The role of marketing analytics in breaking silos – The WARC Guide

Data and analytics can be a powerful weapon to break down silos and create more effective marketing, but many brands find it difficult to get it right; Ebquity’s Christian Polman explains how in The WARC Guide to structuring for marketing effectiveness.
This month, The WARC Guide examines a topic that successful CMOs understand has the potential to transform a business.

“By measuring what matters and aligning marketing objectives with business objectives, they [CMOs] can break down barriers between silos in their organisations, find the optimal balance between long-term brand building and short-term sales activation, and innovate faster,” Polman notes.
“Marketing analytics truly is the key to speaking the language of the C-suite and making a more persuasive case to the CFO for investment,” he adds in his article “Using data and analytics to maximise effectiveness.”

The use of disciplines like econometrics and techniques like brand equity modelling allow marketers to understand in ever greater detail which marketing inputs drive what sales outputs and which brand health measures drive business performance for brands.
Of brand equity modelling, in particular, Polman describes it “a powerful demonstration of how best-in-class use of data and analytics can help marketers break down silos between different departments and teams to help to align the entire sales and marketing operation behind overall business objectives”.

Marketers are able to “evaluate the impact of all possible contributions to brand health” by pulling in measures as diverse as customer complaints, the Net Promoter Score, sponsorship, and PR. “Not only is traditional econometrics not sensitive to these measures, they are also often run by different, siloed teams who don’t have clear line of sight for one another’s data.”

Cutting across the silos inevitably requires cultural change and here “marketing analytics techniques that align a broad array of data from different disciplines have an important role to play in achieving total-company perspective”, Polman argues. “The key to using metrics, data, and data analytics to achieve that objective is to ensure that brand and marketing metrics are properly aligned to overall business objectives.” Thus, metrics such as the Net Promoter Score or brand equity measures take on greater, cross-departmental significance.

“In the case of brand equity, for instance, metrics that have historically been measures of marketing impact assume the status of metrics of business success and become more closely aligned to business strategy.” In this way, he says, “data and analytics provide a genuinely transformational opportunity to put marketing at the heart of business operations”.

Interesse in een praktische methodiek die inzicht biedt tussen uw media-inzet en gedrag van uw klanten? Lees dan meer over de Brand Media Optimizer.

Alles lijkt plotseling anders tijdens deze corona crisis. En deels is dit ook zo. Wij horen marketeers en CEO’s die nu zeggen dat ze niets meer met hun data kunnen omdat alles anders is. En dat is juist niet zo. Uit onzekerheid vallen ze terug op hun buikgevoel en maken rare bokkesprongen. Terwijl dit niet nodig is en ongewenst is.

Positionering
Ten eerste heb je juist in crisistijden houvast aan je positionering. Dat is je toetssteen van je beleid en derhalve ook van je communicatie. Hiermee zeggen we niet dat je de inhoud van je communicatie niet moet wijzigen. Vanzelfsprekend pas je die qua tone of voice en boodschap aan op de actualiteit.

De aard en ernst van de coronacrisis is dusdanig dat de zoveelste “2 Halen, 1 Betalen – actie”, hoe voordelig dan ook, je merk niet heel veel vooruit zal helpen. Empathie voor afnemers, inleven in hun situatie en met oplossingen komen voor hun problemen. Zo’n aanpak levert in elk geval  sympathie en soms ook nog extra omzet op, óók in tijden van crisis. En wanneer het herstel inzet zullen consumenten jouw positieve inspanningen nog herinneren!

Maar de eindwaarde van je positionering ligt gelukkig dieper dan een 2 halen, 1 betalen actie. Vanuit de ‘Why’ bekijk je welke rol je in een crisis kunt spelen. En van daaruit communiceer je jouw propositie van dat moment. Hoe het merk Barilla in Italië de bevolking een hart onder de riem steekt met hun commercial is passend. Bekijk hem hier https://bit.ly/3a0gU9L

Dit zou ook passen bij Douwe Egberts, Blue Band, Campina of Amstel. Terwijl Amstel met al zijn muzikale vrienden conceptmatig én qua uitvoering de commercial van Pick ’n Pay uit Zuid Afrika had kunnen uitvoeren. Hij sluit naadloos aan bij hun sociale gevoel. Bekijk hem hier: https://bit.ly/2JMlWfm

Fact based
Ten tweede heb je naast je positionering ook je data. En juist het kort op je data zitten die inzicht geven in de relatie tussen media-inzet en gedrag zijn nu belangrijker dan ooit. In uitdagende tijden wordt de geaccepteerde realiteit van het recente verleden in twijfel getrokken omdat het misgaat. Snelle antwoorden zijn nodig en de oplossing ligt wellicht buiten het gebruikelijke speelveld.

Toets de norm
In de dagelijkse gang van zaken binnen het bedrijfsleven maken we ons onbewust vaak schuldig aan het niet uitdagen van de norm; in plaats daarvan zijn we tevreden met het volgen van de procedures, de regels en traditie. Er is inzicht en een beetje moed voor nodig om je leiders te vragen waarom de dingen worden gedaan zoals we ze doen. In tijden van crisis lijkt er echter meer speelruimte te zijn – het management zoekt in feite actief naar input. Toonaangevende bedrijven erkennen dit en streven een meer open, vragend cultuur na. Omdat ze begrijpen dat een zekere mate van voortdurende herziening binnen een bedrijf gezond is. 

Crisis en recessie

Die strategische afweging mag je niet alleen maken in moeilijke tijden. Wanneer was de laatste keer dat uw bedrijf de basisprincipes van het bedrijf kritisch tegen het licht hield? Heel gezond want na een dergelijk proces van zelfreflectie en heroverweging kunnen de prestaties enorm verbeteren. In feite moet je dus van tijd tot tijd in gedachten een nieuwe crisis creëren om scherp, innovatief en opmerkelijk te zijn en te blijven. Je data vormen hiervoor de bron. Fact based in plaats van buikgevoel. Dus benut deze crisis zoals Churchill zei. Overigens zullen we na de crisis in een recessie zitten. En je weet wat er gebeurt met marketing in recessies en hoe de consument hier op reageert. Je data vertellen het je.