Hoe een zuivelmerk met minder televisie-inzet haar omzet liet groeien

Analytics gaat vaak over online. Het is immers een stuk lastiger om offline communicatie goed te meten. Maar juist vanwege de hoge kosten van bijvoorbeeld televisiereclame, is het nauwkeurig meten van de effectiviteit interessant. Dit blijkt uit een case voor een bekend zuivelmerk, dat dankzij de toepassing van de Brand Media Optimizer fors kon besparen op de media-inkoop van commercials, de merkwaarde zag stijgen door een slimme inzet van het overgebleven budget elders én een hogere afzet behaalde.

Een bekend zuivelmerk heeft als doelstelling zijn afzet en omzet te laten groeien. Dit wil het realiseren door een combinatie van regelmatige promoties en advertising. Het product kent een hoge distributie en is verkrijgbaar in alle supermarkten. De penetratie in huishoudens is ca. 12 procent.

Met de belangrijkste supermarkten zijn afspraken gemaakt voor een vast aantal volume-promoties (kortingsacties) per jaar. Het merk wordt daarbij verplicht de actie te ondersteunen met forse mediadruk voorafgaande aan de actie, in massamedia (televisiespots) en printmedia van de retailer, zoals magazine en folder.

Deze verplichting stelt het merk voor hoge kosten. Hoger dan nodig. Want na een analyse en enkele adviezen blijkt het mogelijk een afzetgroei van 14 procent te realiseren met een lagere mediadruk dan geëist door de retailers.

Verzamelen en ordenen

Om te beginnen hebben we alle relevante data die met communicatie en sales te maken hebben, zoals Google Analytics, Facebook Insights, data uit mediabereiksonderzoeken, verkoopdata ex-factory en verkoopdata uit IRI/Nielsen, e.d. opgevraagd.  En dan niet alleen van de marketingafdeling, maar ook van sales en customer service. Bovendien hebben we alle data herleid naar gegevens per week. Verschillende gegevens waren namelijk geregistreerd in verschillende tijdseenheden: per dag, per week, per maand of campagne. Hierdoor is het lastig om tot eenduidige conclusies te komen. Toch is dit nodig om gegevens vergelijkbaar te maken.

Van media- naar boodschapconfrontaties

Binnen de methodiek van de Brand Media Optimizer hebben we daarna alles geordend. Wat zit – bij benadering – waar in de customer journey? Hoe functioneert de inzet van betaalde communicatie (reclame) op kennis, houding, gedragsintentie en gedrag? En vooral: hoe gaan we om met verschillende mediaconfrontaties in al die media? Er is nu eenmaal een wezenlijk verschil tussen mediaconfrontaties en werkelijke boodschapconfrontaties: een mediaconfrontatie betekent dat iemand in contact komt met het medium, wat nog niet wil zeggen dat er een confrontatie met de uiting van het merk was.

Om die reden herleiden we de wekelijkse ‘mediaconfrontaties’ naar boodschap-herinneringen volgens de theorie van de bèta-coëfficiënt van A. Morgensztern. Hij onderzocht wat het verschil was tussen mediaconfrontatie en boodschapconfrontatie. Hieruit komen verschillen per mediumtype naar voren. Als voorbeeld: commercials in de bioscoop scoren hoger in herinnering dan bijvoorbeeld display-ads.

Relatie tussen confrontatie en herinnering van de boodschap volgens Morgensztern (bron: Gulmira Chu/Slideshare)

 

De nettowaarden van deze bèta-coëfficiënt rekenen we door naar de net accumulated weight of advertising. Deze waarde geeft namelijk het verval aan van de media-inzet: hiermee simuleren we de herinneringen van alle uitingen samen.

De samenhang met gedrag

Door dit elke week op mathematische grondslag te vergelijken met alle kengetallen, wordt duidelijk of, én in welke mate, er samenhang is tussen de media-inzet en het consumentengedrag (afzet, omzet).

De Bèta factor samen met de Net Accumulated Weight genereert een simulatie over de tijd. Als je deze data-tijdreeks vergelijkt met de datalijnen (uit tracking) èn met sales, komen er zo’n 10-15 kpi’s (datalijnen) naar voren die hoge scores op correlatie-coëfficiënten geven. Door vervolgens op die 10-15 kpi’s te gaan sturen met je mediamix, -druk en -fasering, zie je in 9 van de 10 analyses dat er binnen afzienbare tijd hogere resultaten in sales zijn.

Constateringen en conclusies

Uit diepere analyses bleek dat het effect van televisie maximaal twee weken duurde, in plaats van minimaal vier weken, waarvan werd uitgegaan. We zagen een forse piek in afzet in de promotieweek en de week erna, maar de merkassociaties – die zorgen voor bewezen groei – liepen in de promotieperiode een flinke deuk op.

De oorzaak ligt in het feit dat korting en kwalitatieve merkwaarden sterk tegenstrijdig zijn voor dit merk. De sleutel voor verdere groei van afzet en omzet komt uit het testen en constant blijven meten van variaties in mediadruk, -mix en -fasering, gebaseerd op de opgedane methodische insights.

De volumepromotie met de retailer blijft gehandhaafd, maar de televisiecommercials worden alleen nog voorafgaand aan de actieweek ingezet, met beduidend minder gross rating points (grp’s) dan het vooraf bedachte aantal: ongeveer 25 procent van de oorspronkelijke inzet.

De actieweek zorgt zoals gebruikelijk voor sterke toename in volume. Het effect van het gestegen volume wordt verlengd op associaties door de combinatie van branded content in een televisieprogramma en aanwezigheid van banners op meerdere relevante digitale platforms.

Op basis van de gestructureerde gegevens zijn we in gesprek gegaan met de retailer. In samenspraak is vervolgens besloten de televisiespots eerder te plannen en met aanzienlijk minder mediadruk.

Resultaat

De kwalitatieve merkwaarden zakten zoals verwacht tijdens de kortingsactie, maar werden door de inzet van de branded content en digitale advertising veel sneller hersteld. Het resultaat is dat penetratie in huishoudens groeide naar 17 procent en de afzet met 14 procent steeg bij een gelijke gemiddelde verkoopprijs.

En niet onbelangrijk: het budget voor marketing en communicatie groeide niet. We zien vaker dat merken meer televisiereclame inkopen dan nodig. Bovenstaande case laat zien dat je ook offline slim analytics kunt inzetten om de resultaten te verbeteren. Bekijk hier de korte video over de Brand Media Optimizer. Je kunt via e-mail de beknopte notitie ‘In 5 stappen naar een beter ROI’ opvragen.