Inzicht in aandacht de nieuwe sleutel naar betere modellen (2)

In onze vorige blog gaf ik de noodzaak al aan van het hanteren van een model bij het ontwikkelen van een goed marketingbeleid. Het recent gepubliceerde onderzoek van Ebiquity en Lumen naar werkelijke aandacht voor een commerciële boodschap is een gedegen onderzoek dat je helpt modellen te optimaliseren en zo nog beter factbased besluiten te nemen.

Onderzoeksopzet 
Door middel van Eyetracking hebben ze bij een grote groep mensen binnen verschillende mediakanalen gemeten waar hun aandacht naar toe gaat en voor hoelang (N=5.000 en N=2.000).

Attention funnel 
Boven in de funnel is er gekeken naar wat mensen überhaupt kunnen zien. Daarbij zijn alle impressies geteld die op het scherm te zien waren ook al was het voor minimale tijd. Een banner onder de vouw maakt weinig kans op zichtbaarheid, laat staan op aandacht.

De volgende stap die gezet is, is het meten van de werkelijke aandacht. Dus niet de mogelijkheid om te zien, maar werkelijke aandacht. Waarbij 3 tot 4 maal focussen binnen een seconde op een impressie geteld is als werkelijk kijken. Werkelijke aandacht.

Op deze manier is in kaart gebracht hoeveel seconden er werkelijk gekeken wordt naar een gemiddelde impressie op kanalen zoals televisie, Youtube, Facebook, Instagram, laptop of PC-scherm en mobiel. Zo krijg je inzicht in de kracht van een kanaal om de eerste essentiële voorwaarde te scheppen om uiteindelijk werkelijke aandacht te kunnen geven aan de impressie van je merk.

Aandacht per 1000 impressies 
Om dit nu per kanaal vergelijkbaar te maken hebben ze dit uitgedrukt in de hoeveelheid seconden aandacht per 1.000 impressies. Natuurlijk heeft elke kanaalkeuze ook te maken met de werkelijke kosten die je betaalt voor een uiting per kanaal. Alleen dan krijg je een idee of je het budget optimaal besteedt. In de Britse markt komen ze tot het onderstaande overzicht.

De conclusie is dat een gemiddelde 30 seconden commercial op televisie dezelfde hoeveelheid aandacht krijg als 1,5 impressie op Youtube en als 4,5 impressie op Facebook of zelfs 40 impressies op een desktop! Dit relativeert het duurte-imago van een kanaal als televisie. Dit wil overigens niet zeggen dat televisie goedkoop is en daardoor altijd ingezet moet worden.

De kracht van elk kanaal

De resultaten van het onderzoek geven juist aan wat de kracht van elk kanaal is en waarvoor het dus optimaal kan worden ingezet.

Als je een sterk merk hebt en je hebt de behoefte om je merknaam kortstondig te onderhouden, dan kan dit prima met impressies op de social kanalen. Heb je echter een verhaal over te brengen dan is televisie toch meer het aangewezen kanaal. Je moet dus per merk en per doelstelling bekijken wat de optimale mediamix is. Het benadrukt bovendien de noodzaak voor ons vak om een boodschap echt eenvoudig te houden. Je moet communiceren in luttele seconden. Want mensen kijken wat ze willen en soms is dat een impressie of commercial. De meeste mensen kijken slechts oppervlakkig naar veel impressies, alleen als ze die echt interessant vinden besteden ze meer aandacht aan de uiting. De rol van relevantie en creatie is hierin groot.

 

Dicht bij de Brand Media Optimizer 
We vinden het opmerkelijk dat de gevonden waarden in dit onderzoek nauw overeenkomen met de Betafactor zoals die wordt gehanteerd binnen de Brand Media Optimizer methodiek. Binnen die methodiek wordt het totale mediabereik gevalideerd naar boodschapbereik. Dit wordt gedaan mede op basis van de bevindingen van de memorisatiefactor van professor Morgenzstern en eerdere Ebiquity onderzoeken naar de kracht van verschillende kanalen om een boodschap over te brengen.

De Brand Media Optimizer methodiek is een prima methode om onder meer in beeld te krijgen wat je totale mediadruk is in een week. Op die manier voorkom je ‘overspend’ of ‘underspend’. Je ziet binnen deze methodiek ook wat het effect van je media-inzet is op uiteindelijk gedrag. Met andere woorden het is een weergave van werkelijke gedrag op basis van je media-inzet. Een weergave van hoe de initiële kans op aandacht zich vertaalt via de verschillende kanalen naar werkelijk gedrag. En daarmee is het een prima model om factbased grip te krijgen op gedrag.

Het onderzoek van Ebiquity en Lumen is op te vragen door te mailen naar rvk@kvank.com

Inzicht in aandacht; de nieuwe sleutel naar betere modellen (1)

Als marketeer ontwikkel je beleid om mensen te beïnvloeden. Dan wil je dat beleid ook toetsen aan werkelijk gedrag zoals sales. Maar hoe krijg je in beeld welk kanaal doorwerkt op gedrag? Hoe krijg je in beeld welke kanalen elkaar versterken en welke niet? En uiteindelijk wat is de optimale media-mix voor mijn doelstelling, passend binnen mijn budget?

Modellen zijn de sleutel naar factbased beleid

Het beantwoorden van dergelijke vragen zou tot de kerntaak van de moderne marketeer moeten behoren. De oplossing ligt in het hanteren van een goed model. Modellen zijn namelijk de sleutel tot het meten van de dingen die er toe doen. 
De bekendste modellen in de marketing zijn onder meer de funnel en de vier P’s. Ze bieden kaders die helpen het koopgedrag van consumenten te begrijpen en te beïnvloeden. Laten we hier direct bij opmerken dat modellen per definitie een vereenvoudiging zijn van de werkelijkheid. De funnel is geen volledig nauwkeurige weergave van hoe consumenten kopen. Maar het is nog steeds een interessante manier die veel marketeers heeft geholpen om betere besluiten te nemen. Beleid ontwikkelen gebaseerd op welk model dan ook, is in elk geval beter dan helemaal geen model hanteren.

Neem de tijd

Een ander voordeel van het hanteren van een model is dat het je, naast overzicht, ook tijd oplevert. Enerzijds bespaart een goed werkend model je wekelijks tijd doordat je alle relevante gegevens in één overzicht hebt staan. En anderzijds – nog belangrijker – is dat het je overzicht geeft in de tijd. Je kijkt automatisch verder dan het resultaat van afgelopen week of 2 weken of een kwartaal. Neem dus de tijd om een langere periode in beeld te brengen. Je gaat op enig moment het grotere geheel zien en zult veel minder de neiging hebben om te reageren op zaken die er eigenlijk niet toe doen. Je concentreert je op essentiële zaken en brengt voor je merk een betere balans aan tussen de verwachte resultaten op de korte termijn en de vereiste resultaten op langere termijn.
Een LinkedIn onderzoek toonde aan dat 75% van de B2B marketeers hun campagnes binnen 2 weken optimaliseren. Grote kans dat zij reageren op ruis en niet primair op de essentiële aspecten. Ze belemmeren hierdoor hun eigen effectiviteit. Zo’n essentieel aspect is volgens Byron Sharp bijvoorbeeld dat groei wordt gerealiseerd door penetratie van de groep ‘light users’.

Werkelijke aandacht

Een goed model is gebaseerd op goed onderzoek. Het hanteert de juiste parameters. Recent publiceerde Ebiquity in samenwerking met Lumen en TVision hun onderzoeksrapport ‘The challenge of attention’.  Een onderzoek dat inzicht geeft in de werkelijke aandacht die mensen besteden aan commerciële boodschappen (impressies/commercials). De conclusies leren ons te relativeren. Mensen lezen namelijk geen advertenties en kijken geen tv-commercials. Ze lezen wat ze willen lezen en kijken wat ze willen kijken en soms is dat jouw advertentie of tv-commercial. Zo wordt gesignaleerd dat slechts 43% van uitingen op televisie wordt waargenomen. Voor uitingen op je PC- of laptopscherm is dit zelfs maar 9%! En om nog even verder te relativeren; de tijd die mensen besteden aan een uiting op televisie is gemiddeld nog 13,8 seconden maar voor een uiting op je pc of laptop is dit slechts één seconde.

De resultaten geven inzicht in de werkelijke attentie die je boodschap krijgt via kanalen als televisie, Youtube, Facebook, Instagram, display op desktop (Internet) en op mobile. Met deze kennis kunnen we de gehanteerde modellen weer optimaliseren. Prettig is dat de waarden van de onderzoeksbevindingen heel dicht liggen bij de waarden die we hanteren binnen ons model, de Brand Media Optimizer methodiek. Het rapport van Ebiquity en Lumen kun je opvragen door te mailen naar rvk@kvank.com

(Bijna) niks meer aan toe te voegen!

Verplichte kost voor iedereen die zich met marketing bezighoudt

Soms lees je iets waarbij je meteen weet “hier heb ik niks meer aan toe te voegen”.
Dan moet je dat ook niet doen.

Geniet (of: huiver) dus even van de column van Mark Ritson over positioneren in MarketingWeek op 14 december jl.
Van A tot Z zijn wij het met hem eens (je moet wel even door de uitvoerige inleiding heen lezen; ook niet afhaken als je niets hebt met piloten en vliegtuigen …).

En al ben je als bedrijf of merk niet van de omvang British Telecom, Unilever, Apple, Nike en dergelijke, ook voor uw merk geldt hetzelfde. Succes op langere termijn begint met een heldere, onderscheidende (her)positionering. Kijk dus aub even verder dan de korte termijn met al die social, high tech, sales promotions, kortingacties, AI en online “uitdagingen” die dagelijks op u af komen.

Neem even afstand en ga eens lekker ouderwets nadenken over waar uw merk over 5 jaar moet staan. Hoe consumenten dan over uw merk moeten denken en wat daar de komende jaren voor nodig is. Zowel offline als online.

We helpen hier graag aan mee; we hebben er zelfs een praktische tool voor ontwikkeld; de Positioneringsscan.

Lees hier de column van Mark Ritson.

Is primetime-tv nu eigenlijk wel de juiste keuze?

Voor u gelezen:

“TV’s position within the modern media mix means it is essential that marketers can quantify how ad spend is driving business outcomes. It’s only through continuous campaign performance measurement and optimisation that brands can find the TV buy elements that work best for them.”

Dit citaat is afkomstig uit een rapport gepresenteerd door Mark Hudson, Head of Business Intelligence, TVSquared.

Wij, van Kuypers van Kouteren hadden het niet beter kunnen zeggen. Het is namelijk een rechtstreekse aanbeveling richting onze methodiek van de Brand Media Optimizer. Door continue te meten ontdek je de effecten van je media-inzet op de salesresultaten. En trouwens niet alleen het effect van TV-inzet, maar ook van alle andere mediatypen. Maar daar komt TVSquared – de naam zegt het al 😉 – niet aan toe. Wij wel, door de inzet van de Brand Media Optimizer.

TVSquared heeft de gemiddelden van een aantal branches in beeld gebracht, heel nuttig, maar wij werken liever merkspecifiek. Op basis van de eigen cijfers van een merk brengen we de optimale mediaplanning in beeld. Niet alleen die van tv maar ook die voor de andere kanalen. Daarbij vergeten we niet dat er tal van crossmediale effecten zijn. Want zonder meer als een kip zonder kop de ingang van de funnel dichtgooien door de klassieke media aan de kant te schuiven, is niet de oplossing. Want na de korte termijn komt er ook nog een lange termijn. Of noem het de volgende korte termijn, maar die kenmerkt zich straks door andere vooruitzichten en omstandigheden.

Onder invloed van de coronacrisis ligt nu de focus van ondernemend Nederland (en de rest van de wereld) op de korte termijn. Niet dat dit het gevolg is van zeer doordachte strategische keuzes, maar het is in de meeste gevallen een kwestie van overleven. Met als gevolg dat het accent in veel gevallen grotendeels op online komt te liggen. Hierover schreef Adformatie vrij recent.

TV met beperkt budget
Onderken je als marketeer in deze tijd toch nog het belang van branding- en bereiksdoelstellingen, dan is tv nog steeds het primaire mediumtype! Zelfs zonder substantiële budgetten kun je tv-inzet nog steeds in je plannen opnemen.

Leg het accent dan wel op dag-tv, met veel meer directe opbrengst van je media-euro’s dan via prime-tv. En zorg ervoor dat je commercial niet alleen responsverhogende invloed heeft op je online-activiteiten, maar óók nog bijdraagt aan brandbuilding. Dit met het oog op die volgende korte termijn. De Brand Media Optimizer ondersteunt je om dit gedurfde beleid verantwoord in de praktijk te brengen.

Conversie niet in prime time
Naast die methodiek hanteren we ook een aantal modellen om het directe effect van tv- en/of radio-inzet op respons en conversie in beeld te brengen. En dan zie je inderdaad dat de meest effectieve uren voor direct respons via tv zeker niet binnen prime time vallen. Integendeel, je kunt dan veel beter uitwijken naar dag-tv.

Hoe de marketing manager zijn plaats in de C-suite herovert

In diverse publicaties in onder meer WARC en Marketingweek komt aan de orde dat de marketing manager bij die functienaam (en -verantwoordelijkheid) blijft steken. De opstap naar “Chief Marketing Officer (CMO)” – als die al bestaat binnen het bedrijf – wordt een niet te overbruggen afgrond.

Waarom? Omdat de CEO, CFO, COO, CIO, CDO (zelf even checken wat die allemaal doen!) bij de prachtige creatieve voorstellen, plaatjes en plannen van – om in termen van de C-suite te blijven – de “marketingjongens en -meisjes” in veel gevallen een fact based onderbouwing missen. Te zweverig, te vaag en zelf geformuleerde doelstellingen die niet of nauwelijks te koppelen zijn aan uiteindelijke harde financiële resultaat van een onderneming.

Natuurlijk, best vaak zie je de titel CMO in dit rijtje opduiken. Het kan dus wel, maar zelfs in die gevallen is het aantonen van de effectiviteit van de communicatie nog een heikel punt. En dan hebben we het nog niet eens over het afgeven van een onderbouwde prognose als motivatie achter de gewenste en noodzakelijke(?) budgetten.

De wetenschappelijke methodiek van de Brand Media Optimizer (BMO) lost deze problemen op voor marketing managers en (toekomstige) CMO’s. En let op, dit gebeurt op basis van eigen cijfers van het bedrijf! Dus binnen de kortste keren zal de CDO een medestander worden. Dat moet ook wel, want de cijfers en andere data komen vanuit het hele bedrijf. In silo’s blijven denken kan niet meer. Marketing- en communicatiespecialisten moeten samenwerken. Muren doorbreken en achter de horizon kijken. Het resultaat is diepgaand inzicht in de effecten van de media-inzet op het resultaat. Inzicht in de funnel. Van boven naar beneden en andersom. Want het verkoopproces loopt niet altijd gestroomlijnd; er zijn tegelijkertijd mensen die zich oriënteren én mensen die kopen. Er komen KPI’s en Key Drivers aan het licht en het belang en de onderlinge invloed van verschillende mediatypen – online en offline – worden duidelijk.

Het interactieve dashboard van de BMO, brengt continue de ontwikkelingen en effecten in beeld. Maar het blijft niet alleen bij terugkijken op en volgen van de resultaten. Communicatieplannen en mediaschema’s kunnen vooraf getoetst worden op hun verwachte effecten. De BMO krijgt voorspellende waarde en groeit uit tot een waardevolle methodiek binnen de C-suite. De marketing manager herovert mede hierdoor zijn plaats in de C-suite!

De essentie van effectmetingen “op maat”

Recent liet WARC Paul Rowlinson (managing director GroupM Digital UK) aan het woord over effectmeting. Zijn bijdrage begin juni 2020 heeft de titel “Why custom outcome metrics are now critical for advertisers“. Eerder publiceerde hij in maart 2019 – ook bij WARC – nog het artikel ”Is outcome-based measurement the key to better marketing?”

Een jaar bedenktijd én een stevige crisis leidde tot het verdwijnen van het vraagteken uit de eerste versie. Adverteerders hebben inmiddels – volgens Rowlinson – absoluut de behoefte aan tailormade effectmetingen. Aan harde cijfers die de effecten van de marketinginspanningen in beeld brengen. Bij Kuypers van Kouteren zijn we daar al langer dan een jaar van overtuigd. Daarom hebben we in het verleden de Brand Media Optimizer (ook wel BMO genoemd) ontwikkeld.

En we staan daarin niet meer alleen; Rowlinson meldde in zijn bijdrage van maart 2019 het volgende: Last month, Unilever declared its intent to create an industry-wide multi-media assessment model that will trace campaign effectiveness across TV, digital, and social media. Unilever stuurde hierover ook een persbericht de wereld in..

Wetenschappelijk getoetst
Wij zijn geen Unilever of WARC, maar ook onze methode is kritisch bekeken, geanalyseerd en vervolgens geaccrediteerd door 10 gerenommeerde wetenschappers in Nederland. Én de BMO is op dit moment al praktisch inzetbaar. Sterker nog, die heeft zich al in tientallen cases bewezen en is ook voor kleinere merken en bedrijven prima betaalbaar.

Zenden, gedragingen en gedrag
Wat die BMO dan eigenlijk doet? Nou, in het kort gezegd; die brengt over langere termijn de verbanden in beeld tussen Zenden (via alle mediatypen en -kanalen) en Gedragingen van mensen (social interactie, websitebezoek, ontwikkelingen van imago en merkpercepties e.d.). Vervolgens wordt de relatie gelegd met daadwerkelijk Gedrag (kopen, bestellen, bezoeken etc.).
Zo ontstaat een helder beeld van het effect van media-inzet op uiteindelijk gedrag. Specifiek voor uw merk. Inzicht in welke kanalen wel of niet en in welke mate werken voor uw merk. Cross mediale effecten worden duidelijk, de optimale mediadruk en -frequentie voor uw merk en campagnes wordt aangetoond. Fact based.

Samengevat; de BMO levert “custom outcome metrics for better marketing”. Iets waar heel veel marketeers hun voordeel mee kunnen doen. Spreekt dit aan en wilt u niet wachten op het Unilever-model? Neem dan contact op met ons en we zullen aantonen dat de BMO ook voor uw merk(en) waardevolle insights oplevert en bijdraagt aan het verbeteren van de ROI op uw marketinginspanningen.

The role of marketing analytics in breaking silos

The role of marketing analytics in breaking silos – The WARC Guide

Data and analytics can be a powerful weapon to break down silos and create more effective marketing, but many brands find it difficult to get it right; Ebquity’s Christian Polman explains how in The WARC Guide to structuring for marketing effectiveness.
This month, The WARC Guide examines a topic that successful CMOs understand has the potential to transform a business.

“By measuring what matters and aligning marketing objectives with business objectives, they [CMOs] can break down barriers between silos in their organisations, find the optimal balance between long-term brand building and short-term sales activation, and innovate faster,” Polman notes.
“Marketing analytics truly is the key to speaking the language of the C-suite and making a more persuasive case to the CFO for investment,” he adds in his article “Using data and analytics to maximise effectiveness.”

The use of disciplines like econometrics and techniques like brand equity modelling allow marketers to understand in ever greater detail which marketing inputs drive what sales outputs and which brand health measures drive business performance for brands.
Of brand equity modelling, in particular, Polman describes it “a powerful demonstration of how best-in-class use of data and analytics can help marketers break down silos between different departments and teams to help to align the entire sales and marketing operation behind overall business objectives”.

Marketers are able to “evaluate the impact of all possible contributions to brand health” by pulling in measures as diverse as customer complaints, the Net Promoter Score, sponsorship, and PR. “Not only is traditional econometrics not sensitive to these measures, they are also often run by different, siloed teams who don’t have clear line of sight for one another’s data.”

Cutting across the silos inevitably requires cultural change and here “marketing analytics techniques that align a broad array of data from different disciplines have an important role to play in achieving total-company perspective”, Polman argues. “The key to using metrics, data, and data analytics to achieve that objective is to ensure that brand and marketing metrics are properly aligned to overall business objectives.” Thus, metrics such as the Net Promoter Score or brand equity measures take on greater, cross-departmental significance.

“In the case of brand equity, for instance, metrics that have historically been measures of marketing impact assume the status of metrics of business success and become more closely aligned to business strategy.” In this way, he says, “data and analytics provide a genuinely transformational opportunity to put marketing at the heart of business operations”.

Interesse in een praktische methodiek die inzicht biedt tussen uw media-inzet en gedrag van uw klanten? Lees dan meer over de Brand Media Optimizer.

Never waste a good crisis – Winston Churchill

Alles lijkt plotseling anders tijdens deze corona crisis. En deels is dit ook zo. Wij horen marketeers en CEO’s die nu zeggen dat ze niets meer met hun data kunnen omdat alles anders is. En dat is juist niet zo. Uit onzekerheid vallen ze terug op hun buikgevoel en maken rare bokkesprongen. Terwijl dit niet nodig is en ongewenst is.

Positionering
Ten eerste heb je juist in crisistijden houvast aan je positionering. Dat is je toetssteen van je beleid en derhalve ook van je communicatie. Hiermee zeggen we niet dat je de inhoud van je communicatie niet moet wijzigen. Vanzelfsprekend pas je die qua tone of voice en boodschap aan op de actualiteit.

De aard en ernst van de coronacrisis is dusdanig dat de zoveelste “2 Halen, 1 Betalen – actie”, hoe voordelig dan ook, je merk niet heel veel vooruit zal helpen. Empathie voor afnemers, inleven in hun situatie en met oplossingen komen voor hun problemen. Zo’n aanpak levert in elk geval  sympathie en soms ook nog extra omzet op, óók in tijden van crisis. En wanneer het herstel inzet zullen consumenten jouw positieve inspanningen nog herinneren!

Maar de eindwaarde van je positionering ligt gelukkig dieper dan een 2 halen, 1 betalen actie. Vanuit de ‘Why’ bekijk je welke rol je in een crisis kunt spelen. En van daaruit communiceer je jouw propositie van dat moment. Hoe het merk Barilla in Italië de bevolking een hart onder de riem steekt met hun commercial is passend. Bekijk hem hier https://bit.ly/3a0gU9L

Dit zou ook passen bij Douwe Egberts, Blue Band, Campina of Amstel. Terwijl Amstel met al zijn muzikale vrienden conceptmatig én qua uitvoering de commercial van Pick ’n Pay uit Zuid Afrika had kunnen uitvoeren. Hij sluit naadloos aan bij hun sociale gevoel. Bekijk hem hier: https://bit.ly/2JMlWfm

Fact based
Ten tweede heb je naast je positionering ook je data. En juist het kort op je data zitten die inzicht geven in de relatie tussen media-inzet en gedrag zijn nu belangrijker dan ooit. In uitdagende tijden wordt de geaccepteerde realiteit van het recente verleden in twijfel getrokken omdat het misgaat. Snelle antwoorden zijn nodig en de oplossing ligt wellicht buiten het gebruikelijke speelveld.

Toets de norm
In de dagelijkse gang van zaken binnen het bedrijfsleven maken we ons onbewust vaak schuldig aan het niet uitdagen van de norm; in plaats daarvan zijn we tevreden met het volgen van de procedures, de regels en traditie. Er is inzicht en een beetje moed voor nodig om je leiders te vragen waarom de dingen worden gedaan zoals we ze doen. In tijden van crisis lijkt er echter meer speelruimte te zijn – het management zoekt in feite actief naar input. Toonaangevende bedrijven erkennen dit en streven een meer open, vragend cultuur na. Omdat ze begrijpen dat een zekere mate van voortdurende herziening binnen een bedrijf gezond is. 

Crisis en recessie

Die strategische afweging mag je niet alleen maken in moeilijke tijden. Wanneer was de laatste keer dat uw bedrijf de basisprincipes van het bedrijf kritisch tegen het licht hield? Heel gezond want na een dergelijk proces van zelfreflectie en heroverweging kunnen de prestaties enorm verbeteren. In feite moet je dus van tijd tot tijd in gedachten een nieuwe crisis creëren om scherp, innovatief en opmerkelijk te zijn en te blijven. Je data vormen hiervoor de bron. Fact based in plaats van buikgevoel. Dus benut deze crisis zoals Churchill zei. Overigens zullen we na de crisis in een recessie zitten. En je weet wat er gebeurt met marketing in recessies en hoe de consument hier op reageert. Je data vertellen het je.