Kuypers van Kouteren

Transitie-index radio maakt het een duur medium

Door

De laatste maanden is weer röring in ons werkveld van fact based marketing-communicatie. Het gaat dan met name om de nieuwe opzet voor de meting van radiobereik binnen het NMO (Nationaal Media Onderzoek). Binnen dit ambitieuze onderzoek is de stap gezet om af te stappen van dagboekregistratie naar een digitale registratie. Die laatste is veel nauwkeuriger. Zo nauwkeurig dat de resultaten menig wenkbrauw hebben doen fronsen bij mediaspecialisten, bij adverteerders maar vooral bij de zenders. Het geregistreerde bereik (GRP’s) week voor sommige zenders dusdanig veel af dat het werkelijke bereik vaak meer dan halveerde ten opzichte van de oude dagboekmethode. Oei, door een andere registratie bleek dat er dus zenders zijn die wel de helft minder bereik realiseerden dan dat ze in het verleden hebben gefactureerd. Dat heeft ongetwijfeld voor hoofdpijn gezorgd.

Met terugwerkende kracht de te veel gefactureerde GRP’s compenseren betekent het faillissement van de meeste radiozenders. Daar zit niemand op te wachten. Sterker nog, het werken met de duidelijk afwijkende lagere aantallen GRP’s tegen de gangbare tarieven zou ook rampzalig zijn voor de zenders. Kortom; Tompoes verzin een list. De ‘transitie-index’ biedt de oplossing. Zo krijgen de gangbare tarieven per GRP een índex per zender waardoor je als adverteerder meer gaat betalen per GRP, maar nagenoeg hetzelfde blijft betalen voor een radiocampagne als voorheen. De uitleg van de radiogeleerden is dat het effect namelijk ook hetzelfde blijft. 

Dus waar je voorheen om een bepaald effect te bereiken bijvoorbeeld 500 GRP’s inkocht voor bedrag X koop je nu 250 GRP’s in tegen een geïndexeerd tarief, omdat het effect hetzelfde blijft. Dat laatste is toch wel interessant. Stelde je voorheen een radio of TV zender voor om af te rekenen op basis van effect – bijvoorbeeld sales of ontwikkeling van de merkbekendheid – dan was dit onbespreekbaar. Met de nieuwe registratie introduceert men de transitie-index omdat het effect hetzelfde blijft. Maar geen radioman of -vrouw die uitlegt wat het effect is. Navraag bij het NMO levert – ondanks een herinnering – geen reactie op. Dat zegt iets. Want hoe ga je iets dat krom is recht praten?

In het Adformatie-artikel van 3 februari schreven Eva Holtkamp en Jim Leeuw (resp. Director of Media en Head of AV bij Wavemaker) onder meer over de goede stap van het nieuwe onderzoek. Maar ook dat je nog steeds met hetzelfde budget net zoveel spots kunt inkopen. Wat wel tot gevolg heeft dat de luisterdichtheid gemiddeld halveert. En interessant is de signalering – ik citeer nu -‘Hoewel de transitie-index noodzakelijk is voor de continuïteit van het medium…’. Een bevestiging dus dat deze indexering de radiostations vooralsnog financieel overeind houdt.

Meetbaar effect
Gelukkig zien wij die effecten wel terug in de Brand Media Optimizer methodiek. Daarin werken we al jaren succesvol met de media-inzet van werkelijk alle kanalen en signaleren in welke mate die correleert met de sales, imago-ontwikkelingen of merkbekendheid en met gedragingen zoals websitebezoek of social kanalen. En dat is geruststellend voor de radiomensen. Het effect van voorheen 500 GRP’s en nu 250 GRP’s blijft hetzelfde. Maar wel met de opmerking dat radio GRP’s in vergelijking met televisie GRP’s nu wel duidelijk duurder zijn geworden. Neem dan in ogenschouw dat televisie het voordeel heeft van het overbrengen van beeld, dan zal volgens ons de keus nóg veel eerder in het voordeel uitvallen van televisie in plaats van radio. Neem daarbij dan ook nog de resultaten van het recente Lumen/TVison onderzoek mee en trek zelf je conclusie over beide kanalen.

Vergelijkbare eenheid ‘Boodschapbereik’
In 2021 publiceerde Lumen in samenwerking met TVision al de onderzoeksresultaten van dergelijk onderzoek onder de noemer ‘The Challenge of Attention’. De uitkomsten daarvan kwamen sterk overeen met de bevindingen die wij zien en toepassen binnen de Brand Media Optimizer methodiek. Je ziet ook overeenkomsten met de bevindingen die Professor Karen Nelson Field publiceert vanuit haar Attention Trace werk.

In december presenteerde het Londense onderzoeksbureau de nieuwste gegevens tijdens de Mediatel Future of TV Advertising conferentie in Londen. Deze inzichten geven nog meer details over de werkelijke aandacht die een boodschap via verschillende uitingen op verschillende kanalen krijgt. Iedereen begrijpt dat 5 seconden aandacht voor een billboard langs de autobaan een andere effect heeft dan 5 seconden aandacht voor een TV commercial. Het probleem is echter dat we te maken hebben met verschillende grootheden; passanten, GRP’s, oplagebereik enzovoort.

Door het bruto bereik per kanaal te corrigeren naar werkelijke aandacht per kanaal krijg je vergelijkbare eenheden. “Common currency” zoals de Britten het noemen. Wij hanteren hiervoor het begrip ‘boodschapbereik’. Mediaplanners krijgen hiermee de mogelijkheid om de kosten per kanaal inzichtelijk te maken. En dat is een stap voorwaarts. Maar je wilt als marketeer eigenlijk weten wat het effect is dat een kanaal teweeg brengt. Dat inzicht krijg je met de Brand Media Optimizer methodiek.

Invloed van creatie
Binnen die methodiek zien we ook het effect van creatie.  Goede creatie maakt een niet te onderschatten verschil in de aandacht die een boodschap krijgt. En daarmee werkt goede creatie direct door op het uiteindelijke effect.

Is onze campagne ‘versleten’?

Door

Het is een vraag die regelmatig gesteld wordt. Natuurlijk is het goed jezelf af te vragen of een campagne aan slijtage onderhevig is. Je streeft immers naar het optimale resultaat. Maar in de praktijk zien we geregeld dat wanneer de marketeer vreest dat zijn campagne versleten is en irritatie oproept, die campagne door de consument nog lang niet zo vaak is gezien. Laat staan dat die irritatie oproept. Het is juist die herhaling die er voor zorgt dat bij de doelgroep de noodzakelijke mentale aanwezigheid van het merk ontstaat.

Actueel onderzoek
Ook recent onderzoek van System1 in de UK en de VS toont aan dat advertenties en commercials lang niet zo snel verouderen als marketeers aannemen. Vergeet niet dat die marketeer het hele creatieproces heeft doorlopen en de campagne al ontelbare keren heeft gezien voordat die werkelijk van start gaat. Consumenten zien uiteindelijk de campagne veel minder vaak en vooral veel minder indringend dan de marketeer zelf. Ze nemen de uitingen slechts oppervlakkig waar. En die hebben ook minder impact dan verondersteld.

Vinger aan de pols
Natuurlijk is een vinger aan de pols houden toe te juichen. En dat geldt zowel voor de campagne creatief en inhoudelijk als voor de mediadruk. Geef je namelijk te weinig mediadruk, zodat je de markt niet in beweging krijgt, dan lijkt het alsof je campagne niet meer werkt en ‘versleten’ is. Besluit je dan om de campagne te stoppen, dan is dat twee keer weggegooid geld: de investering in de ontwikkeling en productie van de campagne wordt teniet gedaan en het ingezette mediabudget levert niet het gewenste effect op! Ook Nielsen gaf in eerdere onderzoeken naar de ROI op de marketingcommunicatie investering al aan dat veel global campagnes leiden aan underspend.    

Inzicht
Inzicht in de correlaties tussen de media-inzet van je campagne en de effecten op gedragingen en gedrag is de vinger aan de pols om het rendement van een campagne te optimaliseren. Iets dat we met de Brand Media Optimizer methodiek in beeld brengen. Met deze methodiek registreren we correlaties tussen de mediadruk van campagnes en aspecten zoals merkbekendheid, imago-ontwikkeling, interactie op social media en natuurlijk de samenhang met gedrag (sales). Bij de start van een campagne zien we dat correlaties toenemen. Mensen gaan je campagne-uitingen waarderen. Het effect neemt toe. Maar op enig moment zien we dat de correlaties stabiliseren of zelfs teruglopen. Dat is het moment dat een campagne ‘versleten’ is. Maar dit gebeurt zelden binnen een of twee jaar. En dan nog moet je goed analyseren of de oorzaak daadwerkelijk ‘slijtage en irritatie’ is of dat het komt door te weinig mediadruk. Of door de inzet van te weinig verschillende of zelfs verkeerde mediatypen en -kanalen voor je campagne. De Brand Media Optimizer biedt actueel inzicht in de resultaten van de media-inzet. Hierdoor kun je als marketeer snel inspelen op de ontwikkelingen en waar nodig de mediadruk en -mix van een campagne optimaliseren.

Consistentie
Tot slot: het onderzoek van System1 toont ook nog eens aan dat consistentie belangrijker is dan het wijzigen van een campagne. Het hergebruiken, verbeteren en verder ontwikkelen van bestaande advertenties, commercials en andere uitingen binnen een lopende campagne is in heel veel gevallen niet alleen efficiënter, maar ook nog eens effectiever dan het creëren van een compleet nieuwe – en dus onbekende – aanpak.

Minder te besteden en toch meer effect?

Door

In tijden van crisis moet je niet op het marketingcommunicatiebudget besparen. Maar ja, allerlei rapporten, onderzoeken en beschikbare cases over het winnen van marktaandeel in crisistijd ten spijt, zou het toch best wel eens kunnen zijn dat juist jouw communicatiebudget slachtoffer wordt van kostenreductie. De praktijk is namelijk vaak pijnlijker dan de theorie.

Maar wat denk je van meer effect behalen met dat kleinere budget? Klinkt natuurlijk goed, maar hoe doe je dat? Daar zijn veel minder onderzoeken naar gedaan. Maar er bestaat ten minste één methodiek die hierbij helpt: de Brand Media Optimizer!

De methodiek legt de focus op de effectiviteit van de totale media-inzet voor een merk: daar gaat meestal het grootste deel van het marcom-budget naar toe.  Het betreft dan onder meer om offline, online, digital, PR, sales promotion en sponsoring. Met die methodiek breng je met een backdata analyse in beeld welke mediatypen en -kanalen wat voor invloed hebben op bijvoorbeeld bekendheid, activiteiten op jouw social kanalen en op jouw salesresultaten.

Bovendien ontdek je wat de onder- en bovengrens van je mediabestedingen per campagne. Zo voorkom je té hoge uitgaven of nog erger te weinig mediadruk waardoor je wel je budget kwijt bent, maar je de markt niet in beweging krijgt. Door het inzicht breng je ook de juiste prioriteiten aan in jouw mediamix. Vervolgens ontwikkel je op basis van die backdata analyse ook de optimale planning, frequentie en bereik van je campagnes.

Al met al heb je met deze methodiek alle instrumenten in handen om op een verantwoorden manier te besparen. En het beste nieuws komt nog: hoogstwaarschijnlijk realiseer je dan met een beperkter budget een hogere effectiviteit! En die backdata analyse – als basis van al deze kennis en beslissingen – kan in een periode van zo’n twee maanden tot stand komen. Zo kun je ook in 2023 nog het optimale effect uit je gereduceerde budget halen.

Oh wacht even, wanneer je géén slachtoffer van besparingsdrift bent, kun je met de Brand Media Optimizer even zo goed méér rendement uit je met hand en tand verdedigde budget halen! En daarmee nóg meer marktaandeel veroveren (hier komen dan weer de eerder genoemde rapporten en onderzoeken van pas).

Decision driven mediadata analytics is een schatkist met informatie

Door

Het gebruik van data en dashboards vliegt je om de oren de laatste tijd. Op zichzelf is het gebruik van data om besluiten op te baseren toe te juichen. Maar dat vereist wel doelgericht verzamelen van data. En daar gaat het vaak fout. Veel te vaak zien we dat er op tal van plaatsen binnen een bedrijf data wordt verzameld, vaak in verschillende formats en zonder onderlinge afstemming. Analyse van deze data leidt vervolgens tot besluiten. Feitelijk is dit het paard achter de wagen spannen!

Decision driven
De oplossing is eigenlijk eenvoudig. In het Engels is het mooi verwoord; “Decision driven data analytics” in plaats van “Data driven decisions”.  In goed Nederlands: data-analyse in dienst van besluitvorming en niet data-gedreven besluitvorming. 
Dus voordat je überhaupt met het verzamelen van data begint, moet je een simpele vraag stellen: ‘Wat wil ik weten?’ of ‘Waar wil ik antwoord op?’

De juiste vraag
Als je die vraag hebt gesteld komt vervolgens de vraag ‘Welke data heb ik hier voor nodig?’ En dat kan betekenen dat je ook andere bronnen moet raadplegen dan alleen je salescijfers en de standaardanalyse zoals bijvoorbeeld Facebook of Google analytics die aanreikt. Zelfs niet wanneer alle registers worden opengetrokken. 

In onze praktijk van de Brand Media Optimizer betekent dit dat we uitgaan van vragen als:

  • Welk effect heeft de media-inzet op sales en merkbekendheid? Zowel op korte als op lange termijn.
  • Hoe kan het rendement van de investering in marketing-communicatie verbeteren? En dan denken we niet direct aan bezuinigen.

De juiste data 
Dan komt automatisch de volgende vraag; Welke gegevens heb je hier voor nodig? Het antwoord is: alle media-inzet van alle kanalen. Zowel van klassiek kanalen zoals televisie, radio en print als van online kanalen, maar ook de traffic in de verkooppunten, de ingezette promoties, het aantal beursbezoekers.

Het bereik van deze kanalen kun je in eerste instantie lastig vergelijken. Er wordt gewerkt met verschillende grootheden; denk aan GRP’s, oplagebereik, impressies. Daarnaast verschilt het karakter van deze kanalen natuurlijk. Hierdoor kun je het numerieke bereik van bijvoorbeeld televisie niet vergelijken met een gelijk numeriek bereik online.

Dit probleem kun je grotendeels oplossen door de mate van aandacht per kanaal los te laten op het bereik per kanaal. Hiermee simuleer je het zogenaamd ‘boodschapbereik’ per kanaal. Vervolgens moet je rekening houden met de mate van herinnering en spelen ook nog andere, niet-media gerelateerde aspecten mee. Denk in dit geval aan de invloed van het weer, heb je te maken met een seizoenpatroon of niet, en de acties van concurrentie. Maar ook deze aspecten kun je registreren.

Een volgende stap is het in beeld brengen van de effecten van de totale media-inzet op gedragingen zoals het bezoek aan en de activiteiten op je social kanalen (Facebook, Instagram e.d) of het bezoek aan je website, het aantal  downloads van je brochures en – niet in de laatste plaats – de ontwikkeling van de merkbekendheid. Brengt je media-inzet iets in beweging op deze niveaus? En zo ja, wat is dan de correlatie van deze effecten met je werkelijke wekelijkse salescijfers.

Om er zeker van te zijn of je praat over een causaal verband moet je wel over voldoende gegevens beschikken en kun je niet alleen volstaan met het vertrouwen op correlaties. Maar ook hier zijn berekeningen op los te laten en blijft vooral ook je gezond verstand gebruiken. Vertrouw niet blindelings op je data. Kortom; inzicht verkrijgen in het effect van je media-inzet op je sales vraagt wel wat huisvlijt van een goede marketeer, maar eenmaal alles ingericht zit hij op een schatkist met informatie.

Heeft sponsoring van tv-programma een positief effect?

Door

Screenforce maakte eind april melding van onderzoeksresultaten over de effecten van tv-sponsoring. Dit onderzoek is uitgevoerd in opdracht van het Australisch/Nieuw Zeelands Paramount. Uit het onderzoek blijkt dat tv-sponsoring een significante positieve uitwerking heeft op de merkbekendheid, de merkgesprekken en de aankoopintentie. Het zijn effecten die wij onderschrijven uit de bevindingen met onze Brand Media Optimizer methodiek voor merken als Vacansoleil en Old Amsterdam.

Het is niet voor niets dat ook merken als Upstairs en Go-Tan al langere periode investeren in deze vorm van sponsoring. Ook Vacansoleil is, nadat het afscheid nam van het programma Campinglife, dit seizoen weer terug als sponsor van RTL Kampeert. Ongetwijfeld zullen ze het  allemaal terug zien in hun salescijfers.

Hogere koopintentie
Het Paramount onderzoek is uitgevoerd onder 34 verschillende merken van uiteenlopende markten. Concreet in programma’s zoals The Bachelor, Masterchef en Survivor (vergelijkbaar met Expeditie Robinson). Gemiddeld ligt de aankoopintentie van kijkers 21% hoger voor de merken die onderdeel waren van het programma. Als het merk een groot deel van het programmaformat omhelst (denk aan RTL Kampeert) dan lag de koopintentie zelfs 45% hoger.

Minder bijzonder is de constatering dat liefhebbers van het programma meer merken kunnen terugspelen als sponsor van het programma. Het zijn niet voor niets liefhebbers van het programma. Wel prettig is de constatering dat diezelfde fans ook meer aandacht besteden aan de commercials tijdens de breaks en ook nog andere kanalen van het programma bekijken; de officiële website, een podcast of de social kanalen.

Top of mind

Deze vorm van sponsoring werkt volgens het onderzoek rechtstreeks door op een hogere Top-of-mind-bekendheid en geholpen bekendheid. Deze bevinding geldt bovendien nog sterker voor merken die onderdeel zijn van het format zelf, ten opzichte van sponsors die louter tv-commercials inzetten rondom het programma.

Brand Media Optimizer

Zoals gezegd onderschrijven we de bevindingen van dit onderzoek. In een van onze eerste cases met de Brand Media Optimizer methodiek – inmiddels al jaren geleden – zagen we voor het merk Old Amsterdam een alarmerend negatief effect op het imago-aspect ‘Zal ik mijn vrienden aanbevelen’ zodra het een bonusactie was. ‘Iets uit de bonusaanbiedingen beveel je niet aan’, zo klonk de onderbouwing.

Het duurde vele weken voordat deze belangrijke parameter terug op niveau was. Door een aantoonbaar gerechtvaardigde besparing op het aantal grp’s van de tv-commercial kwam er budget vrij. Een deel hiervan werd besteed aan in-program sponsoring van een kookprogramma. In de weken aansluitend op een bonusactie werd er in dit programma met recepturen gewerkt waarin Old Amsterdam gebruikt werd. De belangrijke imagoparameter herstelde op deze manier aanzienlijk sneller.

Om dit inzicht te verkrijgen, moesten we allereerst het effect van de totale mediadruk van alle kanalen bepalen. Vervolgens hebben we het effect hiervan op de gedragingen zoals websitebezoek  en activiteiten op de social kanalen, op de ontwikkeling van imago-aspecten én niet te vergeten op de retailsales in beeld gebracht. Want laten we wel zijn; als marketeer ontwikkel je beleid om het gedrag te beïnvloeden. Dan moet je dat beleid ook toetsen aan gedrag. In veel gevallen aan de sales dus.

Lees hier het volledige artikel van Screenforce. 
Wil je de case van Old Amsterdam lezen, klik dan hier. 

Media impact vergroten kan alleen als je alles meet

Door

Recent publiceerde mediabureau Wavemaker in Adformatie haar nieuwe studie over de QRP. Een onderzoek over hoe de impact van awareness binnen online en offline video beter te meten. Het gaat zoals uit het artikel blijkt over de verschillen van impact van  formaatgebruik in social media. Je kan stellen dat het onderzoek in lijn ligt met de studies van Karen Nelson-Field en van Ebiquity/Lumen. Om die reden kan je het onderzoek van Wavemaker alleen maar omarmen. En toch gaat dat onderzoek ons lang niet ver genoeg. Het ontbeert de breedte van totale middelenaanbod en de analyse in de diepte van funnelwaarden en gedragingen op eindgedrag. En dat is wat de marketeer nu juist wil weten. Hoe verhoog je sales? De Brand Media Optimizer geeft het antwoord.

Meet Media, Brein, Gedragingen en Gedrag

Als je het effect van campagnes op  branding en sales KPI’s wilt meten, moet je meer (lees ook klassieke) kanalen meenemen dan alleen digital. Dus ook TV, (D)OOH, print, radio, vervoersreclame, sampling teams, promoties in retail etc.  Je telt niet zomaar de grp’s en impressies bij elkaar op, de media weeg je eerst naar de waarde van elke type en naar gebruikt formaat. Ten tweede: betrek alles wat je in eigen beheer doet. Je eigen social posts en video’s, nieuwsbrieven, events, spaarprogramma’s. Tot slot neem je alles mee wat je online en offline aan PR verdiend hebt. Door vervolgens rekening te houden met de net accumulated weight of advertising, destilleer je een betrouwbare communicatietrend. Ofwel een index in de tijd die alle reclameboodschappen van het product, merk of dienst representeert. In de Brand Media Optimizer noemen dat de ROEM-index*.

Zo verhoog je de ROI

Wat heb ik daaraan zult u denken? Nou, alles! De volgende stap is namelijk longitudinaal analyseren wat ‘al het zenden’ doet op de KPI’s in het keuze-koopproces en op het eindresultaat: omzet/afzet. Zo weet je wat de echte KPI’s en key drivers zijn voor je merk. En leer je door de tijd heen (of in de tijd terug), hoe je nieuwe campagnestrategieën kan voorspellen in termen van de juiste mediamix, het mediabudget en de fasering. En, tot slot, creëren we inzicht in de boven en ondergrens van die media-inzet. Met deze vorm van Data Based Planning creëren we betrouwbare gefundeerde plannen die effectiever en efficiënter zijn.

Wilt u meer weten hoe de Brand Media Optimizer werkt, neem dan contact met ons op. 

*ROEM staat voor recalcullated optimized exposure and memory index

Column geschreven door onze collega Paul van der Veer van Colouringmedia 

“Wij meten alles al”… echt waar?

Door

Met alle aandacht van vakbladen en online publicaties voor de noodzaak van dataverzameling en data-analyse, is dit een te verwachten uitspraak. In De Grote Marketing Enquête komt data-analyse zelfs als één van de favoriete bezigheden van marketeers naar voren. De eerste reactie op een korte introductie op de Brand Media Optimizer is dan ook vaak “we meten alles al”. Toch blijkt de praktijk weerbarstig, want wat doe je met alle data?

Verzamelde data
Vaak blijkt dat het overzicht over alle marketingcommunicatie-activiteiten ontbreekt. Ze zijn er wel; de data over social, online, massamedia, sales promotion, instore promoties maar ze zijn vaak verspreid over verschillende afdelingen of externe bureaus. En bovendien worden ze vaak op verschillende manieren geregistreerd. En praten we over verschillende grootheden; impressies, GRP’s, kliks, likes, volgers, bezoekers of passanten. Echter, de veel geroemde 360o graden-blik ontbreekt heel vaak.

Sales data
De salesdata worden meestal zorgvuldig in beeld gebracht. Per dag, per week of per periode. Maar is er dan meteen ook inzicht in de directe en indirecte samenhang met die marcom-data? Meestal niet. Ja, hooguit wat lineaire verbanden die niet de daadwerkelijke samenhang duiden.

Samenhang
En is er dan inzicht in de onderlinge invloed van de diverse mediatypen en -kanalen op elkaar? Helaas nauwelijks. Terwijl je als marketeer beleid ontwikkelt om het gedrag (vaak sales) of – voor de juiste balans tussen korte en lange termijn – om imagofactoren als  merkbekendheid en merkvoorkeur te beïnvloeden. Dan wil je dat beleid toch ook toetsen aan gedrag of die merkbekendheid?

En wil je de funnel echt begrijpen, dan moet je die effecten in beeld hebben. Helaas worden er nog al te vaak op buikgevoel – vermoedelijke – verbanden gelegd. Terwijl het helemaal factbased zou kunnen. Onder meer met de Brand Media Optimizer!
Dat is een methodiek met gestructureerde dataverzameling op wekelijkse basis, duidelijke rubricering en wegingsfactoren om de diverse kanalen vergelijkbaar te maken. Het resultaat is een totaalscore per week wat betreft de mediadruk.
Met behulp van correlatie- en regressieanalyses ontdek je vervolgens de echte communicatie-KPI’s voor je merk en leg je de basis om de invloed van mediadruk op sales en imagofactoren aan te tonen. Indien het meerwaarde heeft nemen we ook de invloed van bijvoorbeeld weersfactoren zoals neerslaghoeveelheden en aantal zonne-uren in onze methodiek mee. Kortom, factbased ontstaan er inzichten die direct zorgen voor een betere media-mix, -planning en fasering waardoor de ROI van de media-inzet sterk verbetert. Van 5 tot zelfs 30%!

Waarom zijn de verwachtingen van social media zo hoog?

Door

Uit de Grote Marketing Enquête bleek dat de verwachtingen van 430 marketeers in ons land hoog zijn met betrekking tot de social media kanalen. Er zijn hooggespannen verwachtingen op het gebied van bereik via deze kanalen én er zijn hoge verwachtingen wat betreft effect. Waar komen die hoge verwachtingen vandaan? En waar zijn ze op gebaseerd? Er zijn namelijk onderzoeken die aantonen dat die verwachtingen niet terecht zijn.

Opmerkelijk is de overeenkomst met de resultaten uit het Ebiquity/Lumen onderzoek uit 2021. Ook dit Engels/Amerikaans onderzoek toont hoge verwachtingen van marketeers met betrekking tot deze kanalen. De vraag die ik mezelf dan stel is; Hoe kijkt een groot deel van de ondervraagde deelnemers aan tegen alle beschikbare kanalen? Welke feitelijke ervaring hebben ze met alle kanalen? Hoe vergelijken ze de impact van alle kanalen met elkaar? Waarop baseren ze die hoge verachtingen?

Het zou goed zijn te weten hoe de samenstelling van de 430 respondenten is geweest. Als dit voornamelijk jongere marketeers zijn geweest of relatief veel online-marketeers, dan zouden de hoge verwachtingen wellicht te verklaren zijn. Zij gebruiken zelf veel social media of het is hun dagelijks werk om te streven naar verbetering op dat vlak.

Doelstelling is bepalend
Persoonlijk heb ik geen voorkeur voor een kanaal. De keuze voor een kanaal of mix van kanalen is volledig afhankelijk van de doelstelling voor het merk in kwestie. Maar als je bereik wilt realiseren zijn bepaalde mediatypen geschikter dan andere. Hetzelfde geldt als je effect zoals gedrag in de vorm van extra sales of een hogere merkbekendheid, wilt realiseren.

Meetbaar
Een andere beweegreden kan zijn dat je het resultaat van social en online kanalen via insights helder kunt volgen en meten. Iets wat nog steeds mankeert voor kanalen als televisie, radio of print. Exploitanten beperken hun rapportage tot gerealiseerde GRP’s of bereik. Gelukkig zijn er methodieken die hier een oplossing voor bieden.

Werkelijke aandacht
Hoe staan de social kanalen qua rendement ten opzichte van andere, meer traditionele kanalen? Professor Karin Nelson-Field toont met haar Attention Trace werkwijze aan dat uitingen via social kanalen zoals Facebook of Instagram duidelijk minder lang aandacht krijgen dan bijvoorbeeld een televisiecommercial of een video op YouTube. Ze bevestigt hiermee de bevindingen van het Ebiquity/Lumen onderzoek.

Dit laatste onderzoek zet werkelijke aandacht heel specifiek op rij. Ter vergelijk; een gemiddelde 30 seconden televisiecommercial realiseert dezelfde hoeveel aandacht als 1,5 YouTube commercial of 4,5 Facebook in-feed videos of zelfs 40 display-ads. Voor het juiste vergelijk moet je natuurlijk ook de kosten meenemen. Maar als je bereik wilt realiseren dan zijn de klassiek mediakanalen nog steeds leading.

Deze cijfers zetten kosten in een ander daglicht. Neemt niet weg dat je voor een televisie- of radiocampagne een absoluut hoger budget beschikbaar moet hebben en dat je met een kleiner budget al snel interessante dingen kunt realiseren op social en online. Maar als je 100K of meer voor een campagne ter beschikking hebt, moet je serieus nadenken hoe je die optimaal gaat besteden. Dan mag je budgettair gezien klassieke kanalen niet bij voorbaat uitsluiten.  Maar nogmaals, alles afhankelijk van de doelstellingen!

Funnel
Waar zitten de social kanalen in de funnel? TV en radio zitten vooral bovenin de funnel. Het is echt breed bereik opbouwen en zaaien. Terwijl de social kanalen en online ads veel dichter bij een beslismoment zitten. Dus dat dit meespeelt in de verwachtingen kan ik me voorstellen. De vraag die gesteld moet worden is wel of het effect van de social kanalen een op zichzelf staand effect is, of dat de inbreng van kanalen als TV en radio een positieve invloed hebben op het rendement van de social kanalen. Wij zien in elk geval de nodige cases waarin dit wel degelijk het geval is. Aan welke kanaal schrijf je dan het effect toe? Een internationale case die hier heel duidelijk op inspeelt is die van het ijsmerk Little Moon. Hier te lezen

Waarde van social en online
De social kanalen en online display hebben zeker hun waarde. Geweldig om heel specifiek je doelgroep te kunnen targetten. En een uitdaging om een conversie van 1,7% naar 2,2% te brengen.

Bovendien lenen deze mediatypen zich prima voor sterkere merken om hun televisie- of radiocampagne een follow up te geven die zorgt voor het gewenste websitebezoek of een andere relevante vorm van conversie. Met een relatief klein budget versterk je dan het effect van de gehele campagne. Om even in voetbaltermen te spreken; de social en online kanalen zijn de spits en afmaker in het team. Maar zonder een goed en evenwichtig team van andere mediakanalen om zich heen, komt de spits ook niet uit de verf.

Brand Media Optimizer
Vanuit onze praktijk met de Brand Media Optimizer sluiten we ons aan bij de bevindingen van Karin Nelson-Field en Ebiquity/Lumen. Een breed bereik met relatief hoge aandacht realiseer je nadrukkelijk met klassieke kanalen. Bovendien leveren deze kanalen een sterke bijdrage aan het rendement van de social en online kanalen. Voorkom teleurstellingen wat de verwachtingen betreft en meet alle kanalen en meet wekelijks. Dat verschaft het inzicht dat je echt nodig hebt.