Het is een vraag die regelmatig gesteld wordt. Natuurlijk is het goed jezelf af te vragen of een campagne aan slijtage onderhevig is. Je streeft immers naar het optimale resultaat. Maar in de praktijk zien we geregeld dat wanneer de marketeer vreest dat zijn campagne versleten is en irritatie oproept, die campagne door de consument nog lang niet zo vaak is gezien. Laat staan dat die irritatie oproept. Het is juist die herhaling die er voor zorgt dat bij de doelgroep de noodzakelijke mentale aanwezigheid van het merk ontstaat.
Actueel onderzoek
Ook recent onderzoek van System1 in de UK en de VS toont aan dat advertenties en commercials lang niet zo snel verouderen als marketeers aannemen. Vergeet niet dat die marketeer het hele creatieproces heeft doorlopen en de campagne al ontelbare keren heeft gezien voordat die werkelijk van start gaat. Consumenten zien uiteindelijk de campagne veel minder vaak en vooral veel minder indringend dan de marketeer zelf. Ze nemen de uitingen slechts oppervlakkig waar. En die hebben ook minder impact dan verondersteld.
Vinger aan de pols
Natuurlijk is een vinger aan de pols houden toe te juichen. En dat geldt zowel voor de campagne creatief en inhoudelijk als voor de mediadruk. Geef je namelijk te weinig mediadruk, zodat je de markt niet in beweging krijgt, dan lijkt het alsof je campagne niet meer werkt en ‘versleten’ is. Besluit je dan om de campagne te stoppen, dan is dat twee keer weggegooid geld: de investering in de ontwikkeling en productie van de campagne wordt teniet gedaan en het ingezette mediabudget levert niet het gewenste effect op! Ook Nielsen gaf in eerdere onderzoeken naar de ROI op de marketingcommunicatie investering al aan dat veel global campagnes leiden aan underspend.
Inzicht
Inzicht in de correlaties tussen de media-inzet van je campagne en de effecten op gedragingen en gedrag is de vinger aan de pols om het rendement van een campagne te optimaliseren. Iets dat we met de Brand Media Optimizer methodiek in beeld brengen. Met deze methodiek registreren we correlaties tussen de mediadruk van campagnes en aspecten zoals merkbekendheid, imago-ontwikkeling, interactie op social media en natuurlijk de samenhang met gedrag (sales). Bij de start van een campagne zien we dat correlaties toenemen. Mensen gaan je campagne-uitingen waarderen. Het effect neemt toe. Maar op enig moment zien we dat de correlaties stabiliseren of zelfs teruglopen. Dat is het moment dat een campagne ‘versleten’ is. Maar dit gebeurt zelden binnen een of twee jaar. En dan nog moet je goed analyseren of de oorzaak daadwerkelijk ‘slijtage en irritatie’ is of dat het komt door te weinig mediadruk. Of door de inzet van te weinig verschillende of zelfs verkeerde mediatypen en -kanalen voor je campagne. De Brand Media Optimizer biedt actueel inzicht in de resultaten van de media-inzet. Hierdoor kun je als marketeer snel inspelen op de ontwikkelingen en waar nodig de mediadruk en -mix van een campagne optimaliseren.
Consistentie
Tot slot: het onderzoek van System1 toont ook nog eens aan dat consistentie belangrijker is dan het wijzigen van een campagne. Het hergebruiken, verbeteren en verder ontwikkelen van bestaande advertenties, commercials en andere uitingen binnen een lopende campagne is in heel veel gevallen niet alleen efficiënter, maar ook nog eens effectiever dan het creëren van een compleet nieuwe – en dus onbekende – aanpak.