Kuypers van Kouteren

Brand Media Optimizer

Zijn de social kanalen werkelijk al geschikt voor branding?

De laatste tijd verschijnen er nogal wat artikelen waarin ‘bewijs’ wordt aangevoerd dat digitale kanalen geschikt zijn voor branding. Artikelen waarin wordt afgegeven op marketeers die blijven hechten aan de inzet van klassieke kanalen als televisie en radio. Maar is dit de werkelijkheid of is hier de wens de vader van de gedachte?

Vanzelfsprekend vervullen digitale kanalen hun rol in de huidige communicatiemix. Een wezenlijke rol. Zeker onder een jongere doelgroep is het gebruik van social, online en digital hoog. Het aantal uren schermtijd overstijgt duidelijk dat van het kijken naar traditionele televisie. We schreven in een eerder blog al dat je deze doelgroep niet meer met alleen televisie bereikt. Je zult dit bereik moeten aanvullen met andere kanalen. Youtube en BVOD zijn hiervoor prima kanalen. Digitaal dus.

Google en Meta

We signaleren dat grote spelers in het digitale veld zoals Google en Meta hun marktaandeel in de mediabestedingen na een jarenlange, sterke groei inmiddels zien wijzigen in een afnemende groei. De huidige positie in de markt hebben ze vooral te danken aan de inzet van hun kanalen als ondersteunend kanaal voor de verkoop op korte termijn. Deze digitale kanalen maakten het bereiken van een grote doelgroep bovendien toegankelijk voor bedrijven met kleinere budgetten. Nu die markt lijkt te verzadigen voelen ze de noodzaak om hun strategie bij te sturen. Dus willen ze graag een deel van de markt die gericht is op effecten op langere termijn naar zich toe kunnen trekken. Maar dat is nog geen bewijs dat deze kanalen hier bij uitstek geschikt voor zijn.

Video is niet gelijk aan aandacht

In de bewijsvoering voor de geschiktheid voor branding van de digitale kanalen wordt ook aangevoerd dat deze kanalen vol staan met video. Vervolgens wordt gesteld dat video gelijk staat aan merkopbouw en dat meer videocontent automatisch zorgt voor meer aandacht en meer emotionele impact. Het is juist deze logica die niet opgaat.

Onderzoeken van Ebiquity en Lummen en Prof. Karen Nelson Field tonen aan dat de werkelijke aandacht voor deze kanalen beduidend lager is dan die voor lineaire televisie, Youtube en BVOD. Ook in de Brand Media Optimizer methodiek zien we dit terug.
Daar komt nog bij dat het presenteren van meer video eerder ten koste gaat van de aandacht voor één specifieke boodschap dan dat het automatisch meer aandacht oplevert. De genoemde onderzoeken tonen bovendien aan dat juist gebruikers van klikbare kanalen en kleinere schermen weinig tot geen aandacht besteden aan commerciële boodschappen. Youtube onttrekt zich aan dit probleem doordat het steeds vaker wordt bekeken op grote scherm. Volgens Youtube zelf wordt in de VS al 45% van hun content bekeken op een groot scherm (SmartTV).

Werkelijke aandacht

Het argument dat veel jonge marketeers juist de kracht zien voor branding van deze kanalen is vooral  gebaseerd op het eigen gebruik van deze kanalen door deze generatie marketeers. Onderzoeken tonen echter nog steeds aan dat het een overschatting is van de realiteit. Het gaat voorbij aan de werkelijke – geringe – aandacht die commerciële boodschappen op deze kanalen krijgen.

Winnende Effie cases tonen ook aan dat de klassieke media nog steeds van groot belang zijn. Bovendien tonen die aan dat marketingcommunicatie slechts voor een (klein) deel bijdraagt aan het marketingsucces. Een onderscheidend product, een goede distributie en de juiste prijstelling zijn van groter belang.

Digitale kanalen ontwikkelen zich

Is er dan echt niets positiefs te melden over de digitale kanalen? Jazeker wel! Deze kanalen moet je als marketeer zeker in de gaten houden én gebruiken. Maar het gaat op dit moment nog te ver om te stellen dat alle social en digital kanalen al geschikt zijn voor branding. Ook al wordt er in de artikelen beweerd dat er merken zijn die gebouwd zijn met enkel social content. De voorbeelden die worden aangereikt (b.v. Prime, Gymshark, Monday en Fiverr) zijn er wel, maar in vergelijking met de grote spelers in de markt zijn ze nog steeds relatief klein én deze merken maken naast de digitale kanalen ook al jaren gebruik van andere kanalen zoals PR, celebrities, influencers en sponsoring. Met andere woorden, digital is gewoon een onderdeel van een succesvolle marketing mix, naast tal van andere digitale en traditionele kanalen.

Loop je met TV tegen bereiksgrenzen aan?
Voeg BVOD toe!

In onze vorige blog signaleerde we het al; op langere termijn gaat lineaire TV een stuk(je) van haar bereik inleveren. De tendens is al jaren zichtbaar, waarbij natuurlijk wel overeind blijft dat TV nog steeds het meest impactvolle medium is. Maar toch.

Betere ROI

In de UK heeft Thinkbox samen met onder meer ITV, PWC en Sky een rapport gelanceerd. Hierin wordt de waarde van BVOD (Broadcaster Video On Demand) als aanvulling op het klassieke tv-kanaal in beeld gebracht. Kort gezegd levert een weloverwogen inzet van BVOD zo’n 10% groei op wat betreft de totale ROI van een campagne over korte en langere termijn.

Hoger netto bereik

Als we inzoomen zien we dat UK-adverteerders met de inzet van BVOD allereerst meer bereik binnen de jongere doelgroep 16-34 toevoegen. Daarnaast realiseren ze een beter bereik binnen de doelgroepen met hogere welstand. Geen slechte ontwikkeling, als duidelijk is dat TV vooral de wat oudere doelgroepen aanspreekt. De combinatie van TV en BVOD leidt dan ook tot een hoger netto bereik. Dit bredere bereik is – op korte en zeker op langere termijn – essentieel om te komen tot een gezonde groei van omzet en marktaandeel . Dit wordt onderstreept door diverse studies van met name het Ehrenberg Bass Institute.

Volgens de consumenten in het Thinkbox-onderzoek scoort BVOD qua beleving op vrijwel hetzelfde niveau als TV. Het grote scherm (2/3 van het kijken naar BVOD gebeurt op het tv-scherm), het goede geluid en de premium content zorgen voor een hoogwaardig omgeving. Dit heeft een positieve uitwerking op de geadverteerde merken en producten.

Goed boodschapbereik

In onze wetenschappelijke methodiek Brand Media Optimizer waarderen we de inzet van BVOD met betrekking tot het gerealiseerd boodschapbereik ook op vrijwel hetzelfde niveau als lineair TV. Komen we de combinatie tegen dan zien we zowel direct positieve effecten op korte termijn (= sales) als op langere termijn wat betreft merkbekendheid en imago. Vaak leiden deze inzichten tot een herschikking van het budget over de verschillende kanalen waarbij de toevoeging van elk nieuw kanaal additioneel bereik realiseert. De kunst is dan om de juiste balans binnen de gekozen kanalen te vinden. De Brand Media Optimizer geeft je dit inzicht.

Beoordelen van rendement verschuift van bruto bereik naar boodschapbereik (attentive reach)

Als het gaat over het rendement van marketingcommunicatie wordt de laatste jaren de nadruk terecht steeds vaker verlegd van louter bruto bereik naar bereik dat werkelijk aandacht krijgt. Je kunt je marketinginvestering niet meer alleen beoordelen op dat bruto bereik per euro, maar je moet het minimaal meten naar het bereik dat werkelijk aandacht krijgt. Dit geeft een realistischer beeld qua rendement per kanaal.

Bruto bereik versus attentive bereik 
Steeds vaker signaleren onderzoeken dat op formats waarop gescrolld en geskipt kan worden nog minder dan 20% van de vertoonde en betaalde impressies bekeken wordt. Als je met een traditionele bereikscurve dit zou beoordelen dan is de verwachting dat 100% van de gekochte vertoningen gedurende 100% van de tijd door 100% van het publiek wordt bekeken. Kijk je daarentegen naar het Boodschapbereik (attentive reach) dan is dat dus vele malen lager. Het is de realiteit van hoe mensen omgaan met advertenties in deze kanalen. Hierdoor gaat de vlieger niet langer op om bruto bereik te hanteren als verantwoording van budget. Je moet kijken naar het boodschapbereik in relatie tot het budget. The Attention Trace theorie, de resultaten van het Lumen rapport én de publicaties van Ebiquity tonen dit al lang overtuigend aan.

Brand Media Optimizer 
Binnen de Brand Media Optimizer methodiek hanteren we dit verschil dan ook al jaren. Maar binnen die wetenschappelijk geaccrediteerde methodiek gaan we nog verder. Daarin beoordelen we media-inzet in relatie tot het werkelijk gedrag. Om vervolgens te kunnen verantwoorden wat de investering werkelijk oplevert. Vervolgens brengen we onder meer in beeld wat de merkspecifieke herinneringswaarde is. Hoe lang werkt het effect van een campagne door? Je begrijpt dat het voor je planning een groot verschil maakt of je drie weken profijt hebt van je campagne of maar liefst acht weken. En dit werkt door in je planning en dus benodigd budget.

Share of voice 
Vervolgens is het niet meer een kwestie van meer SOV. Het gaat tegenwoordig om effectieve SOV.  Hier ligt serieus een uitdaging voor de toekomst. Het bereik van lineaire tv is afgenomen, vooral bij een jonger publiek, en de kosten van media blijven stijgen. Je moet dus een multimediale benadering kiezen om hetzelfde niveau van bruto- maar vooral van boodschapbereik te realiseren. 
Waar je nu een half miljoen euro uitgeeft aan lineaire tv voor een X bereik, heb je binnenkort wellicht € 550.000 nodig om datzelfde bereik te realiseren. Investeer je die extra € 50.000 dan ook in [lineaire] tv? Verbetert dan de ROI of… voegen andere kanalen incrementeel bereik toe?

Video-on-demand 
Televisie levert nog steeds veel bruto- en boodschapbereik (attentive reach) op, maar denk realistisch na over de toekomst. Welke kanalen voegen additioneel boodschapbereik toe om het slinkend boodschapbereik van TV op te vangen.
Hier ligt een kans voor digitale video. Volgens de laatste ROI-benchmarks van Ebiquity voor lineaire tv en andere mediakanalen, waarbij ze merken en hun campagnes uit 2019/20 als referentie hanteren, groeit de ROI van lineaire tv bestendig met 3%. Maar de ROI van video-on-demand (VOD), inclusief connected TV en YouTube groeit met 15%. Hoewel de ROI van tv nog steeds hoger is dan die van VOD, is de laatste dus bezig met een inhaalslag. En dat werkt door in de hoogte én de verdeling van je communicatiebudget.

Transitie-index radio maakt het een duur medium

De laatste maanden is weer röring in ons werkveld van fact based marketing-communicatie. Het gaat dan met name om de nieuwe opzet voor de meting van radiobereik binnen het NMO (Nationaal Media Onderzoek). Binnen dit ambitieuze onderzoek is de stap gezet om af te stappen van dagboekregistratie naar een digitale registratie. Die laatste is veel nauwkeuriger. Zo nauwkeurig dat de resultaten menig wenkbrauw hebben doen fronsen bij mediaspecialisten, bij adverteerders maar vooral bij de zenders. Het geregistreerde bereik (GRP’s) week voor sommige zenders dusdanig veel af dat het werkelijke bereik vaak meer dan halveerde ten opzichte van de oude dagboekmethode. Oei, door een andere registratie bleek dat er dus zenders zijn die wel de helft minder bereik realiseerden dan dat ze in het verleden hebben gefactureerd. Dat heeft ongetwijfeld voor hoofdpijn gezorgd.

Met terugwerkende kracht de te veel gefactureerde GRP’s compenseren betekent het faillissement van de meeste radiozenders. Daar zit niemand op te wachten. Sterker nog, het werken met de duidelijk afwijkende lagere aantallen GRP’s tegen de gangbare tarieven zou ook rampzalig zijn voor de zenders. Kortom; Tompoes verzin een list. De ‘transitie-index’ biedt de oplossing. Zo krijgen de gangbare tarieven per GRP een índex per zender waardoor je als adverteerder meer gaat betalen per GRP, maar nagenoeg hetzelfde blijft betalen voor een radiocampagne als voorheen. De uitleg van de radiogeleerden is dat het effect namelijk ook hetzelfde blijft. 

Dus waar je voorheen om een bepaald effect te bereiken bijvoorbeeld 500 GRP’s inkocht voor bedrag X koop je nu 250 GRP’s in tegen een geïndexeerd tarief, omdat het effect hetzelfde blijft. Dat laatste is toch wel interessant. Stelde je voorheen een radio of TV zender voor om af te rekenen op basis van effect – bijvoorbeeld sales of ontwikkeling van de merkbekendheid – dan was dit onbespreekbaar. Met de nieuwe registratie introduceert men de transitie-index omdat het effect hetzelfde blijft. Maar geen radioman of -vrouw die uitlegt wat het effect is. Navraag bij het NMO levert – ondanks een herinnering – geen reactie op. Dat zegt iets. Want hoe ga je iets dat krom is recht praten?

In het Adformatie-artikel van 3 februari schreven Eva Holtkamp en Jim Leeuw (resp. Director of Media en Head of AV bij Wavemaker) onder meer over de goede stap van het nieuwe onderzoek. Maar ook dat je nog steeds met hetzelfde budget net zoveel spots kunt inkopen. Wat wel tot gevolg heeft dat de luisterdichtheid gemiddeld halveert. En interessant is de signalering – ik citeer nu -‘Hoewel de transitie-index noodzakelijk is voor de continuïteit van het medium…’. Een bevestiging dus dat deze indexering de radiostations vooralsnog financieel overeind houdt.

Meetbaar effect
Gelukkig zien wij die effecten wel terug in de Brand Media Optimizer methodiek. Daarin werken we al jaren succesvol met de media-inzet van werkelijk alle kanalen en signaleren in welke mate die correleert met de sales, imago-ontwikkelingen of merkbekendheid en met gedragingen zoals websitebezoek of social kanalen. En dat is geruststellend voor de radiomensen. Het effect van voorheen 500 GRP’s en nu 250 GRP’s blijft hetzelfde. Maar wel met de opmerking dat radio GRP’s in vergelijking met televisie GRP’s nu wel duidelijk duurder zijn geworden. Neem dan in ogenschouw dat televisie het voordeel heeft van het overbrengen van beeld, dan zal volgens ons de keus nóg veel eerder in het voordeel uitvallen van televisie in plaats van radio. Neem daarbij dan ook nog de resultaten van het recente Lumen/TVison onderzoek mee en trek zelf je conclusie over beide kanalen.

Vergelijkbare eenheid ‘Boodschapbereik’
In 2021 publiceerde Lumen in samenwerking met TVision al de onderzoeksresultaten van dergelijk onderzoek onder de noemer ‘The Challenge of Attention’. De uitkomsten daarvan kwamen sterk overeen met de bevindingen die wij zien en toepassen binnen de Brand Media Optimizer methodiek. Je ziet ook overeenkomsten met de bevindingen die Professor Karen Nelson Field publiceert vanuit haar Attention Trace werk.

In december presenteerde het Londense onderzoeksbureau de nieuwste gegevens tijdens de Mediatel Future of TV Advertising conferentie in Londen. Deze inzichten geven nog meer details over de werkelijke aandacht die een boodschap via verschillende uitingen op verschillende kanalen krijgt. Iedereen begrijpt dat 5 seconden aandacht voor een billboard langs de autobaan een andere effect heeft dan 5 seconden aandacht voor een TV commercial. Het probleem is echter dat we te maken hebben met verschillende grootheden; passanten, GRP’s, oplagebereik enzovoort.

Door het bruto bereik per kanaal te corrigeren naar werkelijke aandacht per kanaal krijg je vergelijkbare eenheden. “Common currency” zoals de Britten het noemen. Wij hanteren hiervoor het begrip ‘boodschapbereik’. Mediaplanners krijgen hiermee de mogelijkheid om de kosten per kanaal inzichtelijk te maken. En dat is een stap voorwaarts. Maar je wilt als marketeer eigenlijk weten wat het effect is dat een kanaal teweeg brengt. Dat inzicht krijg je met de Brand Media Optimizer methodiek.

Invloed van creatie
Binnen die methodiek zien we ook het effect van creatie.  Goede creatie maakt een niet te onderschatten verschil in de aandacht die een boodschap krijgt. En daarmee werkt goede creatie direct door op het uiteindelijke effect.

Is onze campagne ‘versleten’?

Het is een vraag die regelmatig gesteld wordt. Natuurlijk is het goed jezelf af te vragen of een campagne aan slijtage onderhevig is. Je streeft immers naar het optimale resultaat. Maar in de praktijk zien we geregeld dat wanneer de marketeer vreest dat zijn campagne versleten is en irritatie oproept, die campagne door de consument nog lang niet zo vaak is gezien. Laat staan dat die irritatie oproept. Het is juist die herhaling die er voor zorgt dat bij de doelgroep de noodzakelijke mentale aanwezigheid van het merk ontstaat.

Actueel onderzoek
Ook recent onderzoek van System1 in de UK en de VS toont aan dat advertenties en commercials lang niet zo snel verouderen als marketeers aannemen. Vergeet niet dat die marketeer het hele creatieproces heeft doorlopen en de campagne al ontelbare keren heeft gezien voordat die werkelijk van start gaat. Consumenten zien uiteindelijk de campagne veel minder vaak en vooral veel minder indringend dan de marketeer zelf. Ze nemen de uitingen slechts oppervlakkig waar. En die hebben ook minder impact dan verondersteld.

Vinger aan de pols
Natuurlijk is een vinger aan de pols houden toe te juichen. En dat geldt zowel voor de campagne creatief en inhoudelijk als voor de mediadruk. Geef je namelijk te weinig mediadruk, zodat je de markt niet in beweging krijgt, dan lijkt het alsof je campagne niet meer werkt en ‘versleten’ is. Besluit je dan om de campagne te stoppen, dan is dat twee keer weggegooid geld: de investering in de ontwikkeling en productie van de campagne wordt teniet gedaan en het ingezette mediabudget levert niet het gewenste effect op! Ook Nielsen gaf in eerdere onderzoeken naar de ROI op de marketingcommunicatie investering al aan dat veel global campagnes leiden aan underspend.    

Inzicht
Inzicht in de correlaties tussen de media-inzet van je campagne en de effecten op gedragingen en gedrag is de vinger aan de pols om het rendement van een campagne te optimaliseren. Iets dat we met de Brand Media Optimizer methodiek in beeld brengen. Met deze methodiek registreren we correlaties tussen de mediadruk van campagnes en aspecten zoals merkbekendheid, imago-ontwikkeling, interactie op social media en natuurlijk de samenhang met gedrag (sales). Bij de start van een campagne zien we dat correlaties toenemen. Mensen gaan je campagne-uitingen waarderen. Het effect neemt toe. Maar op enig moment zien we dat de correlaties stabiliseren of zelfs teruglopen. Dat is het moment dat een campagne ‘versleten’ is. Maar dit gebeurt zelden binnen een of twee jaar. En dan nog moet je goed analyseren of de oorzaak daadwerkelijk ‘slijtage en irritatie’ is of dat het komt door te weinig mediadruk. Of door de inzet van te weinig verschillende of zelfs verkeerde mediatypen en -kanalen voor je campagne. De Brand Media Optimizer biedt actueel inzicht in de resultaten van de media-inzet. Hierdoor kun je als marketeer snel inspelen op de ontwikkelingen en waar nodig de mediadruk en -mix van een campagne optimaliseren.

Consistentie
Tot slot: het onderzoek van System1 toont ook nog eens aan dat consistentie belangrijker is dan het wijzigen van een campagne. Het hergebruiken, verbeteren en verder ontwikkelen van bestaande advertenties, commercials en andere uitingen binnen een lopende campagne is in heel veel gevallen niet alleen efficiënter, maar ook nog eens effectiever dan het creëren van een compleet nieuwe – en dus onbekende – aanpak.

Minder te besteden en toch meer effect?

In tijden van crisis moet je niet op het marketingcommunicatiebudget besparen. Maar ja, allerlei rapporten, onderzoeken en beschikbare cases over het winnen van marktaandeel in crisistijd ten spijt, zou het toch best wel eens kunnen zijn dat juist jouw communicatiebudget slachtoffer wordt van kostenreductie. De praktijk is namelijk vaak pijnlijker dan de theorie.

Maar wat denk je van meer effect behalen met dat kleinere budget? Klinkt natuurlijk goed, maar hoe doe je dat? Daar zijn veel minder onderzoeken naar gedaan. Maar er bestaat ten minste één methodiek die hierbij helpt: de Brand Media Optimizer!

De methodiek legt de focus op de effectiviteit van de totale media-inzet voor een merk: daar gaat meestal het grootste deel van het marcom-budget naar toe.  Het betreft dan onder meer om offline, online, digital, PR, sales promotion en sponsoring. Met die methodiek breng je met een backdata analyse in beeld welke mediatypen en -kanalen wat voor invloed hebben op bijvoorbeeld bekendheid, activiteiten op jouw social kanalen en op jouw salesresultaten.

Bovendien ontdek je wat de onder- en bovengrens van je mediabestedingen per campagne. Zo voorkom je té hoge uitgaven of nog erger te weinig mediadruk waardoor je wel je budget kwijt bent, maar je de markt niet in beweging krijgt. Door het inzicht breng je ook de juiste prioriteiten aan in jouw mediamix. Vervolgens ontwikkel je op basis van die backdata analyse ook de optimale planning, frequentie en bereik van je campagnes.

Al met al heb je met deze methodiek alle instrumenten in handen om op een verantwoorden manier te besparen. En het beste nieuws komt nog: hoogstwaarschijnlijk realiseer je dan met een beperkter budget een hogere effectiviteit! En die backdata analyse – als basis van al deze kennis en beslissingen – kan in een periode van zo’n twee maanden tot stand komen. Zo kun je ook in 2023 nog het optimale effect uit je gereduceerde budget halen.

Oh wacht even, wanneer je géén slachtoffer van besparingsdrift bent, kun je met de Brand Media Optimizer even zo goed méér rendement uit je met hand en tand verdedigde budget halen! En daarmee nóg meer marktaandeel veroveren (hier komen dan weer de eerder genoemde rapporten en onderzoeken van pas).

Decision driven mediadata analytics is een schatkist met informatie

Het gebruik van data en dashboards vliegt je om de oren de laatste tijd. Op zichzelf is het gebruik van data om besluiten op te baseren toe te juichen. Maar dat vereist wel doelgericht verzamelen van data. En daar gaat het vaak fout. Veel te vaak zien we dat er op tal van plaatsen binnen een bedrijf data wordt verzameld, vaak in verschillende formats en zonder onderlinge afstemming. Analyse van deze data leidt vervolgens tot besluiten. Feitelijk is dit het paard achter de wagen spannen!

Decision driven
De oplossing is eigenlijk eenvoudig. In het Engels is het mooi verwoord; “Decision driven data analytics” in plaats van “Data driven decisions”.  In goed Nederlands: data-analyse in dienst van besluitvorming en niet data-gedreven besluitvorming. 
Dus voordat je überhaupt met het verzamelen van data begint, moet je een simpele vraag stellen: ‘Wat wil ik weten?’ of ‘Waar wil ik antwoord op?’

De juiste vraag
Als je die vraag hebt gesteld komt vervolgens de vraag ‘Welke data heb ik hier voor nodig?’ En dat kan betekenen dat je ook andere bronnen moet raadplegen dan alleen je salescijfers en de standaardanalyse zoals bijvoorbeeld Facebook of Google analytics die aanreikt. Zelfs niet wanneer alle registers worden opengetrokken. 

In onze praktijk van de Brand Media Optimizer betekent dit dat we uitgaan van vragen als:

  • Welk effect heeft de media-inzet op sales en merkbekendheid? Zowel op korte als op lange termijn.
  • Hoe kan het rendement van de investering in marketing-communicatie verbeteren? En dan denken we niet direct aan bezuinigen.

De juiste data 
Dan komt automatisch de volgende vraag; Welke gegevens heb je hier voor nodig? Het antwoord is: alle media-inzet van alle kanalen. Zowel van klassiek kanalen zoals televisie, radio en print als van online kanalen, maar ook de traffic in de verkooppunten, de ingezette promoties, het aantal beursbezoekers.

Het bereik van deze kanalen kun je in eerste instantie lastig vergelijken. Er wordt gewerkt met verschillende grootheden; denk aan GRP’s, oplagebereik, impressies. Daarnaast verschilt het karakter van deze kanalen natuurlijk. Hierdoor kun je het numerieke bereik van bijvoorbeeld televisie niet vergelijken met een gelijk numeriek bereik online.

Dit probleem kun je grotendeels oplossen door de mate van aandacht per kanaal los te laten op het bereik per kanaal. Hiermee simuleer je het zogenaamd ‘boodschapbereik’ per kanaal. Vervolgens moet je rekening houden met de mate van herinnering en spelen ook nog andere, niet-media gerelateerde aspecten mee. Denk in dit geval aan de invloed van het weer, heb je te maken met een seizoenpatroon of niet, en de acties van concurrentie. Maar ook deze aspecten kun je registreren.

Een volgende stap is het in beeld brengen van de effecten van de totale media-inzet op gedragingen zoals het bezoek aan en de activiteiten op je social kanalen (Facebook, Instagram e.d) of het bezoek aan je website, het aantal  downloads van je brochures en – niet in de laatste plaats – de ontwikkeling van de merkbekendheid. Brengt je media-inzet iets in beweging op deze niveaus? En zo ja, wat is dan de correlatie van deze effecten met je werkelijke wekelijkse salescijfers.

Om er zeker van te zijn of je praat over een causaal verband moet je wel over voldoende gegevens beschikken en kun je niet alleen volstaan met het vertrouwen op correlaties. Maar ook hier zijn berekeningen op los te laten en blijft vooral ook je gezond verstand gebruiken. Vertrouw niet blindelings op je data. Kortom; inzicht verkrijgen in het effect van je media-inzet op je sales vraagt wel wat huisvlijt van een goede marketeer, maar eenmaal alles ingericht zit hij op een schatkist met informatie.

Heeft sponsoring van tv-programma een positief effect?

Screenforce maakte eind april melding van onderzoeksresultaten over de effecten van tv-sponsoring. Dit onderzoek is uitgevoerd in opdracht van het Australisch/Nieuw Zeelands Paramount. Uit het onderzoek blijkt dat tv-sponsoring een significante positieve uitwerking heeft op de merkbekendheid, de merkgesprekken en de aankoopintentie. Het zijn effecten die wij onderschrijven uit de bevindingen met onze Brand Media Optimizer methodiek voor merken als Vacansoleil en Old Amsterdam.

Het is niet voor niets dat ook merken als Upstairs en Go-Tan al langere periode investeren in deze vorm van sponsoring. Ook Vacansoleil is, nadat het afscheid nam van het programma Campinglife, dit seizoen weer terug als sponsor van RTL Kampeert. Ongetwijfeld zullen ze het  allemaal terug zien in hun salescijfers.

Hogere koopintentie
Het Paramount onderzoek is uitgevoerd onder 34 verschillende merken van uiteenlopende markten. Concreet in programma’s zoals The Bachelor, Masterchef en Survivor (vergelijkbaar met Expeditie Robinson). Gemiddeld ligt de aankoopintentie van kijkers 21% hoger voor de merken die onderdeel waren van het programma. Als het merk een groot deel van het programmaformat omhelst (denk aan RTL Kampeert) dan lag de koopintentie zelfs 45% hoger.

Minder bijzonder is de constatering dat liefhebbers van het programma meer merken kunnen terugspelen als sponsor van het programma. Het zijn niet voor niets liefhebbers van het programma. Wel prettig is de constatering dat diezelfde fans ook meer aandacht besteden aan de commercials tijdens de breaks en ook nog andere kanalen van het programma bekijken; de officiële website, een podcast of de social kanalen.

Top of mind

Deze vorm van sponsoring werkt volgens het onderzoek rechtstreeks door op een hogere Top-of-mind-bekendheid en geholpen bekendheid. Deze bevinding geldt bovendien nog sterker voor merken die onderdeel zijn van het format zelf, ten opzichte van sponsors die louter tv-commercials inzetten rondom het programma.

Brand Media Optimizer

Zoals gezegd onderschrijven we de bevindingen van dit onderzoek. In een van onze eerste cases met de Brand Media Optimizer methodiek – inmiddels al jaren geleden – zagen we voor het merk Old Amsterdam een alarmerend negatief effect op het imago-aspect ‘Zal ik mijn vrienden aanbevelen’ zodra het een bonusactie was. ‘Iets uit de bonusaanbiedingen beveel je niet aan’, zo klonk de onderbouwing.

Het duurde vele weken voordat deze belangrijke parameter terug op niveau was. Door een aantoonbaar gerechtvaardigde besparing op het aantal grp’s van de tv-commercial kwam er budget vrij. Een deel hiervan werd besteed aan in-program sponsoring van een kookprogramma. In de weken aansluitend op een bonusactie werd er in dit programma met recepturen gewerkt waarin Old Amsterdam gebruikt werd. De belangrijke imagoparameter herstelde op deze manier aanzienlijk sneller.

Om dit inzicht te verkrijgen, moesten we allereerst het effect van de totale mediadruk van alle kanalen bepalen. Vervolgens hebben we het effect hiervan op de gedragingen zoals websitebezoek  en activiteiten op de social kanalen, op de ontwikkeling van imago-aspecten én niet te vergeten op de retailsales in beeld gebracht. Want laten we wel zijn; als marketeer ontwikkel je beleid om het gedrag te beïnvloeden. Dan moet je dat beleid ook toetsen aan gedrag. In veel gevallen aan de sales dus.

Lees hier het volledige artikel van Screenforce. 
Wil je de case van Old Amsterdam lezen, klik dan hier.