Brand Media Optimizer

Inzicht in aandacht; de nieuwe sleutel naar betere modellen (1)

Als marketeer ontwikkel je beleid om mensen te beïnvloeden. Dan wil je dat beleid ook toetsen aan werkelijk gedrag zoals sales. Maar hoe krijg je in beeld welk kanaal doorwerkt op gedrag? Hoe krijg je in beeld welke kanalen elkaar versterken en welke niet? En uiteindelijk wat is de optimale media-mix voor mijn doelstelling, passend binnen mijn budget?

Modellen zijn de sleutel naar factbased beleid

Het beantwoorden van dergelijke vragen zou tot de kerntaak van de moderne marketeer moeten behoren. De oplossing ligt in het hanteren van een goed model. Modellen zijn namelijk de sleutel tot het meten van de dingen die er toe doen. 
De bekendste modellen in de marketing zijn onder meer de funnel en de vier P’s. Ze bieden kaders die helpen het koopgedrag van consumenten te begrijpen en te beïnvloeden. Laten we hier direct bij opmerken dat modellen per definitie een vereenvoudiging zijn van de werkelijkheid. De funnel is geen volledig nauwkeurige weergave van hoe consumenten kopen. Maar het is nog steeds een interessante manier die veel marketeers heeft geholpen om betere besluiten te nemen. Beleid ontwikkelen gebaseerd op welk model dan ook, is in elk geval beter dan helemaal geen model hanteren.

Neem de tijd

Een ander voordeel van het hanteren van een model is dat het je, naast overzicht, ook tijd oplevert. Enerzijds bespaart een goed werkend model je wekelijks tijd doordat je alle relevante gegevens in één overzicht hebt staan. En anderzijds – nog belangrijker – is dat het je overzicht geeft in de tijd. Je kijkt automatisch verder dan het resultaat van afgelopen week of 2 weken of een kwartaal. Neem dus de tijd om een langere periode in beeld te brengen. Je gaat op enig moment het grotere geheel zien en zult veel minder de neiging hebben om te reageren op zaken die er eigenlijk niet toe doen. Je concentreert je op essentiële zaken en brengt voor je merk een betere balans aan tussen de verwachte resultaten op de korte termijn en de vereiste resultaten op langere termijn.
Een LinkedIn onderzoek toonde aan dat 75% van de B2B marketeers hun campagnes binnen 2 weken optimaliseren. Grote kans dat zij reageren op ruis en niet primair op de essentiële aspecten. Ze belemmeren hierdoor hun eigen effectiviteit. Zo’n essentieel aspect is volgens Byron Sharp bijvoorbeeld dat groei wordt gerealiseerd door penetratie van de groep ‘light users’.

Werkelijke aandacht

Een goed model is gebaseerd op goed onderzoek. Het hanteert de juiste parameters. Recent publiceerde Ebiquity in samenwerking met Lumen en TVision hun onderzoeksrapport ‘The challenge of attention’.  Een onderzoek dat inzicht geeft in de werkelijke aandacht die mensen besteden aan commerciële boodschappen (impressies/commercials). De conclusies leren ons te relativeren. Mensen lezen namelijk geen advertenties en kijken geen tv-commercials. Ze lezen wat ze willen lezen en kijken wat ze willen kijken en soms is dat jouw advertentie of tv-commercial. Zo wordt gesignaleerd dat slechts 43% van uitingen op televisie wordt waargenomen. Voor uitingen op je PC- of laptopscherm is dit zelfs maar 9%! En om nog even verder te relativeren; de tijd die mensen besteden aan een uiting op televisie is gemiddeld nog 13,8 seconden maar voor een uiting op je pc of laptop is dit slechts één seconde.

De resultaten geven inzicht in de werkelijke attentie die je boodschap krijgt via kanalen als televisie, Youtube, Facebook, Instagram, display op desktop (Internet) en op mobile. Met deze kennis kunnen we de gehanteerde modellen weer optimaliseren. Prettig is dat de waarden van de onderzoeksbevindingen heel dicht liggen bij de waarden die we hanteren binnen ons model, de Brand Media Optimizer methodiek. Het rapport van Ebiquity en Lumen kun je opvragen door te mailen naar rvk@kvank.com

Hoe de marketing manager zijn plaats in de C-suite herovert

In diverse publicaties in onder meer WARC en Marketingweek komt aan de orde dat de marketing manager bij die functienaam (en -verantwoordelijkheid) blijft steken. De opstap naar “Chief Marketing Officer (CMO)” – als die al bestaat binnen het bedrijf – wordt een niet te overbruggen afgrond.

Waarom? Omdat de CEO, CFO, COO, CIO, CDO (zelf even checken wat die allemaal doen!) bij de prachtige creatieve voorstellen, plaatjes en plannen van – om in termen van de C-suite te blijven – de “marketingjongens en -meisjes” in veel gevallen een fact based onderbouwing missen. Te zweverig, te vaag en zelf geformuleerde doelstellingen die niet of nauwelijks te koppelen zijn aan uiteindelijke harde financiële resultaat van een onderneming.

Natuurlijk, best vaak zie je de titel CMO in dit rijtje opduiken. Het kan dus wel, maar zelfs in die gevallen is het aantonen van de effectiviteit van de communicatie nog een heikel punt. En dan hebben we het nog niet eens over het afgeven van een onderbouwde prognose als motivatie achter de gewenste en noodzakelijke(?) budgetten.

De wetenschappelijke methodiek van de Brand Media Optimizer (BMO) lost deze problemen op voor marketing managers en (toekomstige) CMO’s. En let op, dit gebeurt op basis van eigen cijfers van het bedrijf! Dus binnen de kortste keren zal de CDO een medestander worden. Dat moet ook wel, want de cijfers en andere data komen vanuit het hele bedrijf. In silo’s blijven denken kan niet meer. Marketing- en communicatiespecialisten moeten samenwerken. Muren doorbreken en achter de horizon kijken. Het resultaat is diepgaand inzicht in de effecten van de media-inzet op het resultaat. Inzicht in de funnel. Van boven naar beneden en andersom. Want het verkoopproces loopt niet altijd gestroomlijnd; er zijn tegelijkertijd mensen die zich oriënteren én mensen die kopen. Er komen KPI’s en Key Drivers aan het licht en het belang en de onderlinge invloed van verschillende mediatypen – online en offline – worden duidelijk.

Het interactieve dashboard van de BMO, brengt continue de ontwikkelingen en effecten in beeld. Maar het blijft niet alleen bij terugkijken op en volgen van de resultaten. Communicatieplannen en mediaschema’s kunnen vooraf getoetst worden op hun verwachte effecten. De BMO krijgt voorspellende waarde en groeit uit tot een waardevolle methodiek binnen de C-suite. De marketing manager herovert mede hierdoor zijn plaats in de C-suite!

Kennissessie Brand Media Optimizer bij Beeckestijn Business School

Tijdens deze
kennissessie hoort u van gebruikers hoe zij profiteren van de Brand Media
Optimizer.

Ment Kuiper (Directeur Customer Talk) trapt af met
het strategisch belang van het meten van de effectiviteit van de
communicatiemix. Ook deelt hij zijn kennis over de leereffecten die tijdens dit
proces ontstaan.

Verder hoor je twee boeiende praktijkcases.

Irene Boersma
(Coördinator Communicatie Nationaal
Fonds Kinderhulp
) vertelt hoe ze met behulp van deze methode meer
kinderen kunnen helpen. Een beter inzicht in bijdrage van elk individueel
mediakanaal aan het donatieproces vormt hiervoor de basis.

Guido van
der Spek
(directeur van Carrec
– specialist in autoreparaties en adviseur MKB-bedrijven) laat zien hoe je
met analyses uit het verleden en door verbetering van de media-inzet en
creaties wel de gewenste omzet behaald werd.

Na de kennissessie heb je geleerd dat:

  • de Brand
    Media Optimizer inzicht geeft in de effectiviteit en het rendement van ‘al
    het zenden’
  • het de
    samenhang verklaart tussen media, brein, gedragingen en (verkoop)gedrag op
    basis van eigen historische data
  • hoe je het
    rendement op het mediabudget met gemiddeld 5 tot 30% verbetert

Het aantal plaatsen om de kennissessie bij te wonen is beperkt. Informeer ons daarom nu al als u aanwezig wilt zijn. Mail naar info@kvank.com en we reserveren een plaats voor u. Deze kennissessie organiseren we in samenwerking met onze Brand Media Partners Colouring Media en Increase.

Effectiviteit van tv-reclame druk je niet uit in GRP’s

GRPEind april publiceerde Heleen Scheurwater op Frank News een artikel met de kop ‘EFFECTIVITEIT TV-RECLAME: HOE LANG KAN DE GRP NOG DOMINEREN?’. Ze stelt hierin een aantal vragen zoals “één vraag keert steeds vaker terug: hoe lang kan de GRP nog domineren als afrekenmodel bij televisiecommercials?” en – veel relevanter – “Staat veel bereik wel garant voor een effectieve campagne?” Dat de effectiviteit van tv-reclame wordt uitgedrukt in GRP’s is een misvatting.
De essentiële vraag is natuurlijk; wat levert een GRP mij op? En liever nog wat levert de totale inzet van mijn media-inzet op voor het gedrag van mijn doelgroep. Wat werkt wel e hoe werkt het? En wat werkt niet of minder? Het beantwoorden van deze vragen is zeer complex, maar niet ondoenlijk. Het lijkt in eerste instantie een gordiaanse knoop, maar dan een die wel degelijk te ontrafelen is. Lees hier de volledige blog.