Ronald van Kouteren

Heeft sponsoring van tv-programma een positief effect?

Screenforce maakte eind april melding van onderzoeksresultaten over de effecten van tv-sponsoring. Dit onderzoek is uitgevoerd in opdracht van het Australisch/Nieuw Zeelands Paramount. Uit het onderzoek blijkt dat tv-sponsoring een significante positieve uitwerking heeft op de merkbekendheid, de merkgesprekken en de aankoopintentie. Het zijn effecten die wij onderschrijven uit de bevindingen met onze Brand Media Optimizer methodiek voor merken als Vacansoleil en Old Amsterdam.

Het is niet voor niets dat ook merken als Upstairs en Go-Tan al langere periode investeren in deze vorm van sponsoring. Ook Vacansoleil is, nadat het afscheid nam van het programma Campinglife, dit seizoen weer terug als sponsor van RTL Kampeert. Ongetwijfeld zullen ze het  allemaal terug zien in hun salescijfers.

Hogere koopintentie
Het Paramount onderzoek is uitgevoerd onder 34 verschillende merken van uiteenlopende markten. Concreet in programma’s zoals The Bachelor, Masterchef en Survivor (vergelijkbaar met Expeditie Robinson). Gemiddeld ligt de aankoopintentie van kijkers 21% hoger voor de merken die onderdeel waren van het programma. Als het merk een groot deel van het programmaformat omhelst (denk aan RTL Kampeert) dan lag de koopintentie zelfs 45% hoger.

Minder bijzonder is de constatering dat liefhebbers van het programma meer merken kunnen terugspelen als sponsor van het programma. Het zijn niet voor niets liefhebbers van het programma. Wel prettig is de constatering dat diezelfde fans ook meer aandacht besteden aan de commercials tijdens de breaks en ook nog andere kanalen van het programma bekijken; de officiële website, een podcast of de social kanalen.

Top of mind

Deze vorm van sponsoring werkt volgens het onderzoek rechtstreeks door op een hogere Top-of-mind-bekendheid en geholpen bekendheid. Deze bevinding geldt bovendien nog sterker voor merken die onderdeel zijn van het format zelf, ten opzichte van sponsors die louter tv-commercials inzetten rondom het programma.

Brand Media Optimizer

Zoals gezegd onderschrijven we de bevindingen van dit onderzoek. In een van onze eerste cases met de Brand Media Optimizer methodiek – inmiddels al jaren geleden – zagen we voor het merk Old Amsterdam een alarmerend negatief effect op het imago-aspect ‘Zal ik mijn vrienden aanbevelen’ zodra het een bonusactie was. ‘Iets uit de bonusaanbiedingen beveel je niet aan’, zo klonk de onderbouwing.

Het duurde vele weken voordat deze belangrijke parameter terug op niveau was. Door een aantoonbaar gerechtvaardigde besparing op het aantal grp’s van de tv-commercial kwam er budget vrij. Een deel hiervan werd besteed aan in-program sponsoring van een kookprogramma. In de weken aansluitend op een bonusactie werd er in dit programma met recepturen gewerkt waarin Old Amsterdam gebruikt werd. De belangrijke imagoparameter herstelde op deze manier aanzienlijk sneller.

Om dit inzicht te verkrijgen, moesten we allereerst het effect van de totale mediadruk van alle kanalen bepalen. Vervolgens hebben we het effect hiervan op de gedragingen zoals websitebezoek  en activiteiten op de social kanalen, op de ontwikkeling van imago-aspecten én niet te vergeten op de retailsales in beeld gebracht. Want laten we wel zijn; als marketeer ontwikkel je beleid om het gedrag te beïnvloeden. Dan moet je dat beleid ook toetsen aan gedrag. In veel gevallen aan de sales dus.

Lees hier het volledige artikel van Screenforce. 
Wil je de case van Old Amsterdam lezen, klik dan hier. 

Waarom zijn de verwachtingen van social media zo hoog?

Uit de Grote Marketing Enquête bleek dat de verwachtingen van 430 marketeers in ons land hoog zijn met betrekking tot de social media kanalen. Er zijn hooggespannen verwachtingen op het gebied van bereik via deze kanalen én er zijn hoge verwachtingen wat betreft effect. Waar komen die hoge verwachtingen vandaan? En waar zijn ze op gebaseerd? Er zijn namelijk onderzoeken die aantonen dat die verwachtingen niet terecht zijn.

Opmerkelijk is de overeenkomst met de resultaten uit het Ebiquity/Lumen onderzoek uit 2021. Ook dit Engels/Amerikaans onderzoek toont hoge verwachtingen van marketeers met betrekking tot deze kanalen. De vraag die ik mezelf dan stel is; Hoe kijkt een groot deel van de ondervraagde deelnemers aan tegen alle beschikbare kanalen? Welke feitelijke ervaring hebben ze met alle kanalen? Hoe vergelijken ze de impact van alle kanalen met elkaar? Waarop baseren ze die hoge verachtingen?

Het zou goed zijn te weten hoe de samenstelling van de 430 respondenten is geweest. Als dit voornamelijk jongere marketeers zijn geweest of relatief veel online-marketeers, dan zouden de hoge verwachtingen wellicht te verklaren zijn. Zij gebruiken zelf veel social media of het is hun dagelijks werk om te streven naar verbetering op dat vlak.

Doelstelling is bepalend
Persoonlijk heb ik geen voorkeur voor een kanaal. De keuze voor een kanaal of mix van kanalen is volledig afhankelijk van de doelstelling voor het merk in kwestie. Maar als je bereik wilt realiseren zijn bepaalde mediatypen geschikter dan andere. Hetzelfde geldt als je effect zoals gedrag in de vorm van extra sales of een hogere merkbekendheid, wilt realiseren.

Meetbaar
Een andere beweegreden kan zijn dat je het resultaat van social en online kanalen via insights helder kunt volgen en meten. Iets wat nog steeds mankeert voor kanalen als televisie, radio of print. Exploitanten beperken hun rapportage tot gerealiseerde GRP’s of bereik. Gelukkig zijn er methodieken die hier een oplossing voor bieden.

Werkelijke aandacht
Hoe staan de social kanalen qua rendement ten opzichte van andere, meer traditionele kanalen? Professor Karin Nelson-Field toont met haar Attention Trace werkwijze aan dat uitingen via social kanalen zoals Facebook of Instagram duidelijk minder lang aandacht krijgen dan bijvoorbeeld een televisiecommercial of een video op YouTube. Ze bevestigt hiermee de bevindingen van het Ebiquity/Lumen onderzoek.

Dit laatste onderzoek zet werkelijke aandacht heel specifiek op rij. Ter vergelijk; een gemiddelde 30 seconden televisiecommercial realiseert dezelfde hoeveel aandacht als 1,5 YouTube commercial of 4,5 Facebook in-feed videos of zelfs 40 display-ads. Voor het juiste vergelijk moet je natuurlijk ook de kosten meenemen. Maar als je bereik wilt realiseren dan zijn de klassiek mediakanalen nog steeds leading.

Deze cijfers zetten kosten in een ander daglicht. Neemt niet weg dat je voor een televisie- of radiocampagne een absoluut hoger budget beschikbaar moet hebben en dat je met een kleiner budget al snel interessante dingen kunt realiseren op social en online. Maar als je 100K of meer voor een campagne ter beschikking hebt, moet je serieus nadenken hoe je die optimaal gaat besteden. Dan mag je budgettair gezien klassieke kanalen niet bij voorbaat uitsluiten.  Maar nogmaals, alles afhankelijk van de doelstellingen!

Funnel
Waar zitten de social kanalen in de funnel? TV en radio zitten vooral bovenin de funnel. Het is echt breed bereik opbouwen en zaaien. Terwijl de social kanalen en online ads veel dichter bij een beslismoment zitten. Dus dat dit meespeelt in de verwachtingen kan ik me voorstellen. De vraag die gesteld moet worden is wel of het effect van de social kanalen een op zichzelf staand effect is, of dat de inbreng van kanalen als TV en radio een positieve invloed hebben op het rendement van de social kanalen. Wij zien in elk geval de nodige cases waarin dit wel degelijk het geval is. Aan welke kanaal schrijf je dan het effect toe? Een internationale case die hier heel duidelijk op inspeelt is die van het ijsmerk Little Moon. Hier te lezen

Waarde van social en online
De social kanalen en online display hebben zeker hun waarde. Geweldig om heel specifiek je doelgroep te kunnen targetten. En een uitdaging om een conversie van 1,7% naar 2,2% te brengen.

Bovendien lenen deze mediatypen zich prima voor sterkere merken om hun televisie- of radiocampagne een follow up te geven die zorgt voor het gewenste websitebezoek of een andere relevante vorm van conversie. Met een relatief klein budget versterk je dan het effect van de gehele campagne. Om even in voetbaltermen te spreken; de social en online kanalen zijn de spits en afmaker in het team. Maar zonder een goed en evenwichtig team van andere mediakanalen om zich heen, komt de spits ook niet uit de verf.

Brand Media Optimizer
Vanuit onze praktijk met de Brand Media Optimizer sluiten we ons aan bij de bevindingen van Karin Nelson-Field en Ebiquity/Lumen. Een breed bereik met relatief hoge aandacht realiseer je nadrukkelijk met klassieke kanalen. Bovendien leveren deze kanalen een sterke bijdrage aan het rendement van de social en online kanalen. Voorkom teleurstellingen wat de verwachtingen betreft en meet alle kanalen en meet wekelijks. Dat verschaft het inzicht dat je echt nodig hebt.

Bescheiden communicatiebudget?

Dan is stoppen met adverteren zéker onverstandig!

De vakpers staat er al twee jaar vol mee. Corona is vaak de reden voor besparingen op het marketingcommunicatiebudget. Onderzoeken tonen echter aan dat stoppen met adverteren niet zo’n beste beslissing is.

Screenforce haalde in een blog het onderzoek aan van het gerenommeerde Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science. Dat onderzoek toont overduidelijk aan dat stoppen met massa-mediale communicatie (“advertising” in het onderzoek) geen goed besluit is. 

Het onderzoek toont aan dat het stoppen met deze vorm van adverteren vooral voor kleinere merken desastreuze gevolgen heeft. Binnen twee jaar daalt de sales tot onder de 50% van het oorspronkelijke niveau! Middelgrote merken zien de daling pas in het derde jaar echt doorzetten terwijl grote merken het zes jaar volhouden tot de 50%-grens in zicht komt.

Nuchter nadenkend is de zwakkere positie van de kleinere merken logisch verklaarbaar. Enkele redenen:

  • Een kleiner marktaandeel betekent in de praktijk in vrijwel alle gevallen ook een kleiner communicatiebudget;
  • Minder  communicatiebudget hangt vrijwel altijd samen met lagere Share-of-Voice (SOV);
  • Een lagere SOV leidt meestal tot een lagere merkbekendheid (vooral de Top-of-Mind en de spontane herinnering ligt aanzienlijk lager);
  • Kleinere merken vestigen zich dus minder goed in het hoofd van de consument (”mental availability” zoals Byron Sharp – ook verbonden aan het eerdergenoemde instituut – dit noemt);
  • Vervolgens leggen kleiner merken het af qua presentatie op het punt van verkoop (offline in de winkel, maar ook in de online-situatie) t.o.v. van grote merken. Dus ook op het gebied van de “physical availability” delft het kleine merk het onderspit;
  • Kleinere merken hebben minder kopers;
  • En die kleinere groep kopers hanteert bovendien meer alternatieve merken dan de kopers van grote merken (de “double jeopardy law” van Byron Sharp);
  • Door besparingen op het communicatiebudget verslechtert de kwetsbare positie van een klein merk verder. Want een beperking van het budget werkt niet alleen nadelig op de bovenstaande punten, maar ook de retailpartners verliezen vertrouwen in het merk. En dat versterkt het negatieve effect op de physical availability; een vicieuze cirkel!

Een oplossing?
Laten we vooropstellen dat er geen uniforme oplossing is voor alle kleine merken. En een mogelijke oplossing hangt uiteraard nauw samen met je actuele (financiële) situatie.

Allereerst een oplossing vanuit een positief vertrekpunt: ondanks het feit dat je een kleiner merk bent sta je er financieel redelijk, of zelfs goed voor. Overweeg dan zelfs om het budget een aantal jaren op een hoger niveau dan gebruikelijk in te zetten! Je SOV neemt onevenredig toe, want veel andere kleine merken beperken – vanuit hun minder gunstige uitgangspositie – het budget. Door die stijging van jouw SOV neemt jouw bekendheid toe, je maakt een zelfverzekerde indruk richting handelspartners en komt vaker in beeld bij consumenten. Kortom, je werkt aan vergroting van zowel de mental, als de physical availability! Dat leidt ontegenzeggelijk tot stijging van jouw salescijfers, mits deze strategie voor langere periode wordt doorgevoerd. Denk zeker aan twee, maar bij voorkeur aan meer jaren.

Dan de situatie dat het – hopelijk niet al te lang – wat minder gaat. Je ontkomt er niet aan om de kosten te beperken. Ook het marketing-communicatiebudget moet er aan geloven. Terug naar 0 is – zoals aangetoond – de snelste weg naar het einde. Die moet je vermijden! Dan is het zaak om kritisch te kijken naar doelstellingen, ingezette mediakanalen en de effecten van elk kanaal op jouw salescijfers.

Verantwoorde aanpassingen voer je door op basis van opgebouwde kennis uit het verleden. Niet meteen beschikbaar? Er zijn methodieken – zoals onze Brand Media Optimizer – die je in staat stellen om, op basis van een breed scala aan (eigen!) data uit het recente verleden, de effecten van jouw media-inzet op de salescijfers aan te tonen. Op basis van die kennis kun je verantwoorde budgetbeslissingen nemen. Welke keuzes en mogelijkheden kom je dan zoal tegen?

Nou, denk aan de volgende:

  • Wees conistent! Is die geplande nieuwe reclamecampagne wel nodig? Realiseer je dat jouw campagne van het afgelopen jaar waarschijnlijk net een klein beetje begint door te dringen bij het grote publiek en bij jouw doelgroep. Het continueren van die campagne is wellicht al meteen de beste beslissing die je kunt nemen – mits de creatieve invulling goed is.
  • Heroverweeg je volledige media-mix: vullen de verschillende mediatypen en -kanalen elkaar wel op de juiste manier aan? Zitten er qua bereik niet te veel doublures in?
  • Is je frequentie van uitzenden (met name wat tv- en radiocommercials betreft) niet te hoog? Vaak is meer spreiding te prefereren boven een hogere contactfrequentie.

Let op dat je niet te veel “stapelt”: te vaak zien we nog dat extra campagnedruk op tv, radio en online in vrijwel dezelfde periode plaatsvindt. Te veel mediadruk in een te korte periode: overspend zoals we dat noemen. Ook hier is meer spreiding aan te bevelen en eventueel de inzet van minder budget.

Met deze aanpak slaag je er waarschijnlijk toch in – ondanks de beperking van het budget – je SOV op peil te houden, de merkbekend en -imago minimaal te handhaven en de sales nog steeds positief te ondersteunen. Om dit alles goed te onderbouwen, te meten en te analyseren is de Brand Media Optimizer een betaalbaar en wetenschappelijk verantwoorde methodiek.

Inzicht in aandacht de nieuwe sleutel naar betere modellen (2)

In onze vorige blog gaf ik de noodzaak al aan van het hanteren van een model bij het ontwikkelen van een goed marketingbeleid. Het recent gepubliceerde onderzoek van Ebiquity en Lumen naar werkelijke aandacht voor een commerciële boodschap is een gedegen onderzoek dat je helpt modellen te optimaliseren en zo nog beter factbased besluiten te nemen.

Onderzoeksopzet 
Door middel van Eyetracking hebben ze bij een grote groep mensen binnen verschillende mediakanalen gemeten waar hun aandacht naar toe gaat en voor hoelang (N=5.000 en N=2.000).

Attention funnel 
Boven in de funnel is er gekeken naar wat mensen überhaupt kunnen zien. Daarbij zijn alle impressies geteld die op het scherm te zien waren ook al was het voor minimale tijd. Een banner onder de vouw maakt weinig kans op zichtbaarheid, laat staan op aandacht.

De volgende stap die gezet is, is het meten van de werkelijke aandacht. Dus niet de mogelijkheid om te zien, maar werkelijke aandacht. Waarbij 3 tot 4 maal focussen binnen een seconde op een impressie geteld is als werkelijk kijken. Werkelijke aandacht.

Op deze manier is in kaart gebracht hoeveel seconden er werkelijk gekeken wordt naar een gemiddelde impressie op kanalen zoals televisie, Youtube, Facebook, Instagram, laptop of PC-scherm en mobiel. Zo krijg je inzicht in de kracht van een kanaal om de eerste essentiële voorwaarde te scheppen om uiteindelijk werkelijke aandacht te kunnen geven aan de impressie van je merk.

Aandacht per 1000 impressies 
Om dit nu per kanaal vergelijkbaar te maken hebben ze dit uitgedrukt in de hoeveelheid seconden aandacht per 1.000 impressies. Natuurlijk heeft elke kanaalkeuze ook te maken met de werkelijke kosten die je betaalt voor een uiting per kanaal. Alleen dan krijg je een idee of je het budget optimaal besteedt. In de Britse markt komen ze tot het onderstaande overzicht.

De conclusie is dat een gemiddelde 30 seconden commercial op televisie dezelfde hoeveelheid aandacht krijg als 1,5 impressie op Youtube en als 4,5 impressie op Facebook of zelfs 40 impressies op een desktop! Dit relativeert het duurte-imago van een kanaal als televisie. Dit wil overigens niet zeggen dat televisie goedkoop is en daardoor altijd ingezet moet worden.

De kracht van elk kanaal

De resultaten van het onderzoek geven juist aan wat de kracht van elk kanaal is en waarvoor het dus optimaal kan worden ingezet.

Als je een sterk merk hebt en je hebt de behoefte om je merknaam kortstondig te onderhouden, dan kan dit prima met impressies op de social kanalen. Heb je echter een verhaal over te brengen dan is televisie toch meer het aangewezen kanaal. Je moet dus per merk en per doelstelling bekijken wat de optimale mediamix is. Het benadrukt bovendien de noodzaak voor ons vak om een boodschap echt eenvoudig te houden. Je moet communiceren in luttele seconden. Want mensen kijken wat ze willen en soms is dat een impressie of commercial. De meeste mensen kijken slechts oppervlakkig naar veel impressies, alleen als ze die echt interessant vinden besteden ze meer aandacht aan de uiting. De rol van relevantie en creatie is hierin groot.

 

Dicht bij de Brand Media Optimizer 
We vinden het opmerkelijk dat de gevonden waarden in dit onderzoek nauw overeenkomen met de Betafactor zoals die wordt gehanteerd binnen de Brand Media Optimizer methodiek. Binnen die methodiek wordt het totale mediabereik gevalideerd naar boodschapbereik. Dit wordt gedaan mede op basis van de bevindingen van de memorisatiefactor van professor Morgenzstern en eerdere Ebiquity onderzoeken naar de kracht van verschillende kanalen om een boodschap over te brengen.

De Brand Media Optimizer methodiek is een prima methode om onder meer in beeld te krijgen wat je totale mediadruk is in een week. Op die manier voorkom je ‘overspend’ of ‘underspend’. Je ziet binnen deze methodiek ook wat het effect van je media-inzet is op uiteindelijk gedrag. Met andere woorden het is een weergave van werkelijke gedrag op basis van je media-inzet. Een weergave van hoe de initiële kans op aandacht zich vertaalt via de verschillende kanalen naar werkelijk gedrag. En daarmee is het een prima model om factbased grip te krijgen op gedrag.

Het onderzoek van Ebiquity en Lumen is op te vragen door te mailen naar rvk@kvank.com

Inzicht in aandacht; de nieuwe sleutel naar betere modellen (1)

Als marketeer ontwikkel je beleid om mensen te beïnvloeden. Dan wil je dat beleid ook toetsen aan werkelijk gedrag zoals sales. Maar hoe krijg je in beeld welk kanaal doorwerkt op gedrag? Hoe krijg je in beeld welke kanalen elkaar versterken en welke niet? En uiteindelijk wat is de optimale media-mix voor mijn doelstelling, passend binnen mijn budget?

Modellen zijn de sleutel naar factbased beleid

Het beantwoorden van dergelijke vragen zou tot de kerntaak van de moderne marketeer moeten behoren. De oplossing ligt in het hanteren van een goed model. Modellen zijn namelijk de sleutel tot het meten van de dingen die er toe doen. 
De bekendste modellen in de marketing zijn onder meer de funnel en de vier P’s. Ze bieden kaders die helpen het koopgedrag van consumenten te begrijpen en te beïnvloeden. Laten we hier direct bij opmerken dat modellen per definitie een vereenvoudiging zijn van de werkelijkheid. De funnel is geen volledig nauwkeurige weergave van hoe consumenten kopen. Maar het is nog steeds een interessante manier die veel marketeers heeft geholpen om betere besluiten te nemen. Beleid ontwikkelen gebaseerd op welk model dan ook, is in elk geval beter dan helemaal geen model hanteren.

Neem de tijd

Een ander voordeel van het hanteren van een model is dat het je, naast overzicht, ook tijd oplevert. Enerzijds bespaart een goed werkend model je wekelijks tijd doordat je alle relevante gegevens in één overzicht hebt staan. En anderzijds – nog belangrijker – is dat het je overzicht geeft in de tijd. Je kijkt automatisch verder dan het resultaat van afgelopen week of 2 weken of een kwartaal. Neem dus de tijd om een langere periode in beeld te brengen. Je gaat op enig moment het grotere geheel zien en zult veel minder de neiging hebben om te reageren op zaken die er eigenlijk niet toe doen. Je concentreert je op essentiële zaken en brengt voor je merk een betere balans aan tussen de verwachte resultaten op de korte termijn en de vereiste resultaten op langere termijn.
Een LinkedIn onderzoek toonde aan dat 75% van de B2B marketeers hun campagnes binnen 2 weken optimaliseren. Grote kans dat zij reageren op ruis en niet primair op de essentiële aspecten. Ze belemmeren hierdoor hun eigen effectiviteit. Zo’n essentieel aspect is volgens Byron Sharp bijvoorbeeld dat groei wordt gerealiseerd door penetratie van de groep ‘light users’.

Werkelijke aandacht

Een goed model is gebaseerd op goed onderzoek. Het hanteert de juiste parameters. Recent publiceerde Ebiquity in samenwerking met Lumen en TVision hun onderzoeksrapport ‘The challenge of attention’.  Een onderzoek dat inzicht geeft in de werkelijke aandacht die mensen besteden aan commerciële boodschappen (impressies/commercials). De conclusies leren ons te relativeren. Mensen lezen namelijk geen advertenties en kijken geen tv-commercials. Ze lezen wat ze willen lezen en kijken wat ze willen kijken en soms is dat jouw advertentie of tv-commercial. Zo wordt gesignaleerd dat slechts 43% van uitingen op televisie wordt waargenomen. Voor uitingen op je PC- of laptopscherm is dit zelfs maar 9%! En om nog even verder te relativeren; de tijd die mensen besteden aan een uiting op televisie is gemiddeld nog 13,8 seconden maar voor een uiting op je pc of laptop is dit slechts één seconde.

De resultaten geven inzicht in de werkelijke attentie die je boodschap krijgt via kanalen als televisie, Youtube, Facebook, Instagram, display op desktop (Internet) en op mobile. Met deze kennis kunnen we de gehanteerde modellen weer optimaliseren. Prettig is dat de waarden van de onderzoeksbevindingen heel dicht liggen bij de waarden die we hanteren binnen ons model, de Brand Media Optimizer methodiek. Het rapport van Ebiquity en Lumen kun je opvragen door te mailen naar rvk@kvank.com

Is primetime-tv nu eigenlijk wel de juiste keuze?

Voor u gelezen:

“TV’s position within the modern media mix means it is essential that marketers can quantify how ad spend is driving business outcomes. It’s only through continuous campaign performance measurement and optimisation that brands can find the TV buy elements that work best for them.”

Dit citaat is afkomstig uit een rapport gepresenteerd door Mark Hudson, Head of Business Intelligence, TVSquared.

Wij, van Kuypers van Kouteren hadden het niet beter kunnen zeggen. Het is namelijk een rechtstreekse aanbeveling richting onze methodiek van de Brand Media Optimizer. Door continue te meten ontdek je de effecten van je media-inzet op de salesresultaten. En trouwens niet alleen het effect van TV-inzet, maar ook van alle andere mediatypen. Maar daar komt TVSquared – de naam zegt het al 😉 – niet aan toe. Wij wel, door de inzet van de Brand Media Optimizer.

TVSquared heeft de gemiddelden van een aantal branches in beeld gebracht, heel nuttig, maar wij werken liever merkspecifiek. Op basis van de eigen cijfers van een merk brengen we de optimale mediaplanning in beeld. Niet alleen die van tv maar ook die voor de andere kanalen. Daarbij vergeten we niet dat er tal van crossmediale effecten zijn. Want zonder meer als een kip zonder kop de ingang van de funnel dichtgooien door de klassieke media aan de kant te schuiven, is niet de oplossing. Want na de korte termijn komt er ook nog een lange termijn. Of noem het de volgende korte termijn, maar die kenmerkt zich straks door andere vooruitzichten en omstandigheden.

Onder invloed van de coronacrisis ligt nu de focus van ondernemend Nederland (en de rest van de wereld) op de korte termijn. Niet dat dit het gevolg is van zeer doordachte strategische keuzes, maar het is in de meeste gevallen een kwestie van overleven. Met als gevolg dat het accent in veel gevallen grotendeels op online komt te liggen. Hierover schreef Adformatie vrij recent.

TV met beperkt budget
Onderken je als marketeer in deze tijd toch nog het belang van branding- en bereiksdoelstellingen, dan is tv nog steeds het primaire mediumtype! Zelfs zonder substantiële budgetten kun je tv-inzet nog steeds in je plannen opnemen.

Leg het accent dan wel op dag-tv, met veel meer directe opbrengst van je media-euro’s dan via prime-tv. En zorg ervoor dat je commercial niet alleen responsverhogende invloed heeft op je online-activiteiten, maar óók nog bijdraagt aan brandbuilding. Dit met het oog op die volgende korte termijn. De Brand Media Optimizer ondersteunt je om dit gedurfde beleid verantwoord in de praktijk te brengen.

Conversie niet in prime time
Naast die methodiek hanteren we ook een aantal modellen om het directe effect van tv- en/of radio-inzet op respons en conversie in beeld te brengen. En dan zie je inderdaad dat de meest effectieve uren voor direct respons via tv zeker niet binnen prime time vallen. Integendeel, je kunt dan veel beter uitwijken naar dag-tv.

Wat zijn de juiste knoppen om aan te draaien?

De nieuwsgierigheid naar hoe het gedrag werkelijk is te beïnvloeden onderscheidt de marketing jongens en meisjes van de marketing mannen en vrouwen. Je ontwikkelt tenslotte niet voor niets beleid om het gedrag te beïnvloeden. Dan kun je geen genoegen nemen met een rapportage van GRP’s of bereik. En ook niet alleen met de online rapportage tot 3 cijfers achter de komma. Onlangs publiceerde SWOCC over een sessie van haar met de naam Brand Metrics. Tijdens deze sessie was de centrale vraag: hoe selecteer je de juiste knoppen waar je aan kan draaien om je merk te laten groeien? Het antwoord hierop vertoond opvallend veel overeenkomsten met onze wetenschappelijke methodiek van de Brand Media Optimizer. Niet veel later publiceren drie Amerikaanse digital organisaties een rapport waarin ze waarschuwen tegen een te sterke online focus. Dit geeft een onjuist beeld van de werkelijkheid en werkt kostenverhogend volgens hen. Ook deze conclusies kunnen wij bevestigen vanuit onze ervaringen met de Brand Media Optimizer. Lees hier de volledig blog.

Toename online kijken dwingt tot inzicht in effect op gedrag

Zenith agency publiceerde vorige week een rapport waarin ze meldt dat er een verder groei in online videokijken valt waar te nemen. Waar we nu inmiddels 67 minuten per dag naar online video kijken was dit vorig jaar nog 56 minuten. Een ontwikkeling die al langer gaande is en inderdaad zal doorzetten.

Inzicht in effect media-inzet op gedrag
Dus als je als marketeer nog geen strategie hebt waarin online spots een rol spelen wordt het serieus tijd om hier hard over na te denken. Het zal voor veel merken tot gevolg hebben dat ze een deel van hun televisiebudget overhevelen van televisiespots naar online impressies. Iets wat verrassend vaak nauwelijks gevolgen zal hebben, want over het algemeen worden er veel te veel GRP’s op televisie ingekocht.
Maar het heeft meer gevolgen. Denk bijvoorbeeld aan het ontbreken van inzicht in het verschil tussen mediaconfrontaties en boodschapconfrontaties. Of het juist online targetten, terwijl online nog te kampen heeft met probleempjes als klikfraude, nepdomeinen en affiliatefraude. Lees hier de volledige blog.

Toename online kijken dwingt tot inzicht in effect op gedrag