Enige tijd terug plaatste Avinesh Kaushek een post met bovenstaande illustratie van Tom Fishburne. “En de keuze is bijna altijd de rechtse deur. Ten koste van de groei van het marktaandeel.”, schreef hij. Waarom onttrekken CMO’s zich niet van dit dilemma vraagt hij zich af? Het laat zich verklaren.
Om te beginnen is de CMO-functie – volgens onderzoek van Harvard – de C-functie met het hoogste verloop binnen de bedrijfstop. Dit stimuleert de geldingsdrang van elke nieuwe CMO. Die zal op korte termijn al zichtbare resultaten willen presenteren. Dat dit ten koste gaat van het langetermijnmerkbeleid ziet blijkbaar niemand. Maar het klinkt best logisch dat een marketeer niet spontaan zal roepen ‘de campagne van mijn voorganger is goed. Daar ga ik gewoon mee verder.’
Vervolgens zien we dat er bij veel bedrijven een risicomijdende bedrijfscultuur heerst die veelal op de korte termijn gericht is. Voor echte vernieuwingen en vooruitstrevende ideeën is daardoor nauwelijks voedingsbodem.
En tot slot is het lastig om de langetermijneffecten te meten. Ook dit speelt het kortetermijndenken en -handelen in de kaart. Gelukkig zijn er wel methoden die zowel het korte- als het langetermijneffect in beeld brengen. Maar dergelijke methodes – zoals de Brand Media Optimizer – vereisen enige verdieping in de materie en dat kost in het begin tijd. Het gevolg is dat men toch liever een miljoen aan mediabestedingen uitgeeft zonder te weten wat precies de effecten zijn, in plaats van 10K uit te geven aan een methodiek die wel inzicht oplevert in wat wel werkt en wat niet werkt.
Ondanks alles pleit Kaushek – en wij ook – er toch voor om de linker deur te openen om over tien jaar nog actief te zijn en gezonde winsten te realiseren.
De inzet op lange termijn kun je als marketeer prima onderbouwen met ondersteuning van de CFO. Want juist die wil inzicht hebben wat de investering in marketing niet alleen op korte maar ook op langere termijn oplevert. En wat het effect van bepaalde strategische keuzes is. De methodiek die dit soort inzichten verschaft kan rekenen op steun van de CFO!
Ondanks dat we met deze aanpak, om ze zover te krijgen dat ze doen wat het beste voor het merk is, tegen muren aanlopen binnen bedrijven blijven deze kennis delen. De interne bedrijfscultuur kunnen we helaas niet veranderen. Dat is jammer want daardoor kunnen we niet leveren wat goed voor ze is. Maar de hand vol marketeers die er elk jaar wel voor kiest stimuleert ons nog steeds om gepassioneerd te pogen ook de linker deur te openen. Want feitelijk is er geen andere optie dan beide deuren open te houden. Iets wat door tal van ervaren en gerenommeerde marketeers zoals Les Binet, Peter Fields, Mark Ritson e.a. al jarenlang wordt geadviseerd én onderbouwd met tal van cases en onderzoeken. Alle learnings, resultaten en ervaringen vanuit deze onderzoeken gebruiken we om de Brand Media Optimizer continue aan te scherpen en te verbeteren. Met als resultaat een methodiek die op basis de eigen media- en salesdata van het bedrijf 5% tot zelfs 30% rendementsverbetering oplevert. Deel die info maar eens met je CFO en vraag ons gerust om een toelichting op de Brand Media Optimizer methodiek met praktijkcases.