Wat zijn de juiste knoppen om aan te draaien?

De nieuwsgierigheid naar hoe het gedrag werkelijk is te beïnvloeden onderscheidt de marketing jongens en meisjes van de marketing mannen en vrouwen. Je ontwikkelt tenslotte niet voor niets beleid om het gedrag te beïnvloeden. Dan kun je geen genoegen nemen met een rapportage van GRP’s of bereik. En ook niet alleen met de online rapportage tot 3 cijfers achter de komma.

Onlangs publiceerde SWOCC over een sessie van haar met de naam Brand Metrics. Tijdens deze sessie was de centrale vraag: hoe selecteer je de juiste knoppen waar je aan kan draaien om je merk te laten groeien? Het antwoord hierop vertoond opvallend veel overeenkomsten met onze wetenschappelijke methodiek van de Brand Media Optimizer.
Niet veel later publiceren drie Amerikaanse digital organisaties een rapport waarin ze waarschuwen tegen een te sterke online focus. Dit geeft een onjuist beeld van de werkelijkheid en werkt kostenverhogend volgens hen. Ook deze conclusies kunnen wij bevestigen vanuit onze ervaringen met de Brand Media Optimizer.

Toename online kijken dwingt tot inzicht in effect op gedrag

Zenith agency publiceerde vorige week een rapport waarin ze meldt dat er een verder groei in online videokijken valt waar te nemen. Waar we nu inmiddels 67 minuten per dag naar online video kijken was dit vorig jaar nog 56 minuten. Een ontwikkeling die al langer gaande is en inderdaad zal doorzetten.

Inzicht in effect media-inzet op gedrag
Dus als je als marketeer nog geen strategie hebt waarin online spots een rol spelen wordt het serieus tijd om hier hard over na te denken. Het zal voor veel merken tot gevolg hebben dat ze een deel van hun televisiebudget overhevelen van televisiespots naar online impressies. Iets wat verrassend vaak nauwelijks gevolgen zal hebben, want over het algemeen worden er veel te veel GRP’s op televisie ingekocht.
Maar het heeft meer gevolgen. Denk bijvoorbeeld aan het ontbreken van inzicht in het verschil tussen mediaconfrontaties en boodschapconfrontaties. Of het juist online targetten, terwijl online nog te kampen heeft met probleempjes als klikfraude, nepdomeinen en affiliatefraude. Lees hier de volledige blog.

Toename online kijken dwingt tot inzicht in effect op gedrag

Hoe je met sterkere merkwaarden en minder media inzet meer afzet realiseert

Digital is hot. We weten het. Het vervult ook een prima rol in de totale media-mix. Daar komt bij dat digital prima is voor conversie en om sales te realiseren. Maar we signaleren ook dat bij merken waarbij de balans doorslaat naar online-communicatie, de kracht van het merk wordt uitgehold of dat er niet aan echte merkwaarden wordt gebouwd. Bovendien stagneert het bereik van nieuwe consumenten. Daar zijn echt de traditionele, offline (massa)media beter in.

Groei

We zien dit terug in onze Brand Media Optimizer analyses. Merken met een (volledige) online-focus preken op den duur vooral nog voor eigen parochie, namelijk de groep bestaande consumenten, vaak ook nog eens tot de beperkte groep van heavy-users. Dit terwijl uitbreiding van de kopersgroep en daarmee stijging van de omzet / afzet vooral moet komen van nieuwe gebruikers. De volledige online-focus heeft hier dus een ongewenst negatief effect op het resultaat. Deze constatering is ook te lezen in How Brands Grow deel 2 van Byron Sharp (hfdst.6) Lees hier de volledige blog.

Hoogste tijd om effecten van media te heroverwegen

Begin maart publiceerde Ebiquity Londen haar bevindingen uit een onderzoek naar de relatieve waarde van media. Dit onderzoek werd uitgevoerd in opdracht van een commercieel radiostation. Het onderzoek is uitgevoerd onder 116 senior executives die voor merken en bureaus werken.
De algemene conclusie is dat adverteerders en bureaus bijna routinematig digitale media overschatten en traditionele media onderwaarderen als het gaat om merkvorming. Lees de samenvatting van het onderzoek hier http://bit.ly/2DeReFR

Bevestiging van constateringen
Het is een constatering die wij vanuit onze ervaringen met de Brand Media Optimizer grotendeels kunnen onderschrijven. De veelal jonge managers zijn opgegroeid met social media en vinden de traditionele media overwegend saai. ‘Logisch’ dus dat zij een voorkeur hebben voor de nieuwe kanalen. Bovendien leveren de ‘nieuwe’ media tal van insights en data. Dit maakt dat discussies fact based kunnen worden gevoerd. Gegevens van traditionele media blijven hangen in ‘mediabereik’. En dat zegt weinig tot niets over het bereik van de werkelijke boodschap/uiting, laat staan over het effect op gedrag.

Wat levert het op?
Het is best vreemd dat we gezamenlijk accepteren dat we evaluaties van inzet van social media tot drie cijfers achter de komma doorrekenen op rendement. Maar zodra het gaat over radio, televisie of print dan ligt de focus alleen maar op de allerlaagste prijs. Terwijl de vraag van een ondernemende marketeer zou moeten zijn: wat leveren mij die 5 GRP’s of deze 100.000 contacten op? Lees de volledige tekst hier.

Hoe een zuivelmerk met minder televisie-inzet haar omzet liet groeien

Analytics gaat vaak over online. Het is immers een stuk lastiger om offline communicatie goed te meten. Maar juist vanwege de hoge kosten van bijvoorbeeld televisiereclame, is het nauwkeurig meten van de effectiviteit interessant. Dit blijkt uit een case voor een bekend zuivelmerk, dat dankzij de toepassing van de Brand Media Optimizer fors kon besparen op de media-inkoop van commercials, de merkwaarde zag stijgen door een slimme inzet van het overgebleven budget elders én een hogere afzet behaalde. Lees de volledige blog hier.

 

Effectiviteit van tv-reclame druk je niet uit in GRP’s

GRPEind april publiceerde Heleen Scheurwater op Frank News een artikel met de kop ‘EFFECTIVITEIT TV-RECLAME: HOE LANG KAN DE GRP NOG DOMINEREN?’. Ze stelt hierin een aantal vragen zoals “één vraag keert steeds vaker terug: hoe lang kan de GRP nog domineren als afrekenmodel bij televisiecommercials?” en – veel relevanter – “Staat veel bereik wel garant voor een effectieve campagne?” Dat de effectiviteit van tv-reclame wordt uitgedrukt in GRP’s is een misvatting.
De essentiële vraag is natuurlijk; wat levert een GRP mij op? En liever nog wat levert de totale inzet van mijn media-inzet op voor het gedrag van mijn doelgroep. Wat werkt wel e hoe werkt het? En wat werkt niet of minder? Het beantwoorden van deze vragen is zeer complex, maar niet ondoenlijk. Het lijkt in eerste instantie een gordiaanse knoop, maar dan een die wel degelijk te ontrafelen is. Lees hier de volledige blog.

De kansen van het teruglopend kijkgedrag op televisie

Het Jaarrapport 2016 van de Stichting Kijkonderzoek gaf, zoals jaarlijks, inzage in het kijkgedrag van de Nederlanders. We keken in 2016 gemiddeld 183 minuten per dag televisie (3 uur en 3 minuten). Dit is 3,7% lager dan in 2015. De daling is minder sterk dan vorig jaar. Maar, ondanks dat er toch twee grote sportevenementen plaatsgevonden (OS en EK voetbal), wel wederom een daling. Nuancering hiervan o.b.v. cijfers van GroupM leert dat bij 8% van de populatie (13-19) de grootste daling (17%) plaatsvond. Bij 50+ (goed voor ruim 40% van de bevolking) was die daling ‘slechts’ 2,6%. Een van de oorzaken voor de daling in kijktijd is het vaker bekijken van vide-on-demand op het televisiescherm en het vaker via andere apparaten online kijken van televisieprogramma’s en andere video content.

Lager kijkgedrag biedt kansen

Gelukkig biedt een dalend kijkgedrag en een daling van de tv-spotbestedingen ook kansen. De totale tijd aan schermconsumptie neemt toe. Daarbinnen groeit video. Dus de kansen voor relevante branded videocontent groeien. De bestedingen op televisie zullen verder terug lopen. Daarmee komen op de televisiemarkt kansen voor de merken die wél willen investeren in dit medium en dan de combinatie maken met de andere kanalen en devices. Verdiep je dus in partnerships. En meet alsjeblieft het resultaat van alles, met als eindwaarde uw sales. Lees hier de volledige blog.

Het effect van video op een merk

Met de nodige tam-tam werd onlangs door IAB Europe gepubliceerd dat video in toenemende mate aan belang wint als brand building tool. En dat video van invloed is op Video werkt voor Go-Tanmerk-KPI’s zoals bekendheid en koopintentie. Hiermee komt het online gebruik van video uit de schaduw van de bekende click ratio’s. De organisatie noemt zichzelf ‘the leading European-level industry association for the online advertising ecosystem’. Het is dan ook niet vreemd dat ze met zo’n resultaat komen. Zo roept Exterionmedia logischerwijs ook dat buitenreclame zeer effectief is. Toch hebben ze bij IAB een punt. Maar er moet wel een komma achter. Lees hier de volledige blog

Binnen onze analyses van de Brand Media Optimizer signaleren we inderdaad het effect van video. Maar het is niet onlogisch en het verdient enige nuancering.