Onlangs publiceerde WARC in samenwerking met onder meer System1 en Analytic Partners een interessant document over ‘brand building’ als aanjager van omzet- en winstgroei; The Multiplier Effect. We nemen je graag mee in de highlights van het lijvige onderzoek.
Net nut
De bevindingen uit dit uitgebreide onderzoek geven handvatten aan de marketeer of CMO om de C-suite en met name de CFO te overtuigen van het nut en de kansen van ‘brand equity led advertising’. Al meer dan tien jaar wordt er, mede door de opkomst van de digital kanalen, steeds meer gestuurd op korte termijn resultaten (performance). Een te sterke focus op ‘performance’ kan de aanzet vormen voor een negatieve spiraal waarbij het steeds aantrekkelijker lijkt of noodzakelijker wordt om te over-investeren in resultaten op korte termijn. Het gevolg is een afname van die resultaten en een uitholling van het merk waardoor de resultaten op langer termijn zwaar onder druk komen staan.
De combinatie = het multiplier effect
Het advies uit de publicatie is duidelijk; Combineer ‘Brand’ en ‘Performance’. Je blijft presteren op de korte termijn en je legt de basis voor succes op langere termijn. Maak zowel ‘branding’ als ‘performance’ een onderdeel van een geïntegreerde groeistrategie. Het is namelijk niet de optelsom ‘brand + performance’ maar de vermenigvuldiging ‘brand x performance’; ‘The Multiplier Effect”. Zo is Amazon – de zeer succesvolle pure online-player – in Amerika inmiddels de grootste brand-advertiser. Performance advertising ondersteunt het merk nauwelijks, terwijl brand advertising wel degelijk het korte termijn resultaat ondersteunt.
Sterke creatie
Er wordt vervolgens geconstateerd dat creatief sterke concepten en sterke creatieve platforms dubbel bijdragen aan de resultaten. Een gecombineerde benadering van brand en performance – vanuit één duidelijke groeistrategie en één creatief platform – levert voor beide activiteiten voordeel op; individueel én in de combinatie. Zo wordt 1 + 1 niet 3 maar 1 x 1 wordt 4, 5 of zelfs 6! The Multiplier Effect! Verhoogde investeringen in brand equity leiden ook direct tot verbetering van de performance resultaten; ‘double duty’ effect.
Ontwikkel een creatief platform dat breed toepasbaar is. Ontwikkel zo’n platform met een lange termijn idee. Maak hierbij consistent gebruik van de onderscheidende eigenschappen van het merk: kleurgebruik, logo, tone-of-voice, audio-logo, vormen etc. Dit geldt niet alleen bij branding-communicatie maar juist ook in de performance-uitingen van een merk! Voorkom creatieve fragmentatie vooral binnen de digitale uitingen. Ga vervolgens op zoek naar de beste combinatie van mediakanalen; houd rekening met de ‘double duty’ eigenschappen van met name video-based kanalen. Dit is goed in beeld te krijgen met de Brand Media Optimizer methodiek. Maar over het algemeen zien we dat sterke, vooral emotioneel gedreven creatives en ‘equity-led advertising’ het meest positieve effect op de ROI van je communicatie-investeringen hebben.
Sterker effect van sterke merken
Op kanaalniveau zien we dit ‘double duty’ effect ook terug. De inzet van bijvoorbeeld TV werkt sterk op branding terwijl het ook nog eens de performance op korte termijn verbetert. Hierbij profiteren grotere, bekende merken sterker van investeringen in advertising dan kleinere, minder bekende merken. Voor die kleine merken is dus de noodzaak van een sterk creatief platform nog groter.
Verder wordt bevestigd waar wij al van uitgaan; de consument denkt niet in gestructureerde stappen van het funnelproces. Maar hoe dan ook, sterke merken hebben in elke fase van de funnel een voorsprong. Bijkomend voordeel is dat sterke merken minder gevoelig blijken te zijn voor – noodzakelijke – prijsverhogingen. Bekendheid, relevantie en de mate van onderscheid van een merk zijn factoren die bovengemiddeld de ‘pricing power’ beïnvloeden. Hoe bekender, relevanter en unieker een merk is, des te minder de sales afneemt als gevolg van een prijsverhoging.
Budgetverdeling
Peter Field predikt al jaren lang 60:40 als richtlijn voor de budgetverdeling. Dus investeer – als richtlijn – 60% van het budget in brand advertising en 40% in Performance advertising. Maar dit is per merk en markt anders. Toch komen de onderzoekers ook nu weer bepaalde grenzen tegen. Het is geen keihard en vaststaand getal, maar onder meer onderzoek van Analytic Partners toont aan dat er toch een soort ‘30% Brand Baseline’ lijkt te bestaan. De ondergrens van het budgetaandeel van brand equity led advertising. Zo bestaat er ook een soort plafond van maximaal 25% van het budget te investeren in search activiteiten.
Ons advies: analyseer je merk en houd je doelstelling goed voor ogen. Kies je bijvoorbeeld voor waarde of volume, ben je een start-up of een gevestigd merk, doorloopt je doelgroep een offline- of juist online-georiënteerde ‘purchase journey’ etc.. Het zijn allemaal factoren die van invloed zijn.
Monitoren
Een goede budgettaire verdeling is één van de succesfactoren. Maar de onderzoekers komen tot zes belangrijke principes als je het Multiplier Effect in beeld wilt brengen:
- Incremental
Beoordeel de resultaten altijd op basis van de incrementele sales. Hoe hoog zou de sales toch al zijn geweest zonder de advertising-inspanningen? - Integrated
Meet het gecombineerde effect van Paid, Owned en Earned media. Voorkom het meten in silo’s. Wij zien dit liever nog breder. Meet het effect van al je kanalen. Zelfs de instore traffic voor FMCG. - Immediate + Sustained
Kijk naar (en meet) zowel het directe effect op de korte termijn als de effecten op langere termijn. - Interconnected
Impact van advertising is op diverse niveaus te meten: sales, klantontwikkeling, bekendheid en brand equity. Deze effecten beïnvloeden elkaar. Meerdere tracking data zijn goed te verwerken in de Brand Media Optimizer methodiek. - Isolates
Breng in de metingen niet alleen de factoren in waar je grip op hebt (de 4 P’s), maar ook niet-beheersbare factoren zoals weersomstandigheden, concurrentie-ontwikkeling, consumentenvertrouwen en dergelijke die wel van invloed zijn op de resultaten. - Improves + Informs
Gebruik de resultaten uit de metingen om directe verbeteringen aan te brengen, maar vooral ook om toekomstige ontwikkelingen in kaart te brengen en hier scenario’s voor te plannen. En tot slot de aanbeveling om dit vooral samen met de CFO te doen.
Een groot deel van deze factoren, en dan specifiek op het gebied van de marketingcommunicatie, breng je in beeld met de Brand Media Optimizer methodiek. Merken die werken met de methodiek verbeteren het rendement van hun investering in marketingcommunicatie met 5% tot wel 30%. En dat zowel voor de korte termijn als voor de langere termijn.
Wil je meer weten over deze methodiek, neem dan contact op met Ronald van Kouteren (rvk@kvank.com) en maak een afspraak voor een persoonlijke presentatie, inclusief bespreking van het WARC rapport.