Uncategorized

Bescheiden communicatiebudget?

Dan is stoppen met adverteren zéker onverstandig!

De vakpers staat er al twee jaar vol mee. Corona is vaak de reden voor besparingen op het marketingcommunicatiebudget. Onderzoeken tonen echter aan dat stoppen met adverteren niet zo’n beste beslissing is.

Screenforce haalde in een blog het onderzoek aan van het gerenommeerde Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science. Dat onderzoek toont overduidelijk aan dat stoppen met massa-mediale communicatie (“advertising” in het onderzoek) geen goed besluit is. 

Het onderzoek toont aan dat het stoppen met deze vorm van adverteren vooral voor kleinere merken desastreuze gevolgen heeft. Binnen twee jaar daalt de sales tot onder de 50% van het oorspronkelijke niveau! Middelgrote merken zien de daling pas in het derde jaar echt doorzetten terwijl grote merken het zes jaar volhouden tot de 50%-grens in zicht komt.

Nuchter nadenkend is de zwakkere positie van de kleinere merken logisch verklaarbaar. Enkele redenen:

  • Een kleiner marktaandeel betekent in de praktijk in vrijwel alle gevallen ook een kleiner communicatiebudget;
  • Minder  communicatiebudget hangt vrijwel altijd samen met lagere Share-of-Voice (SOV);
  • Een lagere SOV leidt meestal tot een lagere merkbekendheid (vooral de Top-of-Mind en de spontane herinnering ligt aanzienlijk lager);
  • Kleinere merken vestigen zich dus minder goed in het hoofd van de consument (”mental availability” zoals Byron Sharp – ook verbonden aan het eerdergenoemde instituut – dit noemt);
  • Vervolgens leggen kleiner merken het af qua presentatie op het punt van verkoop (offline in de winkel, maar ook in de online-situatie) t.o.v. van grote merken. Dus ook op het gebied van de “physical availability” delft het kleine merk het onderspit;
  • Kleinere merken hebben minder kopers;
  • En die kleinere groep kopers hanteert bovendien meer alternatieve merken dan de kopers van grote merken (de “double jeopardy law” van Byron Sharp);
  • Door besparingen op het communicatiebudget verslechtert de kwetsbare positie van een klein merk verder. Want een beperking van het budget werkt niet alleen nadelig op de bovenstaande punten, maar ook de retailpartners verliezen vertrouwen in het merk. En dat versterkt het negatieve effect op de physical availability; een vicieuze cirkel!

Een oplossing?
Laten we vooropstellen dat er geen uniforme oplossing is voor alle kleine merken. En een mogelijke oplossing hangt uiteraard nauw samen met je actuele (financiële) situatie.

Allereerst een oplossing vanuit een positief vertrekpunt: ondanks het feit dat je een kleiner merk bent sta je er financieel redelijk, of zelfs goed voor. Overweeg dan zelfs om het budget een aantal jaren op een hoger niveau dan gebruikelijk in te zetten! Je SOV neemt onevenredig toe, want veel andere kleine merken beperken – vanuit hun minder gunstige uitgangspositie – het budget. Door die stijging van jouw SOV neemt jouw bekendheid toe, je maakt een zelfverzekerde indruk richting handelspartners en komt vaker in beeld bij consumenten. Kortom, je werkt aan vergroting van zowel de mental, als de physical availability! Dat leidt ontegenzeggelijk tot stijging van jouw salescijfers, mits deze strategie voor langere periode wordt doorgevoerd. Denk zeker aan twee, maar bij voorkeur aan meer jaren.

Dan de situatie dat het – hopelijk niet al te lang – wat minder gaat. Je ontkomt er niet aan om de kosten te beperken. Ook het marketing-communicatiebudget moet er aan geloven. Terug naar 0 is – zoals aangetoond – de snelste weg naar het einde. Die moet je vermijden! Dan is het zaak om kritisch te kijken naar doelstellingen, ingezette mediakanalen en de effecten van elk kanaal op jouw salescijfers.

Verantwoorde aanpassingen voer je door op basis van opgebouwde kennis uit het verleden. Niet meteen beschikbaar? Er zijn methodieken – zoals onze Brand Media Optimizer – die je in staat stellen om, op basis van een breed scala aan (eigen!) data uit het recente verleden, de effecten van jouw media-inzet op de salescijfers aan te tonen. Op basis van die kennis kun je verantwoorde budgetbeslissingen nemen. Welke keuzes en mogelijkheden kom je dan zoal tegen?

Nou, denk aan de volgende:

  • Wees conistent! Is die geplande nieuwe reclamecampagne wel nodig? Realiseer je dat jouw campagne van het afgelopen jaar waarschijnlijk net een klein beetje begint door te dringen bij het grote publiek en bij jouw doelgroep. Het continueren van die campagne is wellicht al meteen de beste beslissing die je kunt nemen – mits de creatieve invulling goed is.
  • Heroverweeg je volledige media-mix: vullen de verschillende mediatypen en -kanalen elkaar wel op de juiste manier aan? Zitten er qua bereik niet te veel doublures in?
  • Is je frequentie van uitzenden (met name wat tv- en radiocommercials betreft) niet te hoog? Vaak is meer spreiding te prefereren boven een hogere contactfrequentie.

Let op dat je niet te veel “stapelt”: te vaak zien we nog dat extra campagnedruk op tv, radio en online in vrijwel dezelfde periode plaatsvindt. Te veel mediadruk in een te korte periode: overspend zoals we dat noemen. Ook hier is meer spreiding aan te bevelen en eventueel de inzet van minder budget.

Met deze aanpak slaag je er waarschijnlijk toch in – ondanks de beperking van het budget – je SOV op peil te houden, de merkbekend en -imago minimaal te handhaven en de sales nog steeds positief te ondersteunen. Om dit alles goed te onderbouwen, te meten en te analyseren is de Brand Media Optimizer een betaalbaar en wetenschappelijk verantwoorde methodiek.

Is er een Primus inter pares onder de mediakanalen?

Primus inter pares …? Eerst maar eens even – samen met het Algemeen Nederlands Woordenboek – het Latijn in duiken:

(Latijn, letterlijk ‘de eerste onder zijns gelijken’) iemand die weliswaar dezelfde rechten en plichten heeft als de anderen van de groep waarvan hij deel uitmaakt, maar toch belangrijker en invloedrijker is dan die anderen; bij uitbreiding ook: iets wat op het oog gelijk is aan andere soortgelijke zaken, maar in werkelijkheid als belangrijker geldt. 

Dus binnen dit begrip zouden alle mediakanalen en typen gelijk zijn … maar de een is toch een beetje belangrijker dan de ander. 
Mediatypen en mediakanalen zijn sowieso niet gelijk, maar verschillen altijd van elkaar. Hetzelfde bereik gerealiseerd met verschillende kanalen is zelfs niet eens gelijk. Nadere analyse op het niveau van kosten per duizend bereik brengt al meteen verschil aan het licht. Maar dan zitten we nog maar op kostenniveau of ook wel efficiencyniveau.

Effectiviteit?
Verschil in efficiency dus, maar hoe zit het dan met de effectiviteit van de verschillende media? Welke impact hebben de verschillende kanalen op degenen die met de boodschap worden bereikt? En hoe vertaalt zich die impact naar daadwerkelijke effectiviteit in de vorm van extra sales op kortere termijn en een sterkere marktpositie en bijbehorende salesprestaties op langere termijn.

Om dit verschil te kunnen bepalen is er een iets ingewikkelder rekensommetje nodig dan de “mediakosten gedeeld door bereikcijfers”. Je hebt er ook iets meer geduld en vooral dieper inzicht in de cijfers voor nodig. Geduld is nodig omdat je niet alleen de prestaties van deze week en volgende week meet, maar allereerst die van 1, 2 of zelfs 3 achterliggende jaren in beeld brengt! Dit kan met de Brand Media Optimizer.

Met de inzet van de Brand Media Optimizer bouw je  kennis en dieper inzicht op, gebaseerd op je  eigen data. Een kostbaar bezit, want deze analyse laat zien welke prestaties de individuele mediatypen en -kanalen binnen je specifieke mediamix leveren. Dan is er geen sprake meer van gelijkheid onder de media; integendeel. De  verschillen in functie, effectiviteit en daarmee het belang van elk afzonderlijk medium voor het specifieke merk komen boven water. En op basis van die kennis optimaliseer je  direct al de lopende en komende media-inzet. Per kwartaal, per maand of – indien dat relevant is – zelfs per week!

Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Ut elit tellus, luctus nec ullamcorper mattis, pulvinar dapibus leo.

Impact bepalen
Binnen de methode gaan we nooit uit van primus inter pares-achtige vooronderstellingen zoals “onze online-kanalen bepalen het succes van ons merk” of “tv is de aanjager van onze omzetten”. Nee, we gaan uit van harde cijfers: de methode brengt de totale media-inzet gedetailleerd in beeld en geeft elk kanaal een eigen wegingsfactor mee. Voor het bepalen van die wegingsfactor maken we gebruik van nationale en internationale studies over de effectiviteit van de verschillende media.

Of toch een primus inter pares?
We begonnen ermee, dus we zullen er ook maar mee eindigen. De primus inter pares; vaak lijkt het wel degelijk dat er een soort primus inter pares op mediagebied is. En dat is dan het klassieke tv-kanaal. Althans in de vele cases die wij achter de rug hebben, komt (lineaire) tv nog erg vaak als impactvol en effectief communicatiekanaal naar voren. Maar die titel moet tv elke case weer opnieuw verdienen. Dus voor uw merk kan het helemaal anders liggen. De Brand Media Optimizer brengt dit aan het licht.

Marketing budgetten weer volop onderwerp van discussie

Vanaf het begin van de coronacrisis stonden de marketingbudgetten  – en dan met name de marketingcommunicatie-budgetten – sterk onder druk. De marketing- en vooral ook de reclamewereld roerde zich sterk met voor de hand liggende adviezen om toch vooral niet (veel) te snijden in die budgetten. Maar keiharde feiten om budgetten overeind te houden ontbraken.

Desondanks is er bij veel merken wel degelijk fors ingegrepen en zijn er veel ‘kosten’ bespaard. Inmiddels keert de rust en het vertrouwen weer enigszins terug en zijn ook de meeste budgetten weer op of soms zelf boven het niveau van voor de corona-epidemie. Verloren aandacht wordt ingehaald, lijkt het wel. Maar misschien was in beeld blijven wel beter geweest. En minder kostbaar. Maar goed dat is niet meer terug te draaien. Wel iets om te onthouden  voor een volgende crisis!

Aandacht voor resultaat
Een positief bijkomend effect is dat de aandacht voor het resultaat van die investeringen (of: uitgaven) ook weer toeneemt. Maar opvallend genoeg beperken de meeste discussies zich vooral tot wat we wel “efficiency” van de marketing-communicatie kunnen noemen. Namelijk de ontwikkeling van bereikcijfers, van merkbekendheid, van bereik binnen de doelgroep, van stijgingen van het aantal clicks, likes, volgers en geopende e-mailnieuwsbrieven en dergelijke. Zaken op tactisch niveau.

Marketing in de C-suite
Mark Ritson – toch niet de eerste de beste – maakt zich sterk voor meer inzicht in het resultaat en pleit voor een positie van de CMO in de C-suite. Maar hij signaleert dat daar dan veel meer voor nodig is dan de verantwoording van het mediabudget met efficiencycijfers, namelijk aantonen dat marketingcommunicatie de salescijfers positief beïnvloedt!

Les Binet en Peter Fields – ook al geen onbekenden in de marketingwereld – leggen al jaren de nadruk op een goede balans tussen budgetverdeling voor resultaat op korte en op lange termijn. Hun goed onderbouwde advies houdt in circa 60% van het budget aan “branding” = lange termijn te besteden en 40% actiematig in te zetten om het resultaat op korte termijn te verbeteren.

Deze autoriteiten hebben het dus over de Return of Investment van het mediabudget! Oftewel over de effectiviteit van die investering! Dus meteen ook over een gedegen antwoord op de vraag uit de C-suite hoe de salescijfers op al dat mediageweld reageren. En daar moeten heel veel marketing teams nog te vaak het antwoord op schuldig blijven.

Meten van de ROI
Dat hoeft overigens helemaal niet! Want er zijn methodes en methodieken die deze vraag wel degelijk beantwoorden. En dan kom je als marketing manager wél goed beslagen ten ijs in die C-suite en hoef je niet om de hete brei heen te draaien. Met behulp van bijvoorbeeld de Brand Media Optimizer kun je het effect van de marketingcommunicatie inspanningen en het bijbehorende budget aantonen en zelfs de ROI daarvan op tafel leggen.

Of dat in eerste instantie meteen gunstig uitpakt is natuurlijk  de vraag. Maar in dat geval geeft de methodiek je ook inzicht in  hoe je de media-inzet optimaliseert en welke combinatie van mediatypen en -kanalen op korte én lange termijn het beste resultaat oplevert. Dat is toch mooi meegenomen als je het communicatiejaarplan en -budget moet verdedigen. Met of zonder crisis.

Inzicht in aandacht de nieuwe sleutel naar betere modellen (2)

In onze vorige blog gaf ik de noodzaak al aan van het hanteren van een model bij het ontwikkelen van een goed marketingbeleid. Het recent gepubliceerde onderzoek van Ebiquity en Lumen naar werkelijke aandacht voor een commerciële boodschap is een gedegen onderzoek dat je helpt modellen te optimaliseren en zo nog beter factbased besluiten te nemen.

Onderzoeksopzet 
Door middel van Eyetracking hebben ze bij een grote groep mensen binnen verschillende mediakanalen gemeten waar hun aandacht naar toe gaat en voor hoelang (N=5.000 en N=2.000).

Attention funnel 
Boven in de funnel is er gekeken naar wat mensen überhaupt kunnen zien. Daarbij zijn alle impressies geteld die op het scherm te zien waren ook al was het voor minimale tijd. Een banner onder de vouw maakt weinig kans op zichtbaarheid, laat staan op aandacht.

De volgende stap die gezet is, is het meten van de werkelijke aandacht. Dus niet de mogelijkheid om te zien, maar werkelijke aandacht. Waarbij 3 tot 4 maal focussen binnen een seconde op een impressie geteld is als werkelijk kijken. Werkelijke aandacht.

Op deze manier is in kaart gebracht hoeveel seconden er werkelijk gekeken wordt naar een gemiddelde impressie op kanalen zoals televisie, Youtube, Facebook, Instagram, laptop of PC-scherm en mobiel. Zo krijg je inzicht in de kracht van een kanaal om de eerste essentiële voorwaarde te scheppen om uiteindelijk werkelijke aandacht te kunnen geven aan de impressie van je merk.

Aandacht per 1000 impressies 
Om dit nu per kanaal vergelijkbaar te maken hebben ze dit uitgedrukt in de hoeveelheid seconden aandacht per 1.000 impressies. Natuurlijk heeft elke kanaalkeuze ook te maken met de werkelijke kosten die je betaalt voor een uiting per kanaal. Alleen dan krijg je een idee of je het budget optimaal besteedt. In de Britse markt komen ze tot het onderstaande overzicht.

De conclusie is dat een gemiddelde 30 seconden commercial op televisie dezelfde hoeveelheid aandacht krijg als 1,5 impressie op Youtube en als 4,5 impressie op Facebook of zelfs 40 impressies op een desktop! Dit relativeert het duurte-imago van een kanaal als televisie. Dit wil overigens niet zeggen dat televisie goedkoop is en daardoor altijd ingezet moet worden.

De kracht van elk kanaal

De resultaten van het onderzoek geven juist aan wat de kracht van elk kanaal is en waarvoor het dus optimaal kan worden ingezet.

Als je een sterk merk hebt en je hebt de behoefte om je merknaam kortstondig te onderhouden, dan kan dit prima met impressies op de social kanalen. Heb je echter een verhaal over te brengen dan is televisie toch meer het aangewezen kanaal. Je moet dus per merk en per doelstelling bekijken wat de optimale mediamix is. Het benadrukt bovendien de noodzaak voor ons vak om een boodschap echt eenvoudig te houden. Je moet communiceren in luttele seconden. Want mensen kijken wat ze willen en soms is dat een impressie of commercial. De meeste mensen kijken slechts oppervlakkig naar veel impressies, alleen als ze die echt interessant vinden besteden ze meer aandacht aan de uiting. De rol van relevantie en creatie is hierin groot.

 

Dicht bij de Brand Media Optimizer 
We vinden het opmerkelijk dat de gevonden waarden in dit onderzoek nauw overeenkomen met de Betafactor zoals die wordt gehanteerd binnen de Brand Media Optimizer methodiek. Binnen die methodiek wordt het totale mediabereik gevalideerd naar boodschapbereik. Dit wordt gedaan mede op basis van de bevindingen van de memorisatiefactor van professor Morgenzstern en eerdere Ebiquity onderzoeken naar de kracht van verschillende kanalen om een boodschap over te brengen.

De Brand Media Optimizer methodiek is een prima methode om onder meer in beeld te krijgen wat je totale mediadruk is in een week. Op die manier voorkom je ‘overspend’ of ‘underspend’. Je ziet binnen deze methodiek ook wat het effect van je media-inzet is op uiteindelijk gedrag. Met andere woorden het is een weergave van werkelijke gedrag op basis van je media-inzet. Een weergave van hoe de initiële kans op aandacht zich vertaalt via de verschillende kanalen naar werkelijk gedrag. En daarmee is het een prima model om factbased grip te krijgen op gedrag.

Het onderzoek van Ebiquity en Lumen is op te vragen door te mailen naar rvk@kvank.com

(Bijna) niks meer aan toe te voegen!

Verplichte kost voor iedereen die zich met marketing bezighoudt

Soms lees je iets waarbij je meteen weet “hier heb ik niks meer aan toe te voegen”.
Dan moet je dat ook niet doen.

Geniet (of: huiver) dus even van de column van Mark Ritson over positioneren in MarketingWeek op 14 december jl.
Van A tot Z zijn wij het met hem eens (je moet wel even door de uitvoerige inleiding heen lezen; ook niet afhaken als je niets hebt met piloten en vliegtuigen …).

En al ben je als bedrijf of merk niet van de omvang British Telecom, Unilever, Apple, Nike en dergelijke, ook voor uw merk geldt hetzelfde. Succes op langere termijn begint met een heldere, onderscheidende (her)positionering. Kijk dus aub even verder dan de korte termijn met al die social, high tech, sales promotions, kortingacties, AI en online “uitdagingen” die dagelijks op u af komen.

Neem even afstand en ga eens lekker ouderwets nadenken over waar uw merk over 5 jaar moet staan. Hoe consumenten dan over uw merk moeten denken en wat daar de komende jaren voor nodig is. Zowel offline als online.

We helpen hier graag aan mee; we hebben er zelfs een praktische tool voor ontwikkeld; de Positioneringsscan.

Lees hier de column van Mark Ritson.

Is primetime-tv nu eigenlijk wel de juiste keuze?

Voor u gelezen:

“TV’s position within the modern media mix means it is essential that marketers can quantify how ad spend is driving business outcomes. It’s only through continuous campaign performance measurement and optimisation that brands can find the TV buy elements that work best for them.”

Dit citaat is afkomstig uit een rapport gepresenteerd door Mark Hudson, Head of Business Intelligence, TVSquared.

Wij, van Kuypers van Kouteren hadden het niet beter kunnen zeggen. Het is namelijk een rechtstreekse aanbeveling richting onze methodiek van de Brand Media Optimizer. Door continue te meten ontdek je de effecten van je media-inzet op de salesresultaten. En trouwens niet alleen het effect van TV-inzet, maar ook van alle andere mediatypen. Maar daar komt TVSquared – de naam zegt het al 😉 – niet aan toe. Wij wel, door de inzet van de Brand Media Optimizer.

TVSquared heeft de gemiddelden van een aantal branches in beeld gebracht, heel nuttig, maar wij werken liever merkspecifiek. Op basis van de eigen cijfers van een merk brengen we de optimale mediaplanning in beeld. Niet alleen die van tv maar ook die voor de andere kanalen. Daarbij vergeten we niet dat er tal van crossmediale effecten zijn. Want zonder meer als een kip zonder kop de ingang van de funnel dichtgooien door de klassieke media aan de kant te schuiven, is niet de oplossing. Want na de korte termijn komt er ook nog een lange termijn. Of noem het de volgende korte termijn, maar die kenmerkt zich straks door andere vooruitzichten en omstandigheden.

Onder invloed van de coronacrisis ligt nu de focus van ondernemend Nederland (en de rest van de wereld) op de korte termijn. Niet dat dit het gevolg is van zeer doordachte strategische keuzes, maar het is in de meeste gevallen een kwestie van overleven. Met als gevolg dat het accent in veel gevallen grotendeels op online komt te liggen. Hierover schreef Adformatie vrij recent.

TV met beperkt budget
Onderken je als marketeer in deze tijd toch nog het belang van branding- en bereiksdoelstellingen, dan is tv nog steeds het primaire mediumtype! Zelfs zonder substantiële budgetten kun je tv-inzet nog steeds in je plannen opnemen.

Leg het accent dan wel op dag-tv, met veel meer directe opbrengst van je media-euro’s dan via prime-tv. En zorg ervoor dat je commercial niet alleen responsverhogende invloed heeft op je online-activiteiten, maar óók nog bijdraagt aan brandbuilding. Dit met het oog op die volgende korte termijn. De Brand Media Optimizer ondersteunt je om dit gedurfde beleid verantwoord in de praktijk te brengen.

Conversie niet in prime time
Naast die methodiek hanteren we ook een aantal modellen om het directe effect van tv- en/of radio-inzet op respons en conversie in beeld te brengen. En dan zie je inderdaad dat de meest effectieve uren voor direct respons via tv zeker niet binnen prime time vallen. Integendeel, je kunt dan veel beter uitwijken naar dag-tv.

De essentie van effectmetingen “op maat”

Recent liet WARC Paul Rowlinson (managing director GroupM Digital UK) aan het woord over effectmeting. Zijn bijdrage begin juni 2020 heeft de titel “Why custom outcome metrics are now critical for advertisers“. Eerder publiceerde hij in maart 2019 – ook bij WARC – nog het artikel ”Is outcome-based measurement the key to better marketing?”

Een jaar bedenktijd én een stevige crisis leidde tot het verdwijnen van het vraagteken uit de eerste versie. Adverteerders hebben inmiddels – volgens Rowlinson – absoluut de behoefte aan tailormade effectmetingen. Aan harde cijfers die de effecten van de marketinginspanningen in beeld brengen. Bij Kuypers van Kouteren zijn we daar al langer dan een jaar van overtuigd. Daarom hebben we in het verleden de Brand Media Optimizer (ook wel BMO genoemd) ontwikkeld.

En we staan daarin niet meer alleen; Rowlinson meldde in zijn bijdrage van maart 2019 het volgende: Last month, Unilever declared its intent to create an industry-wide multi-media assessment model that will trace campaign effectiveness across TV, digital, and social media. Unilever stuurde hierover ook een persbericht de wereld in..

Wetenschappelijk getoetst
Wij zijn geen Unilever of WARC, maar ook onze methode is kritisch bekeken, geanalyseerd en vervolgens geaccrediteerd door 10 gerenommeerde wetenschappers in Nederland. Én de BMO is op dit moment al praktisch inzetbaar. Sterker nog, die heeft zich al in tientallen cases bewezen en is ook voor kleinere merken en bedrijven prima betaalbaar.

Zenden, gedragingen en gedrag
Wat die BMO dan eigenlijk doet? Nou, in het kort gezegd; die brengt over langere termijn de verbanden in beeld tussen Zenden (via alle mediatypen en -kanalen) en Gedragingen van mensen (social interactie, websitebezoek, ontwikkelingen van imago en merkpercepties e.d.). Vervolgens wordt de relatie gelegd met daadwerkelijk Gedrag (kopen, bestellen, bezoeken etc.).
Zo ontstaat een helder beeld van het effect van media-inzet op uiteindelijk gedrag. Specifiek voor uw merk. Inzicht in welke kanalen wel of niet en in welke mate werken voor uw merk. Cross mediale effecten worden duidelijk, de optimale mediadruk en -frequentie voor uw merk en campagnes wordt aangetoond. Fact based.

Samengevat; de BMO levert “custom outcome metrics for better marketing”. Iets waar heel veel marketeers hun voordeel mee kunnen doen. Spreekt dit aan en wilt u niet wachten op het Unilever-model? Neem dan contact op met ons en we zullen aantonen dat de BMO ook voor uw merk(en) waardevolle insights oplevert en bijdraagt aan het verbeteren van de ROI op uw marketinginspanningen.

The role of marketing analytics in breaking silos

The role of marketing analytics in breaking silos – The WARC Guide

Data and analytics can be a powerful weapon to break down silos and create more effective marketing, but many brands find it difficult to get it right; Ebquity’s Christian Polman explains how in The WARC Guide to structuring for marketing effectiveness.
This month, The WARC Guide examines a topic that successful CMOs understand has the potential to transform a business.

“By measuring what matters and aligning marketing objectives with business objectives, they [CMOs] can break down barriers between silos in their organisations, find the optimal balance between long-term brand building and short-term sales activation, and innovate faster,” Polman notes.
“Marketing analytics truly is the key to speaking the language of the C-suite and making a more persuasive case to the CFO for investment,” he adds in his article “Using data and analytics to maximise effectiveness.”

The use of disciplines like econometrics and techniques like brand equity modelling allow marketers to understand in ever greater detail which marketing inputs drive what sales outputs and which brand health measures drive business performance for brands.
Of brand equity modelling, in particular, Polman describes it “a powerful demonstration of how best-in-class use of data and analytics can help marketers break down silos between different departments and teams to help to align the entire sales and marketing operation behind overall business objectives”.

Marketers are able to “evaluate the impact of all possible contributions to brand health” by pulling in measures as diverse as customer complaints, the Net Promoter Score, sponsorship, and PR. “Not only is traditional econometrics not sensitive to these measures, they are also often run by different, siloed teams who don’t have clear line of sight for one another’s data.”

Cutting across the silos inevitably requires cultural change and here “marketing analytics techniques that align a broad array of data from different disciplines have an important role to play in achieving total-company perspective”, Polman argues. “The key to using metrics, data, and data analytics to achieve that objective is to ensure that brand and marketing metrics are properly aligned to overall business objectives.” Thus, metrics such as the Net Promoter Score or brand equity measures take on greater, cross-departmental significance.

“In the case of brand equity, for instance, metrics that have historically been measures of marketing impact assume the status of metrics of business success and become more closely aligned to business strategy.” In this way, he says, “data and analytics provide a genuinely transformational opportunity to put marketing at the heart of business operations”.

Interesse in een praktische methodiek die inzicht biedt tussen uw media-inzet en gedrag van uw klanten? Lees dan meer over de Brand Media Optimizer.