Hoe je met sterkere merkwaarden en minder media inzet meer afzet realiseert

Digital is hot. We weten het. Het vervult ook een prima rol in de totale media-mix. Daar komt bij dat digital prima is voor conversie en om sales te realiseren. Maar we signaleren ook dat bij merken waarbij de balans doorslaat naar online-communicatie, de kracht van het merk wordt uitgehold of dat er niet aan echte merkwaarden wordt gebouwd. Bovendien stagneert het bereik van nieuwe consumenten. Daar zijn echt de traditionele, offline (massa)media beter in.

Groei

We zien dit terug in onze Brand Media Optimizer analyses. Merken met een (volledige) online-focus preken op den duur vooral nog voor eigen parochie, namelijk de groep bestaande consumenten, vaak ook nog eens tot de beperkte groep van heavy-users. Dit terwijl uitbreiding van de kopersgroep en daarmee stijging van de omzet / afzet vooral moet komen van nieuwe gebruikers. De volledige online-focus heeft hier dus een ongewenst negatief effect op het resultaat. Deze constatering is ook te lezen in How Brands Grow deel 2 van Byron Sharp (hfdst.6) Lees hier de volledige blog.

Hoogste tijd om effecten van media te heroverwegen

Begin maart publiceerde Ebiquity Londen haar bevindingen uit een onderzoek naar de relatieve waarde van media. Dit onderzoek werd uitgevoerd in opdracht van een commercieel radiostation. Het onderzoek is uitgevoerd onder 116 senior executives die voor merken en bureaus werken.
De algemene conclusie is dat adverteerders en bureaus bijna routinematig digitale media overschatten en traditionele media onderwaarderen als het gaat om merkvorming. Lees de samenvatting van het onderzoek hier http://bit.ly/2DeReFR

Bevestiging van constateringen
Het is een constatering die wij vanuit onze ervaringen met de Brand Media Optimizer grotendeels kunnen onderschrijven. De veelal jonge managers zijn opgegroeid met social media en vinden de traditionele media overwegend saai. ‘Logisch’ dus dat zij een voorkeur hebben voor de nieuwe kanalen. Bovendien leveren de ‘nieuwe’ media tal van insights en data. Dit maakt dat discussies fact based kunnen worden gevoerd. Gegevens van traditionele media blijven hangen in ‘mediabereik’. En dat zegt weinig tot niets over het bereik van de werkelijke boodschap/uiting, laat staan over het effect op gedrag.

Wat levert het op?
Het is best vreemd dat we gezamenlijk accepteren dat we evaluaties van inzet van social media tot drie cijfers achter de komma doorrekenen op rendement. Maar zodra het gaat over radio, televisie of print dan ligt de focus alleen maar op de allerlaagste prijs. Terwijl de vraag van een ondernemende marketeer zou moeten zijn: wat leveren mij die 5 GRP’s of deze 100.000 contacten op? Lees de volledige tekst hier.

Hoe een zuivelmerk met minder televisie-inzet haar omzet liet groeien

Analytics gaat vaak over online. Het is immers een stuk lastiger om offline communicatie goed te meten. Maar juist vanwege de hoge kosten van bijvoorbeeld televisiereclame, is het nauwkeurig meten van de effectiviteit interessant. Dit blijkt uit een case voor een bekend zuivelmerk, dat dankzij de toepassing van de Brand Media Optimizer fors kon besparen op de media-inkoop van commercials, de merkwaarde zag stijgen door een slimme inzet van het overgebleven budget elders én een hogere afzet behaalde. Lees de volledige blog hier.

 

De kansen van het teruglopend kijkgedrag op televisie

Het Jaarrapport 2016 van de Stichting Kijkonderzoek gaf, zoals jaarlijks, inzage in het kijkgedrag van de Nederlanders. We keken in 2016 gemiddeld 183 minuten per dag televisie (3 uur en 3 minuten). Dit is 3,7% lager dan in 2015. De daling is minder sterk dan vorig jaar. Maar, ondanks dat er toch twee grote sportevenementen plaatsgevonden (OS en EK voetbal), wel wederom een daling. Nuancering hiervan o.b.v. cijfers van GroupM leert dat bij 8% van de populatie (13-19) de grootste daling (17%) plaatsvond. Bij 50+ (goed voor ruim 40% van de bevolking) was die daling ‘slechts’ 2,6%. Een van de oorzaken voor de daling in kijktijd is het vaker bekijken van vide-on-demand op het televisiescherm en het vaker via andere apparaten online kijken van televisieprogramma’s en andere video content.

Lager kijkgedrag biedt kansen

Gelukkig biedt een dalend kijkgedrag en een daling van de tv-spotbestedingen ook kansen. De totale tijd aan schermconsumptie neemt toe. Daarbinnen groeit video. Dus de kansen voor relevante branded videocontent groeien. De bestedingen op televisie zullen verder terug lopen. Daarmee komen op de televisiemarkt kansen voor de merken die wél willen investeren in dit medium en dan de combinatie maken met de andere kanalen en devices. Verdiep je dus in partnerships. En meet alsjeblieft het resultaat van alles, met als eindwaarde uw sales. Lees hier de volledige blog.

Het effect van video op een merk

Met de nodige tam-tam werd onlangs door IAB Europe gepubliceerd dat video in toenemende mate aan belang wint als brand building tool. En dat video van invloed is op Video werkt voor Go-Tanmerk-KPI’s zoals bekendheid en koopintentie. Hiermee komt het online gebruik van video uit de schaduw van de bekende click ratio’s. De organisatie noemt zichzelf ‘the leading European-level industry association for the online advertising ecosystem’. Het is dan ook niet vreemd dat ze met zo’n resultaat komen. Zo roept Exterionmedia logischerwijs ook dat buitenreclame zeer effectief is. Toch hebben ze bij IAB een punt. Maar er moet wel een komma achter. Lees hier de volledige blog

Binnen onze analyses van de Brand Media Optimizer signaleren we inderdaad het effect van video. Maar het is niet onlogisch en het verdient enige nuancering.

 

Te laat, te veel en te weinig mediadruk

Iets met “te” ervoor is niet goed, is mij altijd geleerd. Behalve  dan“tevreden” en “tegoed” – al mag je bij die laatste tegenwoordig ook oppassen, want je kunt wel iets tegoed hebben, maar je moet maar afwachten of je dat nog krijgt (vraag maar aan de V&D-leveranciers …).

Maar goed, even terug naar “te laat, te veel en te weinig”. Het zijn begrippen die helaas maar al te vaak typerend zijn bij de inzet van media in een communicatieplan.
Waarop ik dit baseer? Op de generieke resultaten uit onze analyses met de wetenschappelijk geaccrediteerde Brand Media Optimizer.

Met de Brand Media Optimizer tonen we de effecten aan van de media-inzet op de resultaten: onderaan de streep. Ja inderdaad, we maken duidelijk wat uw media-inzet oplevert in harde euro’s of verkochte aantallen!
Bovendien laten we met de Brand Media Optimizer zien hoe de verschillende media, elkaars effecten beïnvloeden én versterken. Niet minder belangrijk: we maken inzichtelijk dat media-inzet heel vaak een langer effect heeft dan u tot op heden dacht. Soms meten we zelfs wel na-ijlende effecten tot 15 weken na de daadwerkelijk inzet!

Mediadruk te laat

Het gevolg hiervan is dat het werkelijke effect van media-inzet – met als doel: meer omzet – met regelmaat te laat wordt ingezet. Te kort op een gewenste omzetpiek gepland is.
Door het ontbreken van het inzicht in dit proces en het van oudsher lineair denken (we zetten media in en dus krijg je direct koopgedrag) zit de media-inzet vaak tè dicht op het verkoopmoment. En dan komt het effect te laat. De (juiste) media eerder in de customer journey zien we vaak als veel effectiever.Mediadruk binnen de optimale bandbreedte

Te veel en te weinig mediadruk

Daar komt nog eens bij dat we vaak een optimale bandbreedte van de totale media-inzet signaleren. Let wel: in relatie met de afzet. Wat blijkt? Heel veel mediaplannen en campagnes zitten korte tijd  (ver) boven de optimale bandbreedte. Dat is typerend voor overspending. Dan valt het effect na de campagne terug tot ver onder de optimale bandbreedte (underspending). In feite kenmerkt zo’n media-inzet zich door korte sprintjes met telkens een langere periode van uithijgen en dan weer moeten sprinten om de opgelopen achterstand in ‘share of voice’ weer in te lopen. Dodelijk vermoeiend, vaak enorm budget-vretend – en in de Brand Media Optimizer blijkt dit vaak weinig effectief. Uit onze praktijkcases komt naar voren dat we regelmatig een besparing realiseren van 15%: bij dezelfde, maar ook vaak een hogere omzet.

Gedoseerde mediadruk

De meeste merken zijn veel meer gebaat bij “duursporten”; een regelmatig ingezette media-investering, waarmee je continu aanwezig bent op de kritische punten in je customer journey. Echte merken koersen als de toppers in een ronde zoals de Giro of Ronde van Frankrijk in plaats van te willen winnen in een criterium.
De Brand Media Optimizer toont aan binnen welke bandbreedte voor uw merk optimaal rendeert.
Bent u ook iemand van de lange adem in de koers? wilt u weten wat voor uw merk de optimale bandbreedte is? e-mail dan voor meer informatie.
Merken die profiteren van de resultaten zijn onder meer Vacansoleil, Go-Tan, Leapp, Xpert clinic, Old Amsterdam, Aviko en vele anderen.

Relevant positioneren of een dagelijkse boete?

Ik heb de afgelopen tijd met tal van mensen gesproken over positioneren. Het is verrassend hoe verschillend er over dit onderwerp wordt gedacht. Een Positioneren of boetemarktonderzoeker suggereerde dat het voor elk merk verplicht moest zijn om eerst goed na te denken over de positionering van zijn merk. Hij stelde zelfs een EU-boete voor als hier niet aan werd voldaan, want het voorkwam volgens hem heel veel desinvesteringen.Een sales manager dacht er heel anders over. Lees hier hoe het volgens ons in de praktijk hoort te gaan.

In 5 stappen naar een betere ROI marketing-communicatie

Betere ROI

Betere ROI van je marketing-communicatie

Elke marketeer, brand manager of CEO streeft naar een zo’n optimale ROI van zijn marketing investeringen. Na jaren van research en experimenteren zijn we er in geslaagd om een methodiek te ontwikkelen die duidelijk inzicht geeft in de effecten van marketing-communicatie-middelen op imagoaspecten en omzet. Het model is gebaseerd op internationale wetenschappelijke studies en is door Nederlandse wetenschappers* gevalideerd.

Betere ROI door smart data

Binnen het model houden we rekening met de impact van communicatie in de verschillende media. De afname van effect in de tijd (“adstock”) is eveneens in het model verwerkt. Met ons model de “Brand Media Optimizer”, komen we tegemoet aan de wens van bedrijven om de praktijk van big data om te zetten naar praktische smart data. We laten je achter de horizon kijken. We hebben de methodiek over het verbeteren van de ROI beknopt samengevat in een notitie. Vraag hier deze notitie aan.