Charlie Kuypers

“Wij meten alles al”… echt waar?

Met alle aandacht van vakbladen en online publicaties voor de noodzaak van dataverzameling en data-analyse, is dit een te verwachten uitspraak. In De Grote Marketing Enquête komt data-analyse zelfs als één van de favoriete bezigheden van marketeers naar voren. De eerste reactie op een korte introductie op de Brand Media Optimizer is dan ook vaak “we meten alles al”. Toch blijkt de praktijk weerbarstig, want wat doe je met alle data?

Verzamelde data
Vaak blijkt dat het overzicht over alle marketingcommunicatie-activiteiten ontbreekt. Ze zijn er wel; de data over social, online, massamedia, sales promotion, instore promoties maar ze zijn vaak verspreid over verschillende afdelingen of externe bureaus. En bovendien worden ze vaak op verschillende manieren geregistreerd. En praten we over verschillende grootheden; impressies, GRP’s, kliks, likes, volgers, bezoekers of passanten. Echter, de veel geroemde 360o graden-blik ontbreekt heel vaak.

Sales data
De salesdata worden meestal zorgvuldig in beeld gebracht. Per dag, per week of per periode. Maar is er dan meteen ook inzicht in de directe en indirecte samenhang met die marcom-data? Meestal niet. Ja, hooguit wat lineaire verbanden die niet de daadwerkelijke samenhang duiden.

Samenhang
En is er dan inzicht in de onderlinge invloed van de diverse mediatypen en -kanalen op elkaar? Helaas nauwelijks. Terwijl je als marketeer beleid ontwikkelt om het gedrag (vaak sales) of – voor de juiste balans tussen korte en lange termijn – om imagofactoren als  merkbekendheid en merkvoorkeur te beïnvloeden. Dan wil je dat beleid toch ook toetsen aan gedrag of die merkbekendheid?

En wil je de funnel echt begrijpen, dan moet je die effecten in beeld hebben. Helaas worden er nog al te vaak op buikgevoel – vermoedelijke – verbanden gelegd. Terwijl het helemaal factbased zou kunnen. Onder meer met de Brand Media Optimizer!
Dat is een methodiek met gestructureerde dataverzameling op wekelijkse basis, duidelijke rubricering en wegingsfactoren om de diverse kanalen vergelijkbaar te maken. Het resultaat is een totaalscore per week wat betreft de mediadruk.
Met behulp van correlatie- en regressieanalyses ontdek je vervolgens de echte communicatie-KPI’s voor je merk en leg je de basis om de invloed van mediadruk op sales en imagofactoren aan te tonen. Indien het meerwaarde heeft nemen we ook de invloed van bijvoorbeeld weersfactoren zoals neerslaghoeveelheden en aantal zonne-uren in onze methodiek mee. Kortom, factbased ontstaan er inzichten die direct zorgen voor een betere media-mix, -planning en fasering waardoor de ROI van de media-inzet sterk verbetert. Van 5 tot zelfs 30%!

Is er een Primus inter pares onder de mediakanalen?

Primus inter pares …? Eerst maar eens even – samen met het Algemeen Nederlands Woordenboek – het Latijn in duiken:

(Latijn, letterlijk ‘de eerste onder zijns gelijken’) iemand die weliswaar dezelfde rechten en plichten heeft als de anderen van de groep waarvan hij deel uitmaakt, maar toch belangrijker en invloedrijker is dan die anderen; bij uitbreiding ook: iets wat op het oog gelijk is aan andere soortgelijke zaken, maar in werkelijkheid als belangrijker geldt. 

Dus binnen dit begrip zouden alle mediakanalen en typen gelijk zijn … maar de een is toch een beetje belangrijker dan de ander. 
Mediatypen en mediakanalen zijn sowieso niet gelijk, maar verschillen altijd van elkaar. Hetzelfde bereik gerealiseerd met verschillende kanalen is zelfs niet eens gelijk. Nadere analyse op het niveau van kosten per duizend bereik brengt al meteen verschil aan het licht. Maar dan zitten we nog maar op kostenniveau of ook wel efficiencyniveau.

Effectiviteit?
Verschil in efficiency dus, maar hoe zit het dan met de effectiviteit van de verschillende media? Welke impact hebben de verschillende kanalen op degenen die met de boodschap worden bereikt? En hoe vertaalt zich die impact naar daadwerkelijke effectiviteit in de vorm van extra sales op kortere termijn en een sterkere marktpositie en bijbehorende salesprestaties op langere termijn.

Om dit verschil te kunnen bepalen is er een iets ingewikkelder rekensommetje nodig dan de “mediakosten gedeeld door bereikcijfers”. Je hebt er ook iets meer geduld en vooral dieper inzicht in de cijfers voor nodig. Geduld is nodig omdat je niet alleen de prestaties van deze week en volgende week meet, maar allereerst die van 1, 2 of zelfs 3 achterliggende jaren in beeld brengt! Dit kan met de Brand Media Optimizer.

Met de inzet van de Brand Media Optimizer bouw je  kennis en dieper inzicht op, gebaseerd op je  eigen data. Een kostbaar bezit, want deze analyse laat zien welke prestaties de individuele mediatypen en -kanalen binnen je specifieke mediamix leveren. Dan is er geen sprake meer van gelijkheid onder de media; integendeel. De  verschillen in functie, effectiviteit en daarmee het belang van elk afzonderlijk medium voor het specifieke merk komen boven water. En op basis van die kennis optimaliseer je  direct al de lopende en komende media-inzet. Per kwartaal, per maand of – indien dat relevant is – zelfs per week!

Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Ut elit tellus, luctus nec ullamcorper mattis, pulvinar dapibus leo.

Impact bepalen
Binnen de methode gaan we nooit uit van primus inter pares-achtige vooronderstellingen zoals “onze online-kanalen bepalen het succes van ons merk” of “tv is de aanjager van onze omzetten”. Nee, we gaan uit van harde cijfers: de methode brengt de totale media-inzet gedetailleerd in beeld en geeft elk kanaal een eigen wegingsfactor mee. Voor het bepalen van die wegingsfactor maken we gebruik van nationale en internationale studies over de effectiviteit van de verschillende media.

Of toch een primus inter pares?
We begonnen ermee, dus we zullen er ook maar mee eindigen. De primus inter pares; vaak lijkt het wel degelijk dat er een soort primus inter pares op mediagebied is. En dat is dan het klassieke tv-kanaal. Althans in de vele cases die wij achter de rug hebben, komt (lineaire) tv nog erg vaak als impactvol en effectief communicatiekanaal naar voren. Maar die titel moet tv elke case weer opnieuw verdienen. Dus voor uw merk kan het helemaal anders liggen. De Brand Media Optimizer brengt dit aan het licht.

Marketing budgetten weer volop onderwerp van discussie

Vanaf het begin van de coronacrisis stonden de marketingbudgetten  – en dan met name de marketingcommunicatie-budgetten – sterk onder druk. De marketing- en vooral ook de reclamewereld roerde zich sterk met voor de hand liggende adviezen om toch vooral niet (veel) te snijden in die budgetten. Maar keiharde feiten om budgetten overeind te houden ontbraken.

Desondanks is er bij veel merken wel degelijk fors ingegrepen en zijn er veel ‘kosten’ bespaard. Inmiddels keert de rust en het vertrouwen weer enigszins terug en zijn ook de meeste budgetten weer op of soms zelf boven het niveau van voor de corona-epidemie. Verloren aandacht wordt ingehaald, lijkt het wel. Maar misschien was in beeld blijven wel beter geweest. En minder kostbaar. Maar goed dat is niet meer terug te draaien. Wel iets om te onthouden  voor een volgende crisis!

Aandacht voor resultaat
Een positief bijkomend effect is dat de aandacht voor het resultaat van die investeringen (of: uitgaven) ook weer toeneemt. Maar opvallend genoeg beperken de meeste discussies zich vooral tot wat we wel “efficiency” van de marketing-communicatie kunnen noemen. Namelijk de ontwikkeling van bereikcijfers, van merkbekendheid, van bereik binnen de doelgroep, van stijgingen van het aantal clicks, likes, volgers en geopende e-mailnieuwsbrieven en dergelijke. Zaken op tactisch niveau.

Marketing in de C-suite
Mark Ritson – toch niet de eerste de beste – maakt zich sterk voor meer inzicht in het resultaat en pleit voor een positie van de CMO in de C-suite. Maar hij signaleert dat daar dan veel meer voor nodig is dan de verantwoording van het mediabudget met efficiencycijfers, namelijk aantonen dat marketingcommunicatie de salescijfers positief beïnvloedt!

Les Binet en Peter Fields – ook al geen onbekenden in de marketingwereld – leggen al jaren de nadruk op een goede balans tussen budgetverdeling voor resultaat op korte en op lange termijn. Hun goed onderbouwde advies houdt in circa 60% van het budget aan “branding” = lange termijn te besteden en 40% actiematig in te zetten om het resultaat op korte termijn te verbeteren.

Deze autoriteiten hebben het dus over de Return of Investment van het mediabudget! Oftewel over de effectiviteit van die investering! Dus meteen ook over een gedegen antwoord op de vraag uit de C-suite hoe de salescijfers op al dat mediageweld reageren. En daar moeten heel veel marketing teams nog te vaak het antwoord op schuldig blijven.

Meten van de ROI
Dat hoeft overigens helemaal niet! Want er zijn methodes en methodieken die deze vraag wel degelijk beantwoorden. En dan kom je als marketing manager wél goed beslagen ten ijs in die C-suite en hoef je niet om de hete brei heen te draaien. Met behulp van bijvoorbeeld de Brand Media Optimizer kun je het effect van de marketingcommunicatie inspanningen en het bijbehorende budget aantonen en zelfs de ROI daarvan op tafel leggen.

Of dat in eerste instantie meteen gunstig uitpakt is natuurlijk  de vraag. Maar in dat geval geeft de methodiek je ook inzicht in  hoe je de media-inzet optimaliseert en welke combinatie van mediatypen en -kanalen op korte én lange termijn het beste resultaat oplevert. Dat is toch mooi meegenomen als je het communicatiejaarplan en -budget moet verdedigen. Met of zonder crisis.

(Bijna) niks meer aan toe te voegen!

Verplichte kost voor iedereen die zich met marketing bezighoudt

Soms lees je iets waarbij je meteen weet “hier heb ik niks meer aan toe te voegen”.
Dan moet je dat ook niet doen.

Geniet (of: huiver) dus even van de column van Mark Ritson over positioneren in MarketingWeek op 14 december jl.
Van A tot Z zijn wij het met hem eens (je moet wel even door de uitvoerige inleiding heen lezen; ook niet afhaken als je niets hebt met piloten en vliegtuigen …).

En al ben je als bedrijf of merk niet van de omvang British Telecom, Unilever, Apple, Nike en dergelijke, ook voor uw merk geldt hetzelfde. Succes op langere termijn begint met een heldere, onderscheidende (her)positionering. Kijk dus aub even verder dan de korte termijn met al die social, high tech, sales promotions, kortingacties, AI en online “uitdagingen” die dagelijks op u af komen.

Neem even afstand en ga eens lekker ouderwets nadenken over waar uw merk over 5 jaar moet staan. Hoe consumenten dan over uw merk moeten denken en wat daar de komende jaren voor nodig is. Zowel offline als online.

We helpen hier graag aan mee; we hebben er zelfs een praktische tool voor ontwikkeld; de Positioneringsscan.

Lees hier de column van Mark Ritson.

Hoe de marketing manager zijn plaats in de C-suite herovert

In diverse publicaties in onder meer WARC en Marketingweek komt aan de orde dat de marketing manager bij die functienaam (en -verantwoordelijkheid) blijft steken. De opstap naar “Chief Marketing Officer (CMO)” – als die al bestaat binnen het bedrijf – wordt een niet te overbruggen afgrond.

Waarom? Omdat de CEO, CFO, COO, CIO, CDO (zelf even checken wat die allemaal doen!) bij de prachtige creatieve voorstellen, plaatjes en plannen van – om in termen van de C-suite te blijven – de “marketingjongens en -meisjes” in veel gevallen een fact based onderbouwing missen. Te zweverig, te vaag en zelf geformuleerde doelstellingen die niet of nauwelijks te koppelen zijn aan uiteindelijke harde financiële resultaat van een onderneming.

Natuurlijk, best vaak zie je de titel CMO in dit rijtje opduiken. Het kan dus wel, maar zelfs in die gevallen is het aantonen van de effectiviteit van de communicatie nog een heikel punt. En dan hebben we het nog niet eens over het afgeven van een onderbouwde prognose als motivatie achter de gewenste en noodzakelijke(?) budgetten.

De wetenschappelijke methodiek van de Brand Media Optimizer (BMO) lost deze problemen op voor marketing managers en (toekomstige) CMO’s. En let op, dit gebeurt op basis van eigen cijfers van het bedrijf! Dus binnen de kortste keren zal de CDO een medestander worden. Dat moet ook wel, want de cijfers en andere data komen vanuit het hele bedrijf. In silo’s blijven denken kan niet meer. Marketing- en communicatiespecialisten moeten samenwerken. Muren doorbreken en achter de horizon kijken. Het resultaat is diepgaand inzicht in de effecten van de media-inzet op het resultaat. Inzicht in de funnel. Van boven naar beneden en andersom. Want het verkoopproces loopt niet altijd gestroomlijnd; er zijn tegelijkertijd mensen die zich oriënteren én mensen die kopen. Er komen KPI’s en Key Drivers aan het licht en het belang en de onderlinge invloed van verschillende mediatypen – online en offline – worden duidelijk.

Het interactieve dashboard van de BMO, brengt continue de ontwikkelingen en effecten in beeld. Maar het blijft niet alleen bij terugkijken op en volgen van de resultaten. Communicatieplannen en mediaschema’s kunnen vooraf getoetst worden op hun verwachte effecten. De BMO krijgt voorspellende waarde en groeit uit tot een waardevolle methodiek binnen de C-suite. De marketing manager herovert mede hierdoor zijn plaats in de C-suite!