Marketing budgetten weer volop onderwerp van discussie

Vanaf het begin van de coronacrisis stonden de marketingbudgetten  – en dan met name de marketingcommunicatie-budgetten – sterk onder druk. De marketing- en vooral ook de reclamewereld roerde zich sterk met voor de hand liggende adviezen om toch vooral niet (veel) te snijden in die budgetten. Maar keiharde feiten om budgetten overeind te houden ontbraken.

Desondanks is er bij veel merken wel degelijk fors ingegrepen en zijn er veel ‘kosten’ bespaard. Inmiddels keert de rust en het vertrouwen weer enigszins terug en zijn ook de meeste budgetten weer op of soms zelf boven het niveau van voor de corona-epidemie. Verloren aandacht wordt ingehaald, lijkt het wel. Maar misschien was in beeld blijven wel beter geweest. En minder kostbaar. Maar goed dat is niet meer terug te draaien. Wel iets om te onthouden  voor een volgende crisis!

Aandacht voor resultaat
Een positief bijkomend effect is dat de aandacht voor het resultaat van die investeringen (of: uitgaven) ook weer toeneemt. Maar opvallend genoeg beperken de meeste discussies zich vooral tot wat we wel “efficiency” van de marketing-communicatie kunnen noemen. Namelijk de ontwikkeling van bereikcijfers, van merkbekendheid, van bereik binnen de doelgroep, van stijgingen van het aantal clicks, likes, volgers en geopende e-mailnieuwsbrieven en dergelijke. Zaken op tactisch niveau.

Marketing in de C-suite
Mark Ritson – toch niet de eerste de beste – maakt zich sterk voor meer inzicht in het resultaat en pleit voor een positie van de CMO in de C-suite. Maar hij signaleert dat daar dan veel meer voor nodig is dan de verantwoording van het mediabudget met efficiencycijfers, namelijk aantonen dat marketingcommunicatie de salescijfers positief beïnvloedt!

Les Binet en Peter Fields – ook al geen onbekenden in de marketingwereld – leggen al jaren de nadruk op een goede balans tussen budgetverdeling voor resultaat op korte en op lange termijn. Hun goed onderbouwde advies houdt in circa 60% van het budget aan “branding” = lange termijn te besteden en 40% actiematig in te zetten om het resultaat op korte termijn te verbeteren.

Deze autoriteiten hebben het dus over de Return of Investment van het mediabudget! Oftewel over de effectiviteit van die investering! Dus meteen ook over een gedegen antwoord op de vraag uit de C-suite hoe de salescijfers op al dat mediageweld reageren. En daar moeten heel veel marketing teams nog te vaak het antwoord op schuldig blijven.

Meten van de ROI
Dat hoeft overigens helemaal niet! Want er zijn methodes en methodieken die deze vraag wel degelijk beantwoorden. En dan kom je als marketing manager wél goed beslagen ten ijs in die C-suite en hoef je niet om de hete brei heen te draaien. Met behulp van bijvoorbeeld de Brand Media Optimizer kun je het effect van de marketingcommunicatie inspanningen en het bijbehorende budget aantonen en zelfs de ROI daarvan op tafel leggen.

Of dat in eerste instantie meteen gunstig uitpakt is natuurlijk  de vraag. Maar in dat geval geeft de methodiek je ook inzicht in  hoe je de media-inzet optimaliseert en welke combinatie van mediatypen en -kanalen op korte én lange termijn het beste resultaat oplevert. Dat is toch mooi meegenomen als je het communicatiejaarplan en -budget moet verdedigen. Met of zonder crisis.