Inzicht in aandacht de nieuwe sleutel naar betere modellen (2)

In onze vorige blog gaf ik de noodzaak al aan van het hanteren van een model bij het ontwikkelen van een goed marketingbeleid. Het recent gepubliceerde onderzoek van Ebiquity en Lumen naar werkelijke aandacht voor een commerciële boodschap is een gedegen onderzoek dat je helpt modellen te optimaliseren en zo nog beter factbased besluiten te nemen.

Onderzoeksopzet 
Door middel van Eyetracking hebben ze bij een grote groep mensen binnen verschillende mediakanalen gemeten waar hun aandacht naar toe gaat en voor hoelang (N=5.000 en N=2.000).

Attention funnel 
Boven in de funnel is er gekeken naar wat mensen überhaupt kunnen zien. Daarbij zijn alle impressies geteld die op het scherm te zien waren ook al was het voor minimale tijd. Een banner onder de vouw maakt weinig kans op zichtbaarheid, laat staan op aandacht.

De volgende stap die gezet is, is het meten van de werkelijke aandacht. Dus niet de mogelijkheid om te zien, maar werkelijke aandacht. Waarbij 3 tot 4 maal focussen binnen een seconde op een impressie geteld is als werkelijk kijken. Werkelijke aandacht.

Op deze manier is in kaart gebracht hoeveel seconden er werkelijk gekeken wordt naar een gemiddelde impressie op kanalen zoals televisie, Youtube, Facebook, Instagram, laptop of PC-scherm en mobiel. Zo krijg je inzicht in de kracht van een kanaal om de eerste essentiële voorwaarde te scheppen om uiteindelijk werkelijke aandacht te kunnen geven aan de impressie van je merk.

Aandacht per 1000 impressies 
Om dit nu per kanaal vergelijkbaar te maken hebben ze dit uitgedrukt in de hoeveelheid seconden aandacht per 1.000 impressies. Natuurlijk heeft elke kanaalkeuze ook te maken met de werkelijke kosten die je betaalt voor een uiting per kanaal. Alleen dan krijg je een idee of je het budget optimaal besteedt. In de Britse markt komen ze tot het onderstaande overzicht.

De conclusie is dat een gemiddelde 30 seconden commercial op televisie dezelfde hoeveelheid aandacht krijg als 1,5 impressie op Youtube en als 4,5 impressie op Facebook of zelfs 40 impressies op een desktop! Dit relativeert het duurte-imago van een kanaal als televisie. Dit wil overigens niet zeggen dat televisie goedkoop is en daardoor altijd ingezet moet worden.

De kracht van elk kanaal

De resultaten van het onderzoek geven juist aan wat de kracht van elk kanaal is en waarvoor het dus optimaal kan worden ingezet.

Als je een sterk merk hebt en je hebt de behoefte om je merknaam kortstondig te onderhouden, dan kan dit prima met impressies op de social kanalen. Heb je echter een verhaal over te brengen dan is televisie toch meer het aangewezen kanaal. Je moet dus per merk en per doelstelling bekijken wat de optimale mediamix is. Het benadrukt bovendien de noodzaak voor ons vak om een boodschap echt eenvoudig te houden. Je moet communiceren in luttele seconden. Want mensen kijken wat ze willen en soms is dat een impressie of commercial. De meeste mensen kijken slechts oppervlakkig naar veel impressies, alleen als ze die echt interessant vinden besteden ze meer aandacht aan de uiting. De rol van relevantie en creatie is hierin groot.

 

Dicht bij de Brand Media Optimizer 
We vinden het opmerkelijk dat de gevonden waarden in dit onderzoek nauw overeenkomen met de Betafactor zoals die wordt gehanteerd binnen de Brand Media Optimizer methodiek. Binnen die methodiek wordt het totale mediabereik gevalideerd naar boodschapbereik. Dit wordt gedaan mede op basis van de bevindingen van de memorisatiefactor van professor Morgenzstern en eerdere Ebiquity onderzoeken naar de kracht van verschillende kanalen om een boodschap over te brengen.

De Brand Media Optimizer methodiek is een prima methode om onder meer in beeld te krijgen wat je totale mediadruk is in een week. Op die manier voorkom je ‘overspend’ of ‘underspend’. Je ziet binnen deze methodiek ook wat het effect van je media-inzet is op uiteindelijk gedrag. Met andere woorden het is een weergave van werkelijke gedrag op basis van je media-inzet. Een weergave van hoe de initiële kans op aandacht zich vertaalt via de verschillende kanalen naar werkelijk gedrag. En daarmee is het een prima model om factbased grip te krijgen op gedrag.

Het onderzoek van Ebiquity en Lumen is op te vragen door te mailen naar rvk@kvank.com