Inzicht in aandacht; de nieuwe sleutel naar betere modellen (1)

Als marketeer ontwikkel je beleid om mensen te beïnvloeden. Dan wil je dat beleid ook toetsen aan werkelijk gedrag zoals sales. Maar hoe krijg je in beeld welk kanaal doorwerkt op gedrag? Hoe krijg je in beeld welke kanalen elkaar versterken en welke niet? En uiteindelijk wat is de optimale media-mix voor mijn doelstelling, passend binnen mijn budget?

Modellen zijn de sleutel naar factbased beleid

Het beantwoorden van dergelijke vragen zou tot de kerntaak van de moderne marketeer moeten behoren. De oplossing ligt in het hanteren van een goed model. Modellen zijn namelijk de sleutel tot het meten van de dingen die er toe doen. 
De bekendste modellen in de marketing zijn onder meer de funnel en de vier P’s. Ze bieden kaders die helpen het koopgedrag van consumenten te begrijpen en te beïnvloeden. Laten we hier direct bij opmerken dat modellen per definitie een vereenvoudiging zijn van de werkelijkheid. De funnel is geen volledig nauwkeurige weergave van hoe consumenten kopen. Maar het is nog steeds een interessante manier die veel marketeers heeft geholpen om betere besluiten te nemen. Beleid ontwikkelen gebaseerd op welk model dan ook, is in elk geval beter dan helemaal geen model hanteren.

Neem de tijd

Een ander voordeel van het hanteren van een model is dat het je, naast overzicht, ook tijd oplevert. Enerzijds bespaart een goed werkend model je wekelijks tijd doordat je alle relevante gegevens in één overzicht hebt staan. En anderzijds – nog belangrijker – is dat het je overzicht geeft in de tijd. Je kijkt automatisch verder dan het resultaat van afgelopen week of 2 weken of een kwartaal. Neem dus de tijd om een langere periode in beeld te brengen. Je gaat op enig moment het grotere geheel zien en zult veel minder de neiging hebben om te reageren op zaken die er eigenlijk niet toe doen. Je concentreert je op essentiële zaken en brengt voor je merk een betere balans aan tussen de verwachte resultaten op de korte termijn en de vereiste resultaten op langere termijn.
Een LinkedIn onderzoek toonde aan dat 75% van de B2B marketeers hun campagnes binnen 2 weken optimaliseren. Grote kans dat zij reageren op ruis en niet primair op de essentiële aspecten. Ze belemmeren hierdoor hun eigen effectiviteit. Zo’n essentieel aspect is volgens Byron Sharp bijvoorbeeld dat groei wordt gerealiseerd door penetratie van de groep ‘light users’.

Werkelijke aandacht

Een goed model is gebaseerd op goed onderzoek. Het hanteert de juiste parameters. Recent publiceerde Ebiquity in samenwerking met Lumen en TVision hun onderzoeksrapport ‘The challenge of attention’.  Een onderzoek dat inzicht geeft in de werkelijke aandacht die mensen besteden aan commerciële boodschappen (impressies/commercials). De conclusies leren ons te relativeren. Mensen lezen namelijk geen advertenties en kijken geen tv-commercials. Ze lezen wat ze willen lezen en kijken wat ze willen kijken en soms is dat jouw advertentie of tv-commercial. Zo wordt gesignaleerd dat slechts 43% van uitingen op televisie wordt waargenomen. Voor uitingen op je PC- of laptopscherm is dit zelfs maar 9%! En om nog even verder te relativeren; de tijd die mensen besteden aan een uiting op televisie is gemiddeld nog 13,8 seconden maar voor een uiting op je pc of laptop is dit slechts één seconde.

De resultaten geven inzicht in de werkelijke attentie die je boodschap krijgt via kanalen als televisie, Youtube, Facebook, Instagram, display op desktop (Internet) en op mobile. Met deze kennis kunnen we de gehanteerde modellen weer optimaliseren. Prettig is dat de waarden van de onderzoeksbevindingen heel dicht liggen bij de waarden die we hanteren binnen ons model, de Brand Media Optimizer methodiek. Het rapport van Ebiquity en Lumen kun je opvragen door te mailen naar rvk@kvank.com