“Wij meten alles al”… echt waar?

Met alle aandacht van vakbladen en online publicaties voor de noodzaak van dataverzameling en data-analyse, is dit een te verwachten uitspraak. In De Grote Marketing Enquête komt data-analyse zelfs als één van de favoriete bezigheden van marketeers naar voren. De eerste reactie op een korte introductie op de Brand Media Optimizer is dan ook vaak “we meten alles al”. Toch blijkt de praktijk weerbarstig, want wat doe je met alle data?

Verzamelde data
Vaak blijkt dat het overzicht over alle marketingcommunicatie-activiteiten ontbreekt. Ze zijn er wel; de data over social, online, massamedia, sales promotion, instore promoties maar ze zijn vaak verspreid over verschillende afdelingen of externe bureaus. En bovendien worden ze vaak op verschillende manieren geregistreerd. En praten we over verschillende grootheden; impressies, GRP’s, kliks, likes, volgers, bezoekers of passanten. Echter, de veel geroemde 360o graden-blik ontbreekt heel vaak.

Sales data
De salesdata worden meestal zorgvuldig in beeld gebracht. Per dag, per week of per periode. Maar is er dan meteen ook inzicht in de directe en indirecte samenhang met die marcom-data? Meestal niet. Ja, hooguit wat lineaire verbanden die niet de daadwerkelijke samenhang duiden.

Samenhang
En is er dan inzicht in de onderlinge invloed van de diverse mediatypen en -kanalen op elkaar? Helaas nauwelijks. Terwijl je als marketeer beleid ontwikkelt om het gedrag (vaak sales) of – voor de juiste balans tussen korte en lange termijn – om imagofactoren als  merkbekendheid en merkvoorkeur te beïnvloeden. Dan wil je dat beleid toch ook toetsen aan gedrag of die merkbekendheid?

En wil je de funnel echt begrijpen, dan moet je die effecten in beeld hebben. Helaas worden er nog al te vaak op buikgevoel – vermoedelijke – verbanden gelegd. Terwijl het helemaal factbased zou kunnen. Onder meer met de Brand Media Optimizer!
Dat is een methodiek met gestructureerde dataverzameling op wekelijkse basis, duidelijke rubricering en wegingsfactoren om de diverse kanalen vergelijkbaar te maken. Het resultaat is een totaalscore per week wat betreft de mediadruk.
Met behulp van correlatie- en regressieanalyses ontdek je vervolgens de echte communicatie-KPI’s voor je merk en leg je de basis om de invloed van mediadruk op sales en imagofactoren aan te tonen. Indien het meerwaarde heeft nemen we ook de invloed van bijvoorbeeld weersfactoren zoals neerslaghoeveelheden en aantal zonne-uren in onze methodiek mee. Kortom, factbased ontstaan er inzichten die direct zorgen voor een betere media-mix, -planning en fasering waardoor de ROI van de media-inzet sterk verbetert. Van 5 tot zelfs 30%!