Waarom zijn de verwachtingen van social media zo hoog?

Uit de Grote Marketing Enquête bleek dat de verwachtingen van 430 marketeers in ons land hoog zijn met betrekking tot de social media kanalen. Er zijn hooggespannen verwachtingen op het gebied van bereik via deze kanalen én er zijn hoge verwachtingen wat betreft effect. Waar komen die hoge verwachtingen vandaan? En waar zijn ze op gebaseerd? Er zijn namelijk onderzoeken die aantonen dat die verwachtingen niet terecht zijn.

Opmerkelijk is de overeenkomst met de resultaten uit het Ebiquity/Lumen onderzoek uit 2021. Ook dit Engels/Amerikaans onderzoek toont hoge verwachtingen van marketeers met betrekking tot deze kanalen. De vraag die ik mezelf dan stel is; Hoe kijkt een groot deel van de ondervraagde deelnemers aan tegen alle beschikbare kanalen? Welke feitelijke ervaring hebben ze met alle kanalen? Hoe vergelijken ze de impact van alle kanalen met elkaar? Waarop baseren ze die hoge verachtingen?

Het zou goed zijn te weten hoe de samenstelling van de 430 respondenten is geweest. Als dit voornamelijk jongere marketeers zijn geweest of relatief veel online-marketeers, dan zouden de hoge verwachtingen wellicht te verklaren zijn. Zij gebruiken zelf veel social media of het is hun dagelijks werk om te streven naar verbetering op dat vlak.

Doelstelling is bepalend
Persoonlijk heb ik geen voorkeur voor een kanaal. De keuze voor een kanaal of mix van kanalen is volledig afhankelijk van de doelstelling voor het merk in kwestie. Maar als je bereik wilt realiseren zijn bepaalde mediatypen geschikter dan andere. Hetzelfde geldt als je effect zoals gedrag in de vorm van extra sales of een hogere merkbekendheid, wilt realiseren.

Meetbaar
Een andere beweegreden kan zijn dat je het resultaat van social en online kanalen via insights helder kunt volgen en meten. Iets wat nog steeds mankeert voor kanalen als televisie, radio of print. Exploitanten beperken hun rapportage tot gerealiseerde GRP’s of bereik. Gelukkig zijn er methodieken die hier een oplossing voor bieden.

Werkelijke aandacht
Hoe staan de social kanalen qua rendement ten opzichte van andere, meer traditionele kanalen? Professor Karin Nelson-Field toont met haar Attention Trace werkwijze aan dat uitingen via social kanalen zoals Facebook of Instagram duidelijk minder lang aandacht krijgen dan bijvoorbeeld een televisiecommercial of een video op YouTube. Ze bevestigt hiermee de bevindingen van het Ebiquity/Lumen onderzoek.

Dit laatste onderzoek zet werkelijke aandacht heel specifiek op rij. Ter vergelijk; een gemiddelde 30 seconden televisiecommercial realiseert dezelfde hoeveel aandacht als 1,5 YouTube commercial of 4,5 Facebook in-feed videos of zelfs 40 display-ads. Voor het juiste vergelijk moet je natuurlijk ook de kosten meenemen. Maar als je bereik wilt realiseren dan zijn de klassiek mediakanalen nog steeds leading.

Deze cijfers zetten kosten in een ander daglicht. Neemt niet weg dat je voor een televisie- of radiocampagne een absoluut hoger budget beschikbaar moet hebben en dat je met een kleiner budget al snel interessante dingen kunt realiseren op social en online. Maar als je 100K of meer voor een campagne ter beschikking hebt, moet je serieus nadenken hoe je die optimaal gaat besteden. Dan mag je budgettair gezien klassieke kanalen niet bij voorbaat uitsluiten.  Maar nogmaals, alles afhankelijk van de doelstellingen!

Funnel
Waar zitten de social kanalen in de funnel? TV en radio zitten vooral bovenin de funnel. Het is echt breed bereik opbouwen en zaaien. Terwijl de social kanalen en online ads veel dichter bij een beslismoment zitten. Dus dat dit meespeelt in de verwachtingen kan ik me voorstellen. De vraag die gesteld moet worden is wel of het effect van de social kanalen een op zichzelf staand effect is, of dat de inbreng van kanalen als TV en radio een positieve invloed hebben op het rendement van de social kanalen. Wij zien in elk geval de nodige cases waarin dit wel degelijk het geval is. Aan welke kanaal schrijf je dan het effect toe? Een internationale case die hier heel duidelijk op inspeelt is die van het ijsmerk Little Moon. Hier te lezen

Waarde van social en online
De social kanalen en online display hebben zeker hun waarde. Geweldig om heel specifiek je doelgroep te kunnen targetten. En een uitdaging om een conversie van 1,7% naar 2,2% te brengen.

Bovendien lenen deze mediatypen zich prima voor sterkere merken om hun televisie- of radiocampagne een follow up te geven die zorgt voor het gewenste websitebezoek of een andere relevante vorm van conversie. Met een relatief klein budget versterk je dan het effect van de gehele campagne. Om even in voetbaltermen te spreken; de social en online kanalen zijn de spits en afmaker in het team. Maar zonder een goed en evenwichtig team van andere mediakanalen om zich heen, komt de spits ook niet uit de verf.

Brand Media Optimizer
Vanuit onze praktijk met de Brand Media Optimizer sluiten we ons aan bij de bevindingen van Karin Nelson-Field en Ebiquity/Lumen. Een breed bereik met relatief hoge aandacht realiseer je nadrukkelijk met klassieke kanalen. Bovendien leveren deze kanalen een sterke bijdrage aan het rendement van de social en online kanalen. Voorkom teleurstellingen wat de verwachtingen betreft en meet alle kanalen en meet wekelijks. Dat verschaft het inzicht dat je echt nodig hebt.