Bescheiden communicatiebudget?

Dan is stoppen met adverteren zéker onverstandig!

De vakpers staat er al twee jaar vol mee. Corona is vaak de reden voor besparingen op het marketingcommunicatiebudget. Onderzoeken tonen echter aan dat stoppen met adverteren niet zo’n beste beslissing is.

Screenforce haalde in een blog het onderzoek aan van het gerenommeerde Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science. Dat onderzoek toont overduidelijk aan dat stoppen met massa-mediale communicatie (“advertising” in het onderzoek) geen goed besluit is. 

Het onderzoek toont aan dat het stoppen met deze vorm van adverteren vooral voor kleinere merken desastreuze gevolgen heeft. Binnen twee jaar daalt de sales tot onder de 50% van het oorspronkelijke niveau! Middelgrote merken zien de daling pas in het derde jaar echt doorzetten terwijl grote merken het zes jaar volhouden tot de 50%-grens in zicht komt.

Nuchter nadenkend is de zwakkere positie van de kleinere merken logisch verklaarbaar. Enkele redenen:

  • Een kleiner marktaandeel betekent in de praktijk in vrijwel alle gevallen ook een kleiner communicatiebudget;
  • Minder  communicatiebudget hangt vrijwel altijd samen met lagere Share-of-Voice (SOV);
  • Een lagere SOV leidt meestal tot een lagere merkbekendheid (vooral de Top-of-Mind en de spontane herinnering ligt aanzienlijk lager);
  • Kleinere merken vestigen zich dus minder goed in het hoofd van de consument (”mental availability” zoals Byron Sharp – ook verbonden aan het eerdergenoemde instituut – dit noemt);
  • Vervolgens leggen kleiner merken het af qua presentatie op het punt van verkoop (offline in de winkel, maar ook in de online-situatie) t.o.v. van grote merken. Dus ook op het gebied van de “physical availability” delft het kleine merk het onderspit;
  • Kleinere merken hebben minder kopers;
  • En die kleinere groep kopers hanteert bovendien meer alternatieve merken dan de kopers van grote merken (de “double jeopardy law” van Byron Sharp);
  • Door besparingen op het communicatiebudget verslechtert de kwetsbare positie van een klein merk verder. Want een beperking van het budget werkt niet alleen nadelig op de bovenstaande punten, maar ook de retailpartners verliezen vertrouwen in het merk. En dat versterkt het negatieve effect op de physical availability; een vicieuze cirkel!

Een oplossing?
Laten we vooropstellen dat er geen uniforme oplossing is voor alle kleine merken. En een mogelijke oplossing hangt uiteraard nauw samen met je actuele (financiële) situatie.

Allereerst een oplossing vanuit een positief vertrekpunt: ondanks het feit dat je een kleiner merk bent sta je er financieel redelijk, of zelfs goed voor. Overweeg dan zelfs om het budget een aantal jaren op een hoger niveau dan gebruikelijk in te zetten! Je SOV neemt onevenredig toe, want veel andere kleine merken beperken – vanuit hun minder gunstige uitgangspositie – het budget. Door die stijging van jouw SOV neemt jouw bekendheid toe, je maakt een zelfverzekerde indruk richting handelspartners en komt vaker in beeld bij consumenten. Kortom, je werkt aan vergroting van zowel de mental, als de physical availability! Dat leidt ontegenzeggelijk tot stijging van jouw salescijfers, mits deze strategie voor langere periode wordt doorgevoerd. Denk zeker aan twee, maar bij voorkeur aan meer jaren.

Dan de situatie dat het – hopelijk niet al te lang – wat minder gaat. Je ontkomt er niet aan om de kosten te beperken. Ook het marketing-communicatiebudget moet er aan geloven. Terug naar 0 is – zoals aangetoond – de snelste weg naar het einde. Die moet je vermijden! Dan is het zaak om kritisch te kijken naar doelstellingen, ingezette mediakanalen en de effecten van elk kanaal op jouw salescijfers.

Verantwoorde aanpassingen voer je door op basis van opgebouwde kennis uit het verleden. Niet meteen beschikbaar? Er zijn methodieken – zoals onze Brand Media Optimizer – die je in staat stellen om, op basis van een breed scala aan (eigen!) data uit het recente verleden, de effecten van jouw media-inzet op de salescijfers aan te tonen. Op basis van die kennis kun je verantwoorde budgetbeslissingen nemen. Welke keuzes en mogelijkheden kom je dan zoal tegen?

Nou, denk aan de volgende:

  • Wees conistent! Is die geplande nieuwe reclamecampagne wel nodig? Realiseer je dat jouw campagne van het afgelopen jaar waarschijnlijk net een klein beetje begint door te dringen bij het grote publiek en bij jouw doelgroep. Het continueren van die campagne is wellicht al meteen de beste beslissing die je kunt nemen – mits de creatieve invulling goed is.
  • Heroverweeg je volledige media-mix: vullen de verschillende mediatypen en -kanalen elkaar wel op de juiste manier aan? Zitten er qua bereik niet te veel doublures in?
  • Is je frequentie van uitzenden (met name wat tv- en radiocommercials betreft) niet te hoog? Vaak is meer spreiding te prefereren boven een hogere contactfrequentie.

Let op dat je niet te veel “stapelt”: te vaak zien we nog dat extra campagnedruk op tv, radio en online in vrijwel dezelfde periode plaatsvindt. Te veel mediadruk in een te korte periode: overspend zoals we dat noemen. Ook hier is meer spreiding aan te bevelen en eventueel de inzet van minder budget.

Met deze aanpak slaag je er waarschijnlijk toch in – ondanks de beperking van het budget – je SOV op peil te houden, de merkbekend en -imago minimaal te handhaven en de sales nog steeds positief te ondersteunen. Om dit alles goed te onderbouwen, te meten en te analyseren is de Brand Media Optimizer een betaalbaar en wetenschappelijk verantwoorde methodiek.