Bij het merendeel van de wat kleinere tot middelgrote bedrijven zijn creatiekosten gewoonlijk onderdeel van het communicatiejaarbudget. We laten hier de Heinekens en de Coca-Cola’s even buiten beschouwing. Dus het zijn kosten, geen investeringen in de ogen van de financieel verantwoordelijke personen binnen zo’n bedrijf. Dat sluit ook aan op het begrip “wear out”, de slijtage van een campagne. Lang is aangenomen dat het effect van een campagne na bepaalde tijd – vaak minder dan 1 jaar (!) – terugloopt qua aandacht en opvallendheid en dus vervangen moet worden door een nieuwe aanpak. Opnieuw weer kosten maken voor creatie want de consument zou er dan – plat gezegd – wel genoeg van hebben. Het tegendeel blijkt waar te zijn!
Investeren in je merk!
Onderzoeken tonen aan dat langer lopende campagnes – mits goed qua strategie, concept en uitvoering – zorgen voor meer impact, herkenning, effect, marktaandeel en winst; van slijtage is zelfs na 5 of meer jaar geen sprake. Dat pleit ervoor om eenmalig een geweldig sterk creatief platform te ontwikkelen (investeren dus!) en daar jarenlang mee aan de slag te gaan.
Recent schoof Mark Ritson in MarketingWeek het voorbeeld van Glenmorangie, het Schotse whiskymerk, naar voren en vrijwel in dezelfde week kwam James Hurman, auteur bij WARC met een aansprekende case van Yorkshire Tea. Dit Engelse theemerk scoorde ongelooflijk goed door 7 jaar consistentie wat betreft creatief platform, jaar-in-jaar uit een stevige Extra Share of Voice (ESOV), een focus op penetratie i.p.v. op loyaliteit en een inzet van een brede mix van kanalen waarbij de focus op tv en video ligt. De communicatie werd gedreven door emotie, niet door ratio; consumenten houden van het merk, ze hebben geen enkele twijfel over de kwaliteit en hebben er een hogere prijs voor over.
Deze aanpak – qua onderdelen gebaseerd op bekend en bewezen onderzoek – is ongelooflijk succesvol: van een 3e plaats – op grote afstand van de nummers 1 en 2 – werd Yorkshire Tea de overtuigende nummer 1 qua marktaandeel. Distributie nam toe, imago verbeterde sterk, ze verhoogden hun prijzen zonder in te leveren op volume of marktaandeel en na 7 jaar heeft meer dan 80% van de consumenten nog geen enkel probleem met de communicatie van het theemerk. Hoezo “wear out”?
Wel meten!
Het vraagt vanuit het merk dus de moed om te investeren in het perspectief op lange termijn. De eerste voorwaarde hiertoe is een gedegen strategie die door directie én het marketingteam wordt gedragen. En die dus niet afhankelijk is van “passanten” die alleen komen om een eerste indruk te maken, daarmee een korttermijnstempel op het merk drukken en vervolgens verdwijnen naar de volgende job.
Tweede voorwaarde is dat er continue wordt gemeten of de aanpak nog steeds de gewenste resultaten oplevert. Natuurlijk zijn hiervoor binnen de strategie de nodige kpi’s gedefinieerd. Daarop kan het marketingteam sturen.
Mediabudget optimaal benutten
Voor wat betreft het beoordelen en aansturen van de media-inzet – altijd al één van de grootste, zo niet de allergrootste kostenpost in het jaarlijkse marketingbudget – is de Brand Media Optimizer een zeer geschikte methodiek. Hiermee is de meest effectieve combinatie van kanalen, frequentie en spreiding te bepalen. Op een efficiënte manier haal je zo meer resultaat uit hetzelfde budget.