Kuypers van Kouteren

Transitie-index radio maakt het een duur medium

De laatste maanden is weer röring in ons werkveld van fact based marketing-communicatie. Het gaat dan met name om de nieuwe opzet voor de meting van radiobereik binnen het NMO (Nationaal Media Onderzoek). Binnen dit ambitieuze onderzoek is de stap gezet om af te stappen van dagboekregistratie naar een digitale registratie. Die laatste is veel nauwkeuriger. Zo nauwkeurig dat de resultaten menig wenkbrauw hebben doen fronsen bij mediaspecialisten, bij adverteerders maar vooral bij de zenders. Het geregistreerde bereik (GRP’s) week voor sommige zenders dusdanig veel af dat het werkelijke bereik vaak meer dan halveerde ten opzichte van de oude dagboekmethode. Oei, door een andere registratie bleek dat er dus zenders zijn die wel de helft minder bereik realiseerden dan dat ze in het verleden hebben gefactureerd. Dat heeft ongetwijfeld voor hoofdpijn gezorgd.

Met terugwerkende kracht de te veel gefactureerde GRP’s compenseren betekent het faillissement van de meeste radiozenders. Daar zit niemand op te wachten. Sterker nog, het werken met de duidelijk afwijkende lagere aantallen GRP’s tegen de gangbare tarieven zou ook rampzalig zijn voor de zenders. Kortom; Tompoes verzin een list. De ‘transitie-index’ biedt de oplossing. Zo krijgen de gangbare tarieven per GRP een índex per zender waardoor je als adverteerder meer gaat betalen per GRP, maar nagenoeg hetzelfde blijft betalen voor een radiocampagne als voorheen. De uitleg van de radiogeleerden is dat het effect namelijk ook hetzelfde blijft. 

Dus waar je voorheen om een bepaald effect te bereiken bijvoorbeeld 500 GRP’s inkocht voor bedrag X koop je nu 250 GRP’s in tegen een geïndexeerd tarief, omdat het effect hetzelfde blijft. Dat laatste is toch wel interessant. Stelde je voorheen een radio of TV zender voor om af te rekenen op basis van effect – bijvoorbeeld sales of ontwikkeling van de merkbekendheid – dan was dit onbespreekbaar. Met de nieuwe registratie introduceert men de transitie-index omdat het effect hetzelfde blijft. Maar geen radioman of -vrouw die uitlegt wat het effect is. Navraag bij het NMO levert – ondanks een herinnering – geen reactie op. Dat zegt iets. Want hoe ga je iets dat krom is recht praten?

In het Adformatie-artikel van 3 februari schreven Eva Holtkamp en Jim Leeuw (resp. Director of Media en Head of AV bij Wavemaker) onder meer over de goede stap van het nieuwe onderzoek. Maar ook dat je nog steeds met hetzelfde budget net zoveel spots kunt inkopen. Wat wel tot gevolg heeft dat de luisterdichtheid gemiddeld halveert. En interessant is de signalering – ik citeer nu -‘Hoewel de transitie-index noodzakelijk is voor de continuïteit van het medium…’. Een bevestiging dus dat deze indexering de radiostations vooralsnog financieel overeind houdt.

Meetbaar effect
Gelukkig zien wij die effecten wel terug in de Brand Media Optimizer methodiek. Daarin werken we al jaren succesvol met de media-inzet van werkelijk alle kanalen en signaleren in welke mate die correleert met de sales, imago-ontwikkelingen of merkbekendheid en met gedragingen zoals websitebezoek of social kanalen. En dat is geruststellend voor de radiomensen. Het effect van voorheen 500 GRP’s en nu 250 GRP’s blijft hetzelfde. Maar wel met de opmerking dat radio GRP’s in vergelijking met televisie GRP’s nu wel duidelijk duurder zijn geworden. Neem dan in ogenschouw dat televisie het voordeel heeft van het overbrengen van beeld, dan zal volgens ons de keus nóg veel eerder in het voordeel uitvallen van televisie in plaats van radio. Neem daarbij dan ook nog de resultaten van het recente Lumen/TVison onderzoek mee en trek zelf je conclusie over beide kanalen.

Vergelijkbare eenheid ‘Boodschapbereik’
In 2021 publiceerde Lumen in samenwerking met TVision al de onderzoeksresultaten van dergelijk onderzoek onder de noemer ‘The Challenge of Attention’. De uitkomsten daarvan kwamen sterk overeen met de bevindingen die wij zien en toepassen binnen de Brand Media Optimizer methodiek. Je ziet ook overeenkomsten met de bevindingen die Professor Karen Nelson Field publiceert vanuit haar Attention Trace werk.

In december presenteerde het Londense onderzoeksbureau de nieuwste gegevens tijdens de Mediatel Future of TV Advertising conferentie in Londen. Deze inzichten geven nog meer details over de werkelijke aandacht die een boodschap via verschillende uitingen op verschillende kanalen krijgt. Iedereen begrijpt dat 5 seconden aandacht voor een billboard langs de autobaan een andere effect heeft dan 5 seconden aandacht voor een TV commercial. Het probleem is echter dat we te maken hebben met verschillende grootheden; passanten, GRP’s, oplagebereik enzovoort.

Door het bruto bereik per kanaal te corrigeren naar werkelijke aandacht per kanaal krijg je vergelijkbare eenheden. “Common currency” zoals de Britten het noemen. Wij hanteren hiervoor het begrip ‘boodschapbereik’. Mediaplanners krijgen hiermee de mogelijkheid om de kosten per kanaal inzichtelijk te maken. En dat is een stap voorwaarts. Maar je wilt als marketeer eigenlijk weten wat het effect is dat een kanaal teweeg brengt. Dat inzicht krijg je met de Brand Media Optimizer methodiek.

Invloed van creatie
Binnen die methodiek zien we ook het effect van creatie.  Goede creatie maakt een niet te onderschatten verschil in de aandacht die een boodschap krijgt. En daarmee werkt goede creatie direct door op het uiteindelijke effect.