Als het gaat over het rendement van marketingcommunicatie wordt de laatste jaren de nadruk terecht steeds vaker verlegd van louter bruto bereik naar bereik dat werkelijk aandacht krijgt. Je kunt je marketinginvestering niet meer alleen beoordelen op dat bruto bereik per euro, maar je moet het minimaal meten naar het bereik dat werkelijk aandacht krijgt. Dit geeft een realistischer beeld qua rendement per kanaal.
Bruto bereik versus attentive bereik
Steeds vaker signaleren onderzoeken dat op formats waarop gescrolld en geskipt kan worden nog minder dan 20% van de vertoonde en betaalde impressies bekeken wordt. Als je met een traditionele bereikscurve dit zou beoordelen dan is de verwachting dat 100% van de gekochte vertoningen gedurende 100% van de tijd door 100% van het publiek wordt bekeken. Kijk je daarentegen naar het Boodschapbereik (attentive reach) dan is dat dus vele malen lager. Het is de realiteit van hoe mensen omgaan met advertenties in deze kanalen. Hierdoor gaat de vlieger niet langer op om bruto bereik te hanteren als verantwoording van budget. Je moet kijken naar het boodschapbereik in relatie tot het budget. The Attention Trace theorie, de resultaten van het Lumen rapport én de publicaties van Ebiquity tonen dit al lang overtuigend aan.
Brand Media Optimizer
Binnen de Brand Media Optimizer methodiek hanteren we dit verschil dan ook al jaren. Maar binnen die wetenschappelijk geaccrediteerde methodiek gaan we nog verder. Daarin beoordelen we media-inzet in relatie tot het werkelijk gedrag. Om vervolgens te kunnen verantwoorden wat de investering werkelijk oplevert. Vervolgens brengen we onder meer in beeld wat de merkspecifieke herinneringswaarde is. Hoe lang werkt het effect van een campagne door? Je begrijpt dat het voor je planning een groot verschil maakt of je drie weken profijt hebt van je campagne of maar liefst acht weken. En dit werkt door in je planning en dus benodigd budget.
Share of voice
Vervolgens is het niet meer een kwestie van meer SOV. Het gaat tegenwoordig om effectieve SOV. Hier ligt serieus een uitdaging voor de toekomst. Het bereik van lineaire tv is afgenomen, vooral bij een jonger publiek, en de kosten van media blijven stijgen. Je moet dus een multimediale benadering kiezen om hetzelfde niveau van bruto- maar vooral van boodschapbereik te realiseren.
Waar je nu een half miljoen euro uitgeeft aan lineaire tv voor een X bereik, heb je binnenkort wellicht € 550.000 nodig om datzelfde bereik te realiseren. Investeer je die extra € 50.000 dan ook in [lineaire] tv? Verbetert dan de ROI of… voegen andere kanalen incrementeel bereik toe?
Video-on-demand
Televisie levert nog steeds veel bruto- en boodschapbereik (attentive reach) op, maar denk realistisch na over de toekomst. Welke kanalen voegen additioneel boodschapbereik toe om het slinkend boodschapbereik van TV op te vangen.
Hier ligt een kans voor digitale video. Volgens de laatste ROI-benchmarks van Ebiquity voor lineaire tv en andere mediakanalen, waarbij ze merken en hun campagnes uit 2019/20 als referentie hanteren, groeit de ROI van lineaire tv bestendig met 3%. Maar de ROI van video-on-demand (VOD), inclusief connected TV en YouTube groeit met 15%. Hoewel de ROI van tv nog steeds hoger is dan die van VOD, is de laatste dus bezig met een inhaalslag. En dat werkt door in de hoogte én de verdeling van je communicatiebudget.