De lessen die Chinese marketeers hebben geleerd over communiceren tijdens de corona crisis is tweeledig. Enerzijds hebben ze de mediamix aangepast aan het hogere gebruik van online media en anderzijds hebben ze zich vooral afgevraagd hoe kan ik mijn merken meer inhoud geven. Hoe kan ik NU iets bijdragen aan de oplossing van de crisis. Of in elk geval hoe kan ik het leed verzachten.

Sportclubs spelen er goed op in door online allerlei trainingtips te geven voor hun leden. Zo blijven ze fit in deze tijd dat sportaccommodaties gesloten zijn. Zo biedt Fit 4 Free en “woonkamer workout” aan op hun website en Youtube.

Steeds meer restaurants benutten hun keukencapaciteit nu voor het bereiden van thuisbezorg-maaltijden voor mensen die minder mobiel zijn. Het bloemenbureau vernietigt de overproductie nu niet, maar deelt die uit aan zorgmedewerkers. De boksschool sluit de deuren, maar brengt de oefenmaterialen naar buiten en daagt iedereen uit om een partijtje te sparren in de open lucht. Geweldige – vaak individuele en lokale – initiatieven.

Bekende merken zwijgen

Maar … hoe zit het met de bekende merken? Waar blijven de Vrienden van Amstel? Nu moet je het juist van je vrienden hebben. Stimuleer b.v. muzikanten om van huis uit voor de buurt muziek te maken. Zijn er al geweldige hoeveelheden papieren zakdoekjes en toiletpapier – gratis – afgeleverd bij de voedselbanken door een merk? Hoe vult de grootste drogisterijketen nu ‘Steeds Verrassend, Altijd Voordelig’ in? Hoe geven ze juist nu inhoud aan de zorg voor de gezondheid van klanten? En zijn er al uitzendbureaus die – belangeloos – een ondersteunende pool voor de zorg op hebben gezet? Waar zijn de NU die oer-Hollandse merken zoals Douwe Egberts en Unox? Wordt er in ziekenhuizen, brandweerkazernes, politiebureaus al koffie en thee geschonken door de mobiele DE-brigades? Ze kunnen het “schenken van koffie of thee” een extra lading geven? Ze zwijgen. Wellicht hebben ze het te druk met hamsterende consumenten van voorraad te voorzien om maar geen omzet mis te lopen?

Brand building first
Wat je er normaal gesproken ook van vindt, de telecomsector houdt het land wel in contact, maakt thuiswerk en thuisonderwijs mogelijk met stabiele verbindingen?!  Zijn de online-onderwijsmerken al actief om te kijken of zij iets kunnen betekenen om de verveling en irritatie bij “opgesloten” gezinnen te voorkomen? Verlaag de drempel voor het instappen en deelnemen aan online-opleidingen nu meteen. Voorkom dat er in miljoenen huizen de verveling toeslaat tijdens een mogelijke “lockdown”. Daar spelen KPN en Ziggo goed op in door de betaalkanalen NU gratis aan te bieden. De makers van Call of Duty introduceerden met de kennis uit China 2 weken geleden al een gratis versie. Maar ook klassieke spelers als Jumbo gezelschapspellen, Ravensburg puzzels en dergelijke kunnen NU een rol spelen. Denk nu niet meteen aan exploderende salescijfers, maar aan de betekenis die je aan je merk kunt geven. Juist nu. Die sales volgt wel.

Benut je merkwaarden
Het lijkt er op dat marketeers door de corona-stress vergeten dat het juist nu de tijd is om als merk je echte kernwaarden uit te dragen. Merken kunnen nu laten zien waar ze voor staan. De welbekende ‘Why’.  Je staat voor meer dan alleen een goed product. Neem vanuit je eigen kernwaarden op een passende manier je verantwoordelijkheid. Laat zien dat je jouw medewerkers inderdaad je belangrijkste bedrijfsbezit vindt. Voeg de daad bij het woord en draag daadwerkelijk je eigen kiezelsteentje bij om het de maatschappij wat makkelijker te maken tijdens deze corona-crisis.

Investeer de komende tijd in je merkwaarden, in je sociale profiel. Na de crisis proifteer je er van op salesgebied. Dat is een geldende wetmatigheid in elke crisis. Als je er in slechte tijden bent voor je eigen medewerkers, voor je klanten en voor je leveranciers, dan weten die dat ook nog als het weer beter gaat. Dat is de learning die ze nu in China ook ervaren.

En als je even tijd hebt, lees dan zeker even de column van Mark Ritson met fantastische voorbeelden maar waarin hij ook de vloer aanveegt met Branson’s interne aanpak van de crisis …

Bron: Gartner – Brands in China have maintained connections – and sales – in China throughout the COVID-19 outbreak by switching their marketing messages and their media mix in ways that provide lessons for brands in other countries.

The pandemic is bringing significant shifts in consumer behaviour, media consumption and the use of social platforms that require brands to reconsider how they relate to consumers. Just-released research by Gartner shows how several leading brands have successfully adapted to these changing conditions, and suggests ways that brands in other markets can manage their way through these difficult times.

One key learning in China was that time spent online shot up 20% as people confined themselves to their homes. Social networking continued to be people’s favourite activity, but there were surges in time spent mobile gaming (up 44% between January and February 2020), watching short videos (up 14%), and reading news and other information (up 14%).

Gartner says brands were able to play a role in easing people’s concerns and sense of isolation. Many brands generated messages of solidarity and hope; some made practical contributions to the fight against the virus, such as making donations of funding or medical supplies to help those on the frontline, and promoted their efforts via social media.

Celebrity ambassadors (or Key Opinion Leaders/KOLs) also encouraged people to stay positive, often through song. Estée Lauder’s Weibo hashtag “We Can Win This Fight”, associated with its celebrity video messages, has been viewed more than 61 million times and has generated 328,000 discussions.

“Although the form it takes in the West will be different, the need to immediately express solidarity and support will be the same,” said Gartner analyst Danielle Bailey. “During a crisis, social platforms can serve as a vital channel to help spread awareness and raise funds.”

The report’s other key findings were that brands should:

– Shift marketing efforts online, where consumers are spending more time. Louis Vuitton’s physical stores were closed in the lead-up to Valentine’s Day, so the brand launched an online pop-up store within the WeChat app, with live chat for pre-sale consultations and promotions shared via store associates online. Online sales were double those of Valentine’s Day 2019.

– Use online video to win consumer engagement. People isolating themselves at home are hungry for entertainment and information. Activewear brands have been quick to promote in-home exercise content at a time when usage of the short video app Douyin (known as TikTok in the West) has seen usage as much as double. Nike began posting workouts to the platform, and its account has amassed 346,000 followers and more than 2 million likes.

– Focus on delivery options and be transparent. Consumers expect that there might be delays, but they want brands to keep them updated. In the early stages of the crisis, household cleaning brand Dettol took to its Weibo account to detail how it was handing the spike in demand.

– Be agile, developing new content and products, and adapting to new platforms and circumstances. The dog of a beauty influencer began trending on Weibo after appearing in a livestream, and beauty brand Perfect Diary used his sudden celebrity to launch a “Dog Eyeshadow” pallet; 16,000 pieces sold out in 10 seconds.

“During a crisis, timing is critical. Determining the appropriate cadence and striking the right balance between commercial and branding messaging will be key,” Bailey said.

“Follow the lead of the consumer and adjust your content strategy accordingly. China has a much higher tolerance for sales messaging than the West, and a business-as-usual strategy approach is not advisable for Western markets. Brand-building should be prioritized in this period.” 

Bron: Gartner

Onderzoeksbureau Ebiquity heeft haar jaarlijkse mediarapport gepubliceerd. Waar ze de afgelopen jaren er nog op hamerde dat televisie nog steeds het medium was om massaal bereik te realiseren, nuanceert ze dit nu.

Niet dat ze televisie afschrijft. Nee, integendeel televisie zal nog wel een aantal jaren het leidende medium blijven om massaal bereik te realiseren, maar…. commercials die worden uitgezonden op lineaire televisie bereiken in 2022 60% minder tieners dan in 2018. Die commercial bereiken 50% minder mensen in de leeftijd 18-24 jaar en een derde minder in de leeftijd 35 – 44 jaar.

Volgens ons – en ook volgens marketingprofessor Mark Ritson – alle reden dus om nu alvast na te denken hoe je dit verwachte gat in het bereik gaat opvullen. En dat zal voor elk merk anders zijn. Dat is in elk geval wat wij zien bij onze Brand Media Optimizer analyses. Een deel van het budget is te verschuiven naar online ‘televisie’kanalen zoals Youtube of Facebook en ‘on demand’. Maar deze kanalen richten zich meer en meer op micro-targetting, onder in de funnel. Terwijl het brede bereik van televisie juist boven in de funnel zit. En ook dat heb je nodig, zo signaleert ook Byron Sharp in zijn boek ‘How brands grow’.

Tegelijkertijd constateren we dat exploitanten kansen zien in het toevoegen van commercials in ‘on demand’ televisie. En daar zap je niet zo snel van weg. Bovendien worden de ‘on demand’ kanalen niet zo gepresenteerd als de gangbare TV kanalen. Je moet ze bewust opzoeken. En dan kom je ook nog grote aanbieders tegen als Disney, Amazon of Apple. Hoe kunnen de huidige zenders concurreren tegen deze giganten die het zich kunnen veroorloven om jaren lang verlies te leiden in hun strijd voor een groter kijkersaandeel. En dat doen ze zonder commercials. Hoe aantrekkelijk is dan video ‘on demand’ met commercials? Kortom de komende jaren zal een hevige strijd woeden om de kijker. En voor de marketeer dus om bereik. Alle reden om het effect van alle kanalen goed in beeld te hebben in relatie tot gedrag (sales).

Vraag hier het Engelstalige artikel van Mark Ritson op.

Bronnen:
Ebiquity jaarlijks mediarapport 2019
Kuypers van Kouteren – Brand Media Optimizer

Waarom zou je beleid baseren op buikgevoel terwijl alle cijfers in het bedrijf aanwezig zijn? Wellicht wat verspreid, maar met een beetje inzet krijg je alles boven tafel. Wellicht niet direct helemaal vergelijkbaar qua periode of mediatype. Maar ook hier geldt; Met een wat inspanning is alles inzichtelijk te maken. Dus waarom zou je accepteren dat het effect van communicatie niet inzichtelijk te maken is op gedrag van je doelgroep?

Mediacijfers zijn vergelijkbaar te maken en in relatie te brengen met gedrag (sales). Daarmee kun je de media-inzet dus toetsen aan gedrag. Hierdoor voorkom je dat je soms op het eerste gezicht goedkope GRP’s inkoopt die met dit inzicht juist heel duur blijken te zijn.
Bovendien zien we dat de succesvolle manager stuurt op zijn data en daarbij zijn eigen voorkeur aan de kant zet. Lees hier de volledige blog.

In MarketingTribune (en overgenomen in Marketingfacts) verscheen recent een boeiende analyse van Sjaak Hoogkamer: Tv is dood, leve tv. (zie: https://bit.ly/2JdM1GV )

Het artikel is onder meer een inventarisatie van meningen en visies van diverse deskundigen, waaronder onderzoekers, (media)bureaudirecteuren, marketingadviseurs en marketing manager. Stuk voor stuk leggen ze de accenten die passen in hun eigen straatje, maar de rode draad is duidelijk: noch tv, noch radio ligt op sterven! Integendeel, het blijken de media te zijn die nog steeds het best in staat zijn om een doelgericht, maar toch massaal bereik op redelijk korte termijn te realiseren. Lees hier de volledige blog.

De discussie over onder- en overexposure van campagnes laait weer op in de vakpers. Of het nu over retargetting gaat of over hoe vaak moet ik nu met mijn spot op TV aanwezig zijn. Admap Magazine publiceert in de uitgave deze week een artikel ‘How Much is too much?’. Een artikel met hetzelfde thema en dito discussie. Maar spreekt u als adverteerder met uw bureau hier geregeld over?

Merkspecifiek
Natuurlijk, er is afgelopen decennia heel veel waardevol onderzoek gedaan naar effectieve contactstrategieën. Maar het zijn vaak theoretische en algemene uitkomsten. Het is nooit merkspecifiek. Lees hier de volledige column van Paul van der Veer van Couloringmedia. Of bekijk direct de website over de Brand Media Optimizer methodiek.