Heeft sponsoring van tv-programma een positief effect?

Screenforce maakte eind april melding van onderzoeksresultaten over de effecten van tv-sponsoring. Dit onderzoek is uitgevoerd in opdracht van het Australisch/Nieuw Zeelands Paramount. Uit het onderzoek blijkt dat tv-sponsoring een significante positieve uitwerking heeft op de merkbekendheid, de merkgesprekken en de aankoopintentie. Het zijn effecten die wij onderschrijven uit de bevindingen met onze Brand Media Optimizer methodiek voor merken als Vacansoleil en Old Amsterdam.

Het is niet voor niets dat ook merken als Upstairs en Go-Tan al langere periode investeren in deze vorm van sponsoring. Ook Vacansoleil is, nadat het afscheid nam van het programma Campinglife, dit seizoen weer terug als sponsor van RTL Kampeert. Ongetwijfeld zullen ze het  allemaal terug zien in hun salescijfers.

Hogere koopintentie
Het Paramount onderzoek is uitgevoerd onder 34 verschillende merken van uiteenlopende markten. Concreet in programma’s zoals The Bachelor, Masterchef en Survivor (vergelijkbaar met Expeditie Robinson). Gemiddeld ligt de aankoopintentie van kijkers 21% hoger voor de merken die onderdeel waren van het programma. Als het merk een groot deel van het programmaformat omhelst (denk aan RTL Kampeert) dan lag de koopintentie zelfs 45% hoger.

Minder bijzonder is de constatering dat liefhebbers van het programma meer merken kunnen terugspelen als sponsor van het programma. Het zijn niet voor niets liefhebbers van het programma. Wel prettig is de constatering dat diezelfde fans ook meer aandacht besteden aan de commercials tijdens de breaks en ook nog andere kanalen van het programma bekijken; de officiële website, een podcast of de social kanalen.

Top of mind

Deze vorm van sponsoring werkt volgens het onderzoek rechtstreeks door op een hogere Top-of-mind-bekendheid en geholpen bekendheid. Deze bevinding geldt bovendien nog sterker voor merken die onderdeel zijn van het format zelf, ten opzichte van sponsors die louter tv-commercials inzetten rondom het programma.

Brand Media Optimizer

Zoals gezegd onderschrijven we de bevindingen van dit onderzoek. In een van onze eerste cases met de Brand Media Optimizer methodiek – inmiddels al jaren geleden – zagen we voor het merk Old Amsterdam een alarmerend negatief effect op het imago-aspect ‘Zal ik mijn vrienden aanbevelen’ zodra het een bonusactie was. ‘Iets uit de bonusaanbiedingen beveel je niet aan’, zo klonk de onderbouwing.

Het duurde vele weken voordat deze belangrijke parameter terug op niveau was. Door een aantoonbaar gerechtvaardigde besparing op het aantal grp’s van de tv-commercial kwam er budget vrij. Een deel hiervan werd besteed aan in-program sponsoring van een kookprogramma. In de weken aansluitend op een bonusactie werd er in dit programma met recepturen gewerkt waarin Old Amsterdam gebruikt werd. De belangrijke imagoparameter herstelde op deze manier aanzienlijk sneller.

Om dit inzicht te verkrijgen, moesten we allereerst het effect van de totale mediadruk van alle kanalen bepalen. Vervolgens hebben we het effect hiervan op de gedragingen zoals websitebezoek  en activiteiten op de social kanalen, op de ontwikkeling van imago-aspecten én niet te vergeten op de retailsales in beeld gebracht. Want laten we wel zijn; als marketeer ontwikkel je beleid om het gedrag te beïnvloeden. Dan moet je dat beleid ook toetsen aan gedrag. In veel gevallen aan de sales dus.

Lees hier het volledige artikel van Screenforce. 
Wil je de case van Old Amsterdam lezen, klik dan hier.