Uncategorized

The role of marketing analytics in breaking silos – The WARC Guide

Data and analytics can be a powerful weapon to break down silos and create more effective marketing, but many brands find it difficult to get it right; Ebquity’s Christian Polman explains how in The WARC Guide to structuring for marketing effectiveness.
This month, The WARC Guide examines a topic that successful CMOs understand has the potential to transform a business.

“By measuring what matters and aligning marketing objectives with business objectives, they [CMOs] can break down barriers between silos in their organisations, find the optimal balance between long-term brand building and short-term sales activation, and innovate faster,” Polman notes.
“Marketing analytics truly is the key to speaking the language of the C-suite and making a more persuasive case to the CFO for investment,” he adds in his article “Using data and analytics to maximise effectiveness.”

The use of disciplines like econometrics and techniques like brand equity modelling allow marketers to understand in ever greater detail which marketing inputs drive what sales outputs and which brand health measures drive business performance for brands.
Of brand equity modelling, in particular, Polman describes it “a powerful demonstration of how best-in-class use of data and analytics can help marketers break down silos between different departments and teams to help to align the entire sales and marketing operation behind overall business objectives”.

Marketers are able to “evaluate the impact of all possible contributions to brand health” by pulling in measures as diverse as customer complaints, the Net Promoter Score, sponsorship, and PR. “Not only is traditional econometrics not sensitive to these measures, they are also often run by different, siloed teams who don’t have clear line of sight for one another’s data.”

Cutting across the silos inevitably requires cultural change and here “marketing analytics techniques that align a broad array of data from different disciplines have an important role to play in achieving total-company perspective”, Polman argues. “The key to using metrics, data, and data analytics to achieve that objective is to ensure that brand and marketing metrics are properly aligned to overall business objectives.” Thus, metrics such as the Net Promoter Score or brand equity measures take on greater, cross-departmental significance.

“In the case of brand equity, for instance, metrics that have historically been measures of marketing impact assume the status of metrics of business success and become more closely aligned to business strategy.” In this way, he says, “data and analytics provide a genuinely transformational opportunity to put marketing at the heart of business operations”.

Interesse in een praktische methodiek die inzicht biedt tussen uw media-inzet en gedrag van uw klanten? Lees dan meer over de Brand Media Optimizer.

Alles lijkt plotseling anders tijdens deze corona crisis. En deels is dit ook zo. Wij horen marketeers en CEO’s die nu zeggen dat ze niets meer met hun data kunnen omdat alles anders is. En dat is juist niet zo. Uit onzekerheid vallen ze terug op hun buikgevoel en maken rare bokkesprongen. Terwijl dit niet nodig is en ongewenst is.

Positionering
Ten eerste heb je juist in crisistijden houvast aan je positionering. Dat is je toetssteen van je beleid en derhalve ook van je communicatie. Hiermee zeggen we niet dat je de inhoud van je communicatie niet moet wijzigen. Vanzelfsprekend pas je die qua tone of voice en boodschap aan op de actualiteit.

De aard en ernst van de coronacrisis is dusdanig dat de zoveelste “2 Halen, 1 Betalen – actie”, hoe voordelig dan ook, je merk niet heel veel vooruit zal helpen. Empathie voor afnemers, inleven in hun situatie en met oplossingen komen voor hun problemen. Zo’n aanpak levert in elk geval  sympathie en soms ook nog extra omzet op, óók in tijden van crisis. En wanneer het herstel inzet zullen consumenten jouw positieve inspanningen nog herinneren!

Maar de eindwaarde van je positionering ligt gelukkig dieper dan een 2 halen, 1 betalen actie. Vanuit de ‘Why’ bekijk je welke rol je in een crisis kunt spelen. En van daaruit communiceer je jouw propositie van dat moment. Hoe het merk Barilla in Italië de bevolking een hart onder de riem steekt met hun commercial is passend. Bekijk hem hier https://bit.ly/3a0gU9L

Dit zou ook passen bij Douwe Egberts, Blue Band, Campina of Amstel. Terwijl Amstel met al zijn muzikale vrienden conceptmatig én qua uitvoering de commercial van Pick ’n Pay uit Zuid Afrika had kunnen uitvoeren. Hij sluit naadloos aan bij hun sociale gevoel. Bekijk hem hier: https://bit.ly/2JMlWfm

Fact based
Ten tweede heb je naast je positionering ook je data. En juist het kort op je data zitten die inzicht geven in de relatie tussen media-inzet en gedrag zijn nu belangrijker dan ooit. In uitdagende tijden wordt de geaccepteerde realiteit van het recente verleden in twijfel getrokken omdat het misgaat. Snelle antwoorden zijn nodig en de oplossing ligt wellicht buiten het gebruikelijke speelveld.

Toets de norm
In de dagelijkse gang van zaken binnen het bedrijfsleven maken we ons onbewust vaak schuldig aan het niet uitdagen van de norm; in plaats daarvan zijn we tevreden met het volgen van de procedures, de regels en traditie. Er is inzicht en een beetje moed voor nodig om je leiders te vragen waarom de dingen worden gedaan zoals we ze doen. In tijden van crisis lijkt er echter meer speelruimte te zijn – het management zoekt in feite actief naar input. Toonaangevende bedrijven erkennen dit en streven een meer open, vragend cultuur na. Omdat ze begrijpen dat een zekere mate van voortdurende herziening binnen een bedrijf gezond is. 

Crisis en recessie

Die strategische afweging mag je niet alleen maken in moeilijke tijden. Wanneer was de laatste keer dat uw bedrijf de basisprincipes van het bedrijf kritisch tegen het licht hield? Heel gezond want na een dergelijk proces van zelfreflectie en heroverweging kunnen de prestaties enorm verbeteren. In feite moet je dus van tijd tot tijd in gedachten een nieuwe crisis creëren om scherp, innovatief en opmerkelijk te zijn en te blijven. Je data vormen hiervoor de bron. Fact based in plaats van buikgevoel. Dus benut deze crisis zoals Churchill zei. Overigens zullen we na de crisis in een recessie zitten. En je weet wat er gebeurt met marketing in recessies en hoe de consument hier op reageert. Je data vertellen het je. 

De lessen die Chinese marketeers hebben geleerd over communiceren tijdens de corona crisis is tweeledig. Enerzijds hebben ze de mediamix aangepast aan het hogere gebruik van online media en anderzijds hebben ze zich vooral afgevraagd hoe kan ik mijn merken meer inhoud geven. Hoe kan ik NU iets bijdragen aan de oplossing van de crisis. Of in elk geval hoe kan ik het leed verzachten.

Sportclubs spelen er goed op in door online allerlei trainingtips te geven voor hun leden. Zo blijven ze fit in deze tijd dat sportaccommodaties gesloten zijn. Zo biedt Fit 4 Free en “woonkamer workout” aan op hun website en Youtube.

Steeds meer restaurants benutten hun keukencapaciteit nu voor het bereiden van thuisbezorg-maaltijden voor mensen die minder mobiel zijn. Het bloemenbureau vernietigt de overproductie nu niet, maar deelt die uit aan zorgmedewerkers. De boksschool sluit de deuren, maar brengt de oefenmaterialen naar buiten en daagt iedereen uit om een partijtje te sparren in de open lucht. Geweldige – vaak individuele en lokale – initiatieven.

Bekende merken zwijgen

Maar … hoe zit het met de bekende merken? Waar blijven de Vrienden van Amstel? Nu moet je het juist van je vrienden hebben. Stimuleer b.v. muzikanten om van huis uit voor de buurt muziek te maken. Zijn er al geweldige hoeveelheden papieren zakdoekjes en toiletpapier – gratis – afgeleverd bij de voedselbanken door een merk? Hoe vult de grootste drogisterijketen nu ‘Steeds Verrassend, Altijd Voordelig’ in? Hoe geven ze juist nu inhoud aan de zorg voor de gezondheid van klanten? En zijn er al uitzendbureaus die – belangeloos – een ondersteunende pool voor de zorg op hebben gezet? Waar zijn de NU die oer-Hollandse merken zoals Douwe Egberts en Unox? Wordt er in ziekenhuizen, brandweerkazernes, politiebureaus al koffie en thee geschonken door de mobiele DE-brigades? Ze kunnen het “schenken van koffie of thee” een extra lading geven? Ze zwijgen. Wellicht hebben ze het te druk met hamsterende consumenten van voorraad te voorzien om maar geen omzet mis te lopen?

Brand building first
Wat je er normaal gesproken ook van vindt, de telecomsector houdt het land wel in contact, maakt thuiswerk en thuisonderwijs mogelijk met stabiele verbindingen?!  Zijn de online-onderwijsmerken al actief om te kijken of zij iets kunnen betekenen om de verveling en irritatie bij “opgesloten” gezinnen te voorkomen? Verlaag de drempel voor het instappen en deelnemen aan online-opleidingen nu meteen. Voorkom dat er in miljoenen huizen de verveling toeslaat tijdens een mogelijke “lockdown”. Daar spelen KPN en Ziggo goed op in door de betaalkanalen NU gratis aan te bieden. De makers van Call of Duty introduceerden met de kennis uit China 2 weken geleden al een gratis versie. Maar ook klassieke spelers als Jumbo gezelschapspellen, Ravensburg puzzels en dergelijke kunnen NU een rol spelen. Denk nu niet meteen aan exploderende salescijfers, maar aan de betekenis die je aan je merk kunt geven. Juist nu. Die sales volgt wel.

Benut je merkwaarden
Het lijkt er op dat marketeers door de corona-stress vergeten dat het juist nu de tijd is om als merk je echte kernwaarden uit te dragen. Merken kunnen nu laten zien waar ze voor staan. De welbekende ‘Why’.  Je staat voor meer dan alleen een goed product. Neem vanuit je eigen kernwaarden op een passende manier je verantwoordelijkheid. Laat zien dat je jouw medewerkers inderdaad je belangrijkste bedrijfsbezit vindt. Voeg de daad bij het woord en draag daadwerkelijk je eigen kiezelsteentje bij om het de maatschappij wat makkelijker te maken tijdens deze corona-crisis.

Investeer de komende tijd in je merkwaarden, in je sociale profiel. Na de crisis proifteer je er van op salesgebied. Dat is een geldende wetmatigheid in elke crisis. Als je er in slechte tijden bent voor je eigen medewerkers, voor je klanten en voor je leveranciers, dan weten die dat ook nog als het weer beter gaat. Dat is de learning die ze nu in China ook ervaren.

En als je even tijd hebt, lees dan zeker even de column van Mark Ritson met fantastische voorbeelden maar waarin hij ook de vloer aanveegt met Branson’s interne aanpak van de crisis …