Ronald van Kouteren

Met de nodige tam-tam werd onlangs door IAB Europe gepubliceerd dat video in toenemende mate aan belang wint als brand building tool. En dat video van invloed is op merk-KPI’s zoals bekendheid en koopintentie. Hiermee komt het online gebruik van video uit de schaduw van de bekende click ratio’s. De organisatie noemt zichzelf ‘the leading European-level industry association for the online advertising ecosystem’. Het is dan ook niet vreemd dat ze met zo’n resultaat komen. Zo roept Exterionmedia logischerwijs ook dat buitenreclame zeer effectief is. Toch hebben ze bij IAB een punt. Maar er moet wel een komma achter. Lees hier de volledige blog

Binnen onze analyses van de Brand Media Optimizer signaleren we inderdaad het effect van video. Maar het is niet onlogisch en het verdient enige nuancering.

Iets met “te” ervoor is niet goed, is mij altijd geleerd. Behalve  dan“tevreden” en “tegoed” – al mag je bij die laatste tegenwoordig ook oppassen, want je kunt wel iets tegoed hebben, maar je moet maar afwachten of je dat nog krijgt (vraag maar aan de V&D-leveranciers …).

Maar goed, even terug naar “te laat, te veel en te weinig”. Het zijn begrippen die helaas maar al te vaak typerend zijn bij de inzet van media in een communicatieplan.
Waarop ik dit baseer? Op de generieke resultaten uit onze analyses met de wetenschappelijk geaccrediteerde Brand Media Optimizer.

Met de Brand Media Optimizer tonen we de effecten aan van de media-inzet op de resultaten: onderaan de streep. Ja inderdaad, we maken duidelijk wat uw media-inzet oplevert in harde euro’s of verkochte aantallen!
Bovendien laten we met de Brand Media Optimizer zien hoe de verschillende media, elkaars effecten beïnvloeden én versterken. Niet minder belangrijk: we maken inzichtelijk dat media-inzet heel vaak een langer effect heeft dan u tot op heden dacht. Soms meten we zelfs wel na-ijlende effecten tot 15 weken na de daadwerkelijk inzet!

Mediadruk te laat

Het gevolg hiervan is dat het werkelijke effect van media-inzet – met als doel: meer omzet – met regelmaat te laat wordt ingezet. Te kort op een gewenste omzetpiek gepland is.
Door het ontbreken van het inzicht in dit proces en het van oudsher lineair denken (we zetten media in en dus krijg je direct koopgedrag) zit de media-inzet vaak tè dicht op het verkoopmoment. En dan komt het effect te laat. De (juiste) media eerder in de customer journey zien we vaak als veel effectiever.

Te veel en te weinig mediadruk

Daar komt nog eens bij dat we vaak een optimale bandbreedte van de totale media-inzet signaleren. Let wel: in relatie met de afzet. Wat blijkt? Heel veel mediaplannen en campagnes zitten korte tijd  (ver) boven de optimale bandbreedte. Dat is typerend voor overspending. Dan valt het effect na de campagne terug tot ver onder de optimale bandbreedte (underspending). In feite kenmerkt zo’n media-inzet zich door korte sprintjes met telkens een langere periode van uithijgen en dan weer moeten sprinten om de opgelopen achterstand in ‘share of voice’ weer in te lopen. Dodelijk vermoeiend, vaak enorm budget-vretend – en in de Brand Media Optimizer blijkt dit vaak weinig effectief. Uit onze praktijkcases komt naar voren dat we regelmatig een besparing realiseren van 15%: bij dezelfde, maar ook vaak een hogere omzet.

Gedoseerde mediadruk

De meeste merken zijn veel meer gebaat bij “duursporten”; een regelmatig ingezette media-investering, waarmee je continu aanwezig bent op de kritische punten in je customer journey. Echte merken koersen als de toppers in een ronde zoals de Giro of Ronde van Frankrijk in plaats van te willen winnen in een criterium.
De Brand Media Optimizer toont aan binnen welke bandbreedte voor uw merk optimaal rendeert.
Bent u ook iemand van de lange adem in de koers? wilt u weten wat voor uw merk de optimale bandbreedte is? e-mail dan voor meer informatie.
Merken die profiteren van de resultaten zijn onder meer Vacansoleil, Go-Tan, Leapp, Xpert clinic, Old Amsterdam, Aviko en vele anderen.

Ik heb de afgelopen tijd met tal van mensen gesproken over positioneren. Het is verrassend hoe verschillend er over dit onderwerp wordt gedacht. Een marktonderzoeker suggereerde dat het voor elk merk verplicht moest zijn om eerst goed na te denken over de positionering van zijn merk. Hij stelde zelfs een EU-boete voor als hier niet aan werd voldaan, want het voorkwam volgens hem heel veel desinvesteringen.Een sales manager dacht er heel anders over. Lees hier hoe het volgens ons in de praktijk hoort te gaan.

Elke marketeer, brand manager of CEO streeft naar een zo’n optimale ROI van zijn marketing investeringen. Na jaren van research en experimenteren zijn we er in geslaagd om een methodiek te ontwikkelen die duidelijk inzicht geeft in de effecten van marketing-communicatie-middelen op imagoaspecten en omzet. Het model is gebaseerd op internationale wetenschappelijke studies en is door Nederlandse wetenschappers* gevalideerd.

Betere ROI door smart data

Binnen het model houden we rekening met de impact van communicatie in de verschillende media. De afname van effect in de tijd (“adstock”) is eveneens in het model verwerkt. Met ons model de “Brand Media Optimizer”, komen we tegemoet aan de wens van bedrijven om de praktijk van big data om te zetten naar praktische smart data. We laten je achter de horizon kijken. We hebben de methodiek over het verbeteren van de ROI beknopt samengevat in een notitie. Vraag hier deze notitie aan.

Phoe, dat was toch weer spannend afgelopen dagen. Het European Institute for Brand Management (EURIB) maakte het meest onmisbare merk in Nederland bekend. En, heel verrassend … het werd HEMA. Voor de 7e keer op rij. Proficiat HEMA! Maar wat zegt dit nu feitelijk?
Het zegt allereerst dat het antwoord op de vraag “Zou u het jammer vinden als …… zou verdwijnen?” al jarenlang onterecht wordt opgewaardeerd naar de veel hogere dimensie “onmisbaar merk”. Geen enkel merk is onmisbaar! Lees hier de volledige blog Of lees hier de resultaten van het onderzoek.

Vrijwel elk bedrijf heeft inmiddels – aangespoord door de crisis – zo ongeveer alle kostenposten onder de loep genomen. In eerste paniek zijn de marketing-communicatie uitgaven teruggeschroefd (dat gaat lekker snel en de gevolgen komen toch pas één of twee nieuwe brandmanagers later) en productietrajecten zijn Lean gemaakt (al dan niet met structureel effect, wat vaak nog maar de vraag is). Natuurlijk zijn de overheads teruggebracht tot het absolute minimum of zelfs daaronder, leveranciers zijn aan bod gekomen en hebben het beetje vet wat ze nog hadden al lang ingeleverd en nu … Ja, wat nu eigenlijk?

Positioneren

Helaas wordt er veel te weinig bij stil gestaan dat goed positioneren ook bespaart. Als je weet wat je wilt – oftewel goed positioneert – voorkom je dat er aandacht, tijd en budget naar niet-relevante zaken gaat. En dat…. Lees hier de volledige tekst.