Het effect van video op een merk

Wat elke marketeer moet weten over het effect van video op zijn merk

Met de nodige tam-tam werd onlangs door IAB Europe gepubliceerd dat video in toenemende mate aan belang wint als brand building tool. En dat video van invloed is op merk-KPI’s zoals bekendheid en koopintentie. Hiermee komt het online gebruik van video uit de schaduw van de bekende click ratio’s. De organisatie noemt zichzelf ‘the leading European-level industry association for the online advertising ecosystem’. Het is dan ook niet vreemd dat ze met zo’n resultaat komen. Zo roept Exterionmedia logischerwijs ook dat buitenreclame zeer effectief is. Toch hebben ze bij IAB een punt. Maar er moet wel een komma achter.

De uitkomsten van het onderzoek zijn gebaseerd op onderzoek onder 650 adverteerders, bureaus en uitgevers verdeeld over 31 branches. Ik ben niet verbaasd over de uitkomst maar het vraagt enige nuancering en reflectie. Dat het gebruik van video toeneemt, kan ik bevestigen op basis van de resultaten die wij in onze eigen Brand Media Optimizer zien. We constateren daarmee inderdaad een toenemend effect van videogebruik op Facebook en YouTube. Deze twee kanalen beïnvloeden zowel gedragingen als gedrag van mensen. Ik licht dit zo toe.

Waarom video werkt

Video werkt voor Go-TanIs dit alles nieuw? Is dit verbazingwekkend? Ik denk van niet. Zolang de krachtigste manier van communiceren nog steeds persoonlijke communicatie is, zullen we naar aanleiding van de bijbehorende kosten, blijven zoeken naar middelen die hier het dichts bij in de buurt komen. En audio visueel (video) is dat.

Binnen onze wetenschappelijk methode van de Brand Media Optimizer registreren we naast alle media-inzet; van billboard tot banner, van persoonlijk gesprek tot tv-commercial, van online-video tot on-pack-premium en van chatgesprek tot proeverij. Alles wat er vastgelegd kan worden, nemen we mee in de analyses. Vervolgens onderscheiden we effecten op ‘gedragingen’ zoals website bezoek, social media bezoek en clicks en het uiteindelijke effect op ‘gedrag’ in de vorm van verkopen, boekingen of bijvoorbeeld afgesloten polissen. Op beide aspecten scoort video steeds beter. Maar waar veel online-adepten vaak compleet aan voorbij gaan is het gegeven dat de aloude massa-media zoals radio en (lineaire) tv nog steeds van groot belang zijn, vaak met een direct effect op gedragsniveau (= sales!).

Bovendien zien we tal van cross mediale effecten tussen de klassieke media en online- en social media. TV heeft namelijk een niet te onderschatten stimulerend effect op websitebezoek, op het aanjagen van twittergebruik, op Facebook- en YouTube-activiteit (gedragingen). En daar profiteren de video’s op social media kanalen sterk van. Maar er is nog een kanttekening te plaatsen ten aanzien van video op social media: met name televisie voert nog steeds de boventoon als het gaat om volume in bereik én autoriteit. Video’s via je eigen ‘owned media’ kanalen hebben nog niet die onafhankelijke autoriteit die je wel met televisie krijgt toebedeeld.

Kortom, audiovisuele toepassingen op andere devices dan televisie nemen in belang toe, ze leveren voor veel merken voor een prima aanvulling op wat betreft bereik, boodschapconfrontatie en herinneringswaarde, maar hebben anderzijds heel veel te danken aan het effect van tv- en radioreclame.

Marketeers (online én offline) moeten overigens die scheiding tussen on- en offline media eens vlug loslaten en zich realiseren dat elk mediumtype effect heeft op alle andere ingezette media. En het aardige is dat diezelfde marketeers via de inzet van de Brand Media Optimizer deze resultaten keihard kunnen aantonen. Maar dat vereist wel dat ze loskomen uit de beknellende gedachte dat elk medium onafhankelijk van andere media werkt. Lees het rapport hier