Effectiviteit van tv-reclame druk je niet uit in GRP’s

Eind april publiceerde Heleen Scheurwater op Frank News een artikel met de kop ‘EFFECTIVITEIT TV-RECLAME: HOE LANG KAN DE GRP NOG DOMINEREN?’. Ze stelt hierin een aantal vragen zoals “één vraag keert steeds vaker terug: hoe lang kan de GRP nog domineren als afrekenmodel bij televisiecommercials?” en – veel relevanter – “Staat veel bereik wel garant voor een effectieve campagne?” Dat de effectiviteit van tv-reclame wordt uitgedrukt in GRP’s is een misvatting. Een GRP is niet meer dan meeteenheid zoals een gram of een liter is in de supermarkt; de eenheid om tot een prijs te komen. Maar effectiviteit van een medium meet je in termen van communicatie-resultaat en in het optimale geval in termen van invloed op het gedrag van je doelgroep.

Wat levert een GRP op?

Ik schreef al eerder een blog over de tarieven van GRP’s. De prijsstelling van tv-rekeneenheden was enige tijd terug reden voor heftige discussies. Maar volgens mij is sec de prijsstelling niet zo relevant. De essentiële vraag is wat levert een GRP mij op? De ene GRP is namelijk niet hetzelfde als de andere GRP. Veel factoren hebben invloed op de waarde er van. Umfeld, tijdstip, plaats in het blok en ga zo maar door.
De essentiële vraag is natuurlijk; wat levert een GRP mij op? Want volgens mij gaan er achter de vraag van Scheurwater andere – relevantere – vragen schuil. Namelijk: “Wat levert de inzet van televisie mij op? Gevolgd door vragen als: welke fasering moet ik hanteren? Welke combinatie van mediatypen werkt het best voor mijn merk? Hoeveel mediadruk moet ik inzetten? Het beantwoorden van deze vragen is zeer complex, maar niet ondoenlijk. Het lijkt in eerste instantie een gordiaanse knoop, maar dan een die wel degelijk te ontrafelen is.

Mediamix en gedrag

In samenwerking met de ervaren mediastrateeg Jacques Koster (Opmaat media consultancy), zijn we er in geslaagd een wetenschappelijke methode te ontwikkelen die antwoord geeft op onder meer de bovenstaande vragen: de Brand Media Optimizer.

Scheurwater beperkt haar vraagstelling tot het bereik van televisie, dat is in de praktijk al geen gangbare beperking. Als marketeer hanteert u vrijwel altijd een mix van mediatypen. Dit doet u met als doel het gedrag van uw doelgroep te beïnvloeden. U wilt resultaat onder aan de streep. Dan bent u niet zo zeer geïnteresseerd in afzonderlijke bereikcijfers, GRP’s, doorklikratio’s of impressies; die zeggen namelijk niks over het uiteindelijke effect op uw sales of op uw winstontwikkeling! Waar u halsreikend naar uitkijkt is inzicht in het effect van uw totale media-inspanningen op uw sales. Hiervoor moet u bereikcijfers van alle ingezette media omzetten naar vergelijkbare boodschapconfrontaties. En die in relatie brengen met het gedrag van mensen.

Brand Media Optimizer

In tientallen cases toont deze methode aan dat het rendement van de marketing communicatie te verbeteren is tussen de 5% en zelfs 30%! Met hetzelfde budget wel te verstaan. Het vergt echter wel anders denken dan we allemaal hebben geleerd. Je moet met open vizier naar je eigen prestaties durven kijken. En onder ogen durven zien dat hetgeen je al jaren doet, toch nog beter kan.

Mediabureaus staan niet te trappelen

Het is dan ook niet verwonderlijk dat de betrokken mediabureaus de methodiek niet heel enthousiast ontvangen. Nu wordt immers aangetoond dat ze beter kunnen presteren. De dapperen onder hen stappen daar overheen en omarmen het om inderdaad hun klant beter te bedienen.  Maar… het komt ook voor dat we aantonen dat een andere mediamix beter is voor een merk. Een conclusie die is gebaseerd op data-analyse: geen mening van ons, maar keiharde cijfers. Cijfers die de correlaties tussen de media-inzet en het gedrag van mensen laten zien. Dus de invloed van media-inzet op aankopen, boekingen of andere transacties. Op basis van de meetresultaten vanuit de Brand Media Optimizer en de daarop gebaseerde adviezen, grijpen rechtstreeks in op de samenstelling van de mediamix. En dus ook op het verdienmodel van het mediabureau … u kunt zich de reacties aan tafel dan wel voorstellen!