De kansen van het teruglopend kijkgedrag op televisie

Het Jaarrapport 2016 van de Stichting Kijkonderzoek gaf, zoals jaarlijks, inzage in het kijkgedrag van de Nederlanders. We keken in 2016 gemiddeld 183 minuten per dag televisie (3 uur en 3 minuten). Dit is 3,7% lager dan in 2015. De daling is minder sterk dan vorig jaar. Maar, ondanks dat er toch twee grote sportevenementen plaatsgevonden (OS en EK voetbal), wel wederom een daling. Nuancering hiervan o.b.v. cijfers van GroupM leert dat bij 8% van de populatie (13-19) de grootste daling (17%) plaatsvond. Bij 50+ (goed voor ruim 40% van de bevolking) was die daling ‘slechts’ 2,6%. Een van de oorzaken voor de daling in kijktijd is het vaker bekijken van vide-on-demand op het televisiescherm en het vaker via andere apparaten online kijken van televisieprogramma’s en andere video content.

We schreven in onze vorige blog ook al dat het belang van video toeneemt. En laat die nu voornamelijk op andere schermen worden bekeken dat de televisie. Dat verklaart een deel van de daling van ons televisiekijkgedrag. Parallel aan het dalend kijkgedrag ligt een daling van tv-spot inkoop. Al willen de exploitanten daar nog niet van horen. Als het kijkgedrag daalt mag je ook verwachten dat op enig moment de prijs van een GRP iets zal dalen. Om dit te compenseren zullen media-exploitanten GRP’s steeds vaker in combinatie aanbieden met online content. En omdat video zo aan belang wint zal er vast een andere (hogere) pricing komen voor video. Ik sluit niet uit dat we op wat langere termijn meer betalen voor bereik via online video dan een GRP op televisie! We zijn nu eenmaal gek van social media. ‘Dat mag je niet missen’. Maar voorlopig wint televisie het nog ruim van video wat betreft het bereik van de meeste doelgroepen.

In dat licht is het ook niet vreemd dat ook de traditionele media steeds meer digitaal manifesteren: zie ook de eenwording van Vodafone en Ziggo. Let op: dit is een belangrijke, nieuwe (distributie-)partij in de nabije toekomst. De kabel en mobiel gaan steeds makkelijker in elkaar over: dat zien we ook bij XS4all, die mobiele abonnementen van KPN (met forse korting) aanbiedt.

Los daarvan moet je als merkenbouwer sowieso meer inzetten op de combinatie van televisie (wat dus een onomstreden groot bereik oplevert) met andere video-inzet zoals online video en branded content. Het is niet zo vreemd dat goed bekeken formats altijd die combinatie aanbieden. En dat zijn zeker niet meer louter en alleen televisie-formats. The Voice is een combinatie van televisie met een tweede scherm, mobiel, website, social media. De hele santenkraam, zoals we dat vroeger zeiden.

Het betekent ook dat je als merkenbouwer niet alleen moet denken in GRP’s en bereik, maar durf ook eens na te denken welke mediapartijen en -merken (programma’s) jouw partners zouden kunnen zijn of worden. Welke mediamerken voegen iets toe aan jouw merk? Wat leverde Campinglife op voor het merk Vacansoleil? Wat betekent Expeditie Robinson voor Go-Tan? Wat doet The Voice voor Mitsubishi? Wat of waar zijn er welke alternatieven? Want het veld wordt steeds pluriformer. En daardoor niet eenvoudiger. Het aantal mediumtypes groeit – maar wat is nog een mediumtype?
Alles loopt in elkaar over: we kunnen de consument overal bereiken – waarbij ‘clutter’ en ‘informatie overload’ opdoemt.

Bereiken van bepaalde doelgroepen gaat bijna nooit meer makkelijk en snel via één kanaal. Vooral bij jongeren zien we dit. En de leeftijdsgrens zal met deze generatie langzaam maar zeker meegroeien.
Dat vraagt om begrip en inzicht in de effecten van de verschillende media; u begrijpt dat ik daarvoor graag verwijs naar onze eigen Brand Media Optimizer, maar dat terzijde.

Resumé: we zien een dalend kijkgedrag en een daling van de tv-spotbestedingen. Maar de totale tijd aan schermconsumptie neemt toe. Daarbinnen groeit video. Dus de kansen voor relevante branded videocontent groeien. De bestedingen op televisie zullen verder terug lopen. Daarmee komen op de televisiemarkt kansen voor de merken die wél willen investeren in dit medium en dan de combinatie maken met de andere kanalen en devices. Verdiep je dus in partnerships. En meet alsjeblieft het resultaat van alles, met als eindwaarde uw sales.