Ronald van Kouteren

De nieuwsgierigheid naar hoe het gedrag werkelijk is te beïnvloeden onderscheidt de marketing jongens en meisjes van de marketing mannen en vrouwen. Je ontwikkelt tenslotte niet voor niets beleid om het gedrag te beïnvloeden. Dan kun je geen genoegen nemen met een rapportage van GRP’s of bereik. En ook niet alleen met de online rapportage tot 3 cijfers achter de komma. Onlangs publiceerde SWOCC over een sessie van haar met de naam Brand Metrics. Tijdens deze sessie was de centrale vraag: hoe selecteer je de juiste knoppen waar je aan kan draaien om je merk te laten groeien? Het antwoord hierop vertoond opvallend veel overeenkomsten met onze wetenschappelijke methodiek van de Brand Media Optimizer. Niet veel later publiceren drie Amerikaanse digital organisaties een rapport waarin ze waarschuwen tegen een te sterke online focus. Dit geeft een onjuist beeld van de werkelijkheid en werkt kostenverhogend volgens hen. Ook deze conclusies kunnen wij bevestigen vanuit onze ervaringen met de Brand Media Optimizer. Lees hier de volledig blog.

Zenith agency publiceerde vorige week een rapport waarin ze meldt dat er een verder groei in online videokijken valt waar te nemen. Waar we nu inmiddels 67 minuten per dag naar online video kijken was dit vorig jaar nog 56 minuten. Een ontwikkeling die al langer gaande is en inderdaad zal doorzetten.

Inzicht in effect media-inzet op gedrag
Dus als je als marketeer nog geen strategie hebt waarin online spots een rol spelen wordt het serieus tijd om hier hard over na te denken. Het zal voor veel merken tot gevolg hebben dat ze een deel van hun televisiebudget overhevelen van televisiespots naar online impressies. Iets wat verrassend vaak nauwelijks gevolgen zal hebben, want over het algemeen worden er veel te veel GRP’s op televisie ingekocht.
Maar het heeft meer gevolgen. Denk bijvoorbeeld aan het ontbreken van inzicht in het verschil tussen mediaconfrontaties en boodschapconfrontaties. Of het juist online targetten, terwijl online nog te kampen heeft met probleempjes als klikfraude, nepdomeinen en affiliatefraude. Lees hier de volledige blog.

Toename online kijken dwingt tot inzicht in effect op gedrag

Digital is hot. We weten het. Het vervult ook een prima rol in de totale media-mix. Daar komt bij dat digital prima is voor conversie en om sales te realiseren. Maar we signaleren ook dat bij merken waarbij de balans doorslaat naar online-communicatie, de kracht van het merk wordt uitgehold of dat er niet aan echte merkwaarden wordt gebouwd. Bovendien stagneert het bereik van nieuwe consumenten. Daar zijn echt de traditionele, offline (massa)media beter in.

Groei

We zien dit terug in onze Brand Media Optimizer analyses. Merken met een (volledige) online-focus preken op den duur vooral nog voor eigen parochie, namelijk de groep bestaande consumenten, vaak ook nog eens tot de beperkte groep van heavy-users. Dit terwijl uitbreiding van de kopersgroep en daarmee stijging van de omzet / afzet vooral moet komen van nieuwe gebruikers. De volledige online-focus heeft hier dus een ongewenst negatief effect op het resultaat. Deze constatering is ook te lezen in How Brands Grow deel 2 van Byron Sharp (hfdst.6) Lees hier de volledige blog.

Analytics gaat vaak over online. Het is immers een stuk lastiger om offline communicatie goed te meten. Maar juist vanwege de hoge kosten van bijvoorbeeld televisiereclame, is het nauwkeurig meten van de effectiviteit interessant. Dit blijkt uit een case voor een bekend zuivelmerk, dat dankzij de toepassing van de Brand Media Optimizer fors kon besparen op de media-inkoop van commercials, de merkwaarde zag stijgen door een slimme inzet van het overgebleven budget elders én een hogere afzet behaalde. Lees de volledige blog hier.