Waarom succesvolle marketingmanagers op hun cijfers sturen

Waarom zou je beleid baseren op buikgevoel terwijl alle cijfers in het bedrijf aanwezig zijn? Wellicht wat verspreid, maar met een beetje inzet krijg je alles boven tafel. Wellicht niet direct helemaal vergelijkbaar qua periode of mediatype. Maar ook hier geldt; Met een wat inspanning is alles inzichtelijk te maken. Dus waarom zou je accepteren dat het effect van communicatie niet inzichtelijk te maken is op gedrag van je doelgroep?

Niet vergelijkbaar wordt vergelijkbaar

Gelukkig zijn ze er nog; de nieuwsgierige marketeers, de marketeers die openstaan voor nieuwe inzichten. Wat opvalt bij deze professionals is dat ze sturen op data. Ze krijgen de cijfers wekelijks onder ogen. Analyseren ze feitelijk, trekken conclusies en handelen er ook naar.
Ze zijn veeleisend. Wat in eerste opzicht niet kan, is voor hen geen voldongen feit. Wellicht dat het met enige moeite toch kan. Als ze cijfers nodig hebben die wellicht niet vergelijkbaar zijn, dan moet er iets op worden gevonden om ze wél vergelijkbaar te maken. Ze beschikken uiteindelijk over gestructureerde data op basis waarvan ze fact based beleid voeren. Ze willen immers hun beleid toetsen aan het gedrag van hun doelgroep.  

Beleid toetsen aan gedrag

Voeren ze beleid met als doel het gedrag van mensen te beïnvloeden dan willen ze dat beleid ook toetsen aan dat gedrag. Ze willen dus ook de invloed van media-inzet op dat gedrag kunnen vaststellen. Natuurlijk, communicatie heeft effect op bekendheid, attitude en imago. Maar hoe je het ook wendt of keert de investering in communicatie zal vroeg of laat moeten bijdragen aan sales.

Om communicatiebeleid voortdurend te optimaliseren moet je bijvoorbeeld voor jouw merk weten hoe offline communicatie doorwerkt op je online activiteiten. Het ligt voor de hand om besluiten hierover te baseren op de heldere online-ratio’s met 3 cijfers achter de komma. Maar als je die niet in verband brengt met je offline activiteiten , kunnen de besluiten wel eens leiden tot besluiten met oogkleppen op.  

‘Goedkope’ GRP’s

Het zal duidelijk zijn dat de succesvolle marketeer goed geïnformeerd wil zijn. Die eist meer diepgang  dan de standaard mediarapportages. Die gaan niet verder dan de verantwoordelijkheid van de media-exploitant. Hebt u ooit een rapportage gezien van een radio- of televisiecampagne waarbij minder GRP’s zijn gerealiseerd dan vooraf gepland? Nee toch? Maar wat zeggen die GRP’s als je niet weet wat het effect is op je sales, imago of bekendheid? Helaas niets meer dan veronderstellingen.

Laatst maakten we een analyse van een televisiecampagne waarbij een van de doelstelling het stimuleren van websitebezoek was. Het mediabureau rapporteerde keurig meer behaalde GRP’s dan volgens plan ingekocht. Echter bleek uit onze analyse dat de campagne er niet in was geslaagd om het websitebezoek over de dag te wijzigen. Mensen bleven tijdens de campagne op dezelfde tijdstippen de website bezoeken. Het werd nog erger toen bleek dat vanuit een zogenaamd ‘goedkoop’ pakket bijna de helft van de GRP’s was ingepland op tijdstippen met een zeer lage conversie naar de website. Bijna de helft ja. Dan is goedkoop duurkoop. Gelukkig zorgde het deel dat wel in de juist tijden was ingekocht voor een forse stijging van de online-ratio’s en conversie. Zie daar het effect van offline op online. Met een betere planning van de spots zou het effect overigens nog aanzienlijk groter zijn geweest. Helaas zien we dergelijke resultaten van goedkoop ingekochte GRP’s te vaak. In markten als goede doelen, online shops en toerisme signaleren we het regelmatig.

Kill your darlings

Terug naar de succesvolle manager. Die stuurt op zijn data. Die streeft naar het inzicht van de verbanden tussen alle kanalen en de effecten daarvan op gedrag. Op basis van die data neemt hij of zij besluiten die er toe doen. Besluiten die fact based onderbouwd zijn. Ook al gaat dit ten koste van hun eigen persoonlijke voorkeuren over media. Hun eigen intuïtie stellen ze ter discussie en op basis van de verkregen data. En dat legt ze geen windeieren.