Kuypers van Kouteren

branding

Zijn de social kanalen werkelijk al geschikt voor branding?

De laatste tijd verschijnen er nogal wat artikelen waarin ‘bewijs’ wordt aangevoerd dat digitale kanalen geschikt zijn voor branding. Artikelen waarin wordt afgegeven op marketeers die blijven hechten aan de inzet van klassieke kanalen als televisie en radio. Maar is dit de werkelijkheid of is hier de wens de vader van de gedachte?

Vanzelfsprekend vervullen digitale kanalen hun rol in de huidige communicatiemix. Een wezenlijke rol. Zeker onder een jongere doelgroep is het gebruik van social, online en digital hoog. Het aantal uren schermtijd overstijgt duidelijk dat van het kijken naar traditionele televisie. We schreven in een eerder blog al dat je deze doelgroep niet meer met alleen televisie bereikt. Je zult dit bereik moeten aanvullen met andere kanalen. Youtube en BVOD zijn hiervoor prima kanalen. Digitaal dus.

Google en Meta

We signaleren dat grote spelers in het digitale veld zoals Google en Meta hun marktaandeel in de mediabestedingen na een jarenlange, sterke groei inmiddels zien wijzigen in een afnemende groei. De huidige positie in de markt hebben ze vooral te danken aan de inzet van hun kanalen als ondersteunend kanaal voor de verkoop op korte termijn. Deze digitale kanalen maakten het bereiken van een grote doelgroep bovendien toegankelijk voor bedrijven met kleinere budgetten. Nu die markt lijkt te verzadigen voelen ze de noodzaak om hun strategie bij te sturen. Dus willen ze graag een deel van de markt die gericht is op effecten op langere termijn naar zich toe kunnen trekken. Maar dat is nog geen bewijs dat deze kanalen hier bij uitstek geschikt voor zijn.

Video is niet gelijk aan aandacht

In de bewijsvoering voor de geschiktheid voor branding van de digitale kanalen wordt ook aangevoerd dat deze kanalen vol staan met video. Vervolgens wordt gesteld dat video gelijk staat aan merkopbouw en dat meer videocontent automatisch zorgt voor meer aandacht en meer emotionele impact. Het is juist deze logica die niet opgaat.

Onderzoeken van Ebiquity en Lummen en Prof. Karen Nelson Field tonen aan dat de werkelijke aandacht voor deze kanalen beduidend lager is dan die voor lineaire televisie, Youtube en BVOD. Ook in de Brand Media Optimizer methodiek zien we dit terug.
Daar komt nog bij dat het presenteren van meer video eerder ten koste gaat van de aandacht voor één specifieke boodschap dan dat het automatisch meer aandacht oplevert. De genoemde onderzoeken tonen bovendien aan dat juist gebruikers van klikbare kanalen en kleinere schermen weinig tot geen aandacht besteden aan commerciële boodschappen. Youtube onttrekt zich aan dit probleem doordat het steeds vaker wordt bekeken op grote scherm. Volgens Youtube zelf wordt in de VS al 45% van hun content bekeken op een groot scherm (SmartTV).

Werkelijke aandacht

Het argument dat veel jonge marketeers juist de kracht zien voor branding van deze kanalen is vooral  gebaseerd op het eigen gebruik van deze kanalen door deze generatie marketeers. Onderzoeken tonen echter nog steeds aan dat het een overschatting is van de realiteit. Het gaat voorbij aan de werkelijke – geringe – aandacht die commerciële boodschappen op deze kanalen krijgen.

Winnende Effie cases tonen ook aan dat de klassieke media nog steeds van groot belang zijn. Bovendien tonen die aan dat marketingcommunicatie slechts voor een (klein) deel bijdraagt aan het marketingsucces. Een onderscheidend product, een goede distributie en de juiste prijstelling zijn van groter belang.

Digitale kanalen ontwikkelen zich

Is er dan echt niets positiefs te melden over de digitale kanalen? Jazeker wel! Deze kanalen moet je als marketeer zeker in de gaten houden én gebruiken. Maar het gaat op dit moment nog te ver om te stellen dat alle social en digital kanalen al geschikt zijn voor branding. Ook al wordt er in de artikelen beweerd dat er merken zijn die gebouwd zijn met enkel social content. De voorbeelden die worden aangereikt (b.v. Prime, Gymshark, Monday en Fiverr) zijn er wel, maar in vergelijking met de grote spelers in de markt zijn ze nog steeds relatief klein én deze merken maken naast de digitale kanalen ook al jaren gebruik van andere kanalen zoals PR, celebrities, influencers en sponsoring. Met andere woorden, digital is gewoon een onderdeel van een succesvolle marketing mix, naast tal van andere digitale en traditionele kanalen.

Brief van Plus illustreert noodzaak aan positioneren van het merk

Toen eerder dit jaar Albert Heijn en Jumbo met hun brieven aan leveranciers al in het nieuws kwamen moeten ze bij Plus gedacht hebben, ‘dat kunnen wij ook!’ En jawel hoor. Ruim twee weken geleden viel er bij de fabrikanten een brief op de mat met de mededeling dat zij het margeverlies dat Plus lijdt door de prijsverlagingen van Albert Heijn moeten bijpassen.

Positioneren

Alsof zij hier verantwoordelijk voor zijn. De echte oorzaak is dat Plus geen unieke formule is. Ze slagen er niet in om een écht relevante positionering in te nemen. Plus geeft meer, ja ja zolang het duurt. Het gebrek aan zo’n geheel eigen positionering maakt de formule uitwisselbaar en dwingt hem in de hoek waar de (prijs)klappen vallen. En laat dat nu net niet de sterkste kant van Plus zijn. Lees hier het hele verhaal over de noodzaak voor supermarkten om scherp te positioneren.

Storm in een glas bier

Met veel tam tam introduceert Heineken momenteel de Star Bottle. Wereldwijd gaat onze nationale trots over op dezelfde groene fles! We zitten nu middenin de finale van een traject waar meer dan 250 mensen al maanden aan hebben gewerkt. Vooral op het gebied star-bottlevan productie en logistiek is dit een hoogstandje dat binnen die vakgebieden respect afdwingt. Maar …  nu hebben die Heineken jongens en meisjes van de afdeling communicatie gedacht dat zij hier toch ook hun steentje aan bij moesten dragen. Als iedereen daar zo verschrikkelijk hard aan werkt kunnen zij toch niet achterblijven? Het resultaat? Een bombastisch communicatief hoogtepunt in de vorm van een tv-commercial (lees hier de hele tekst).

Online; prima, maar je bouwt er geen merk mee op!

Prima meetbaar, al die online-inspanningen. Dat ervaart de doorsnee adverteerder als heel prettig. En terecht, daarom adviseren we bijna al onze klanten om het in te zetten of in elk geval in overweging te nemen. Te beginnen met een goede website voor hun merk, óók voor mobiel. Geoptimaliseerd voor SEO, maar altijd en allereerst tekstueel en qua beeldgebruik relevant voor de doelgroepen. Vervolgens komen zaken als SEA, remarketing, bannering en emailmarketing in aanmerking. De mogelijkheden zijn divers en een online- en/of emailmarketingcampagne is zeer doelgericht in te zetten voor je merk, zelfs met een beperkt budget. Je werkt aan merkbekendheid en aan directe leads voor concrete verkoop. Heel aantrekkelijk op de korte termijn, maar je bouwt er geen onderscheidend merk mee op. Lees hier meer en bekijk de voorbeelden van Abri met WiFi en Poster als supermarkt.

NPO-discussie over non-merken

npoHilversum maakt bekend dat de televisie- en radiozenders wijzigen van naam naar NPO. Prompt ontstaat er een forse discussie in het land; niet onder de kijkers, maar onder de incrowd-deskundigen die vanuit merk- en “branding”. Maar wij vinden het een non discussie over een non merk. Het is onbegrijpelijk dat men nog steeds niet inziet dat vrijwel geen enkele radio- of televisiezender een merk is! Het zijn distributiekanalen van merken; mensen kijken naar GTST, De Wereld Draait Door, Hart van Nederland of Studio Sport. Dat zijn de merken!  Lees hier alles.