Brief van Plus illustreert gebrek aan positioneren van het merk

Toen eerder dit jaar Albert Heijn en Jumbo met hun brieven aan leveranciers al in het nieuws kwamen moeten ze bij Plus gedacht hebben, ‘dat kunnen wij ook!’ En jawel hoor. Ruim twee weken geleden viel er bij de fabrikanten een brief op de mat met de mededeling dat zij het margeverlies dat Plus lijdt door de prijsverlagingen van Albert Heijn moeten bijpassen.

Alsof zij hier verantwoordelijk voor zijn. De echte oorzaak is dat Plus geen unieke formule is. Ze slagen er niet in om een écht relevante positionering in te nemen. Plus geeft meer, ja ja zolang het duurt. Het gebrek aan zo’n geheel eigen positionering maakt de formule uitwisselbaar en dwingt hem in de hoek waar de (prijs)klappen vallen. En laat dat nu net niet de sterkste kant van Plus zijn.

Positioneren

Sowieso zijn supermarkten in ons land niet zo sterk in positioneren. En dan bedoelen we relevant voor de consument, in gewone-mensen-taal dus. Wat mensen raakt en beweegt. Dat hebben ze bij Albert Heijn al decennia terug goed begrepen. Heijn staat al generaties voor goed gastheerschap en de perceptie van kwaliteit. Ook Carl van Eerd heeft de waarde van een unieke positionering begrepen. Hij zag het gat in de combinatie van veel vers, een ruim assortiment en de laagste(?) prijs. Aldi positioneert al jaar en dag op de lage prijs met een verrassend goede kwaliteit, maar blijft daar een beetje op hangen. De vitaliteit van de formule neemt af. Lidl heeft het wat dat betreft beter begrepen; de versoperatie van deze discounter dwingt al enkele jaren respect af; toch niet de makkelijkste, maar wel een succesvolle weg! Ook Emté is in potentie een formule met een geheel eigen positionering. Met moeder Sligro zijn ze verzekerd van een betere kwaliteit en meer vakmanschap dan Albert Heijn. ‘Lekker leven’! Jazeker, maar dat komt helaas nog niet uit de verf; fifty-fifty-deals spelen de formule parten. En tot slot Nettorama, de nuchterheid zelve en al jaar en dag op de allerlaagste prijs gepositioneerd; en daarmee eigenlijk de enige formule die dat nog geloofwaardig doet. En de rest …? Ach, lokaal en regionaal zijn er nog aardige spelers, maar geen unieke formules. Ze zijn er nog als overnameprooi! Op kleine schaal kiest Marqt heel bewust en positioneert zich prima. Die beseffen dat je er als formule niet voor iedereen kunt zijn.

Maar als er dan beweging komt in de markt door een – vooral mediagenieke – prijsverlaging, dan krijgen de volgers en me-too formules de rekening gepresenteerd. Maar die moet je dan niet afschuiven op fabrikanten. Het moet het signaal zijn voor een analyse naar een unieke positionering. Een hardhandige duw op weg naar een marktpositie waarbij de vergelijking met AH minder relevant is. Een beleid waarmee je een specifieke groep consumenten motiveert om voor jouw hele winkel te kiezen en niet alleen voor die paar weekaanbiedingen (dan is die promotiedruk ook meteen opgelost!). Maar wie durft dit nog? Uit welke hoek kunnen we dit verwachten? Lees hier hoe je praktisch kunt kennismaken met praktisch en relevant positioneren.