Storm in een glas bier

Met veel tam tam introduceert Heineken momenteel de Star Bottle. Wereldwijd gaat onze nationale trots over op dezelfde groene fles! We zitten nu middenin de finale van een traject waar meer dan 250 mensen al maanden aan hebben gewerkt. Vooral op het gebied van productie en logistiek is dit een hoogstandje dat binnen die vakgebieden respect afdwingt. Maar …  nu hebben die Heineken jongens en meisjes van de afdeling communicatie gedacht dat zij hier toch ook hun steentje aan bij moesten dragen. Als iedereen daar zo verschrikkelijk hard aan werkt kunnen zij toch niet achterblijven?

Het resultaat? Een bombastisch communicatief hoogtepunt in de vorm van een tv-commercial passend in de thematische lijn, natuurlijk aangevuld met de nodige “virals” en “making-of filmpjes” waar het hele reclame- en mediavak weer van op zijn kop staat. Vietnam, Nigeria, Amsterdam, de hele aardbol passeert de revue! Maar, het moet toch te denken geven dat veel consumenten zich afvragen waar de commercial eigenlijk over gaat! En dat ze verontschuldigend kijken als ik ze vraag nPositioneren bier star-bottleaar de boodschap van de commercial. Men begrijpt het niet. Nou niet altijd, soms komt schuchter en aarzelend het antwoord “Hebben ze soms een nieuw flesje?”
Yes! Dat is hem: Heineken is nu wereldwijd verkrijgbaar in een groen flesje. Hoera!

Het is zeker verstandig van Heineken om dit wereldwijd gelijk te trekken, maar wereldschokkend? Nee! Het is in feite niets anders dan een boodschap op instrumenteel niveau. Een boodschap die je als premium wereldmerk natuurlijk wel moet verkondigen en moet laden met je merkwaarden als individualiteit. Maar wat ze nu gedaan hebben is zwaar over de top. Het schiet zijn doel voorbij.

Maar Heineken is niet het enige biermerk dat aan zelfoverschatting lijdt. Ook onze Belgische vrienden van Jupiler schieten geweldig door met racende vrachtwagens, brandende olievaten, rooksignalen, in smeerolie ondergedompelde mannen, reuze-magneten … jawel het gaat nog steeds om een biertje. Dat snapt u natuurlijk wel. Echt waar?

Overigens heeft Grolsch al ruim twee jaar geleden laten zien, dat ze er ook wat van kunnen. In de tv-commercial voor de beugelfles sleepten ze je als kijker ook mee langs de meest onwaarschijnlijke gebeurtenissen in onder meer Zuid-Amerika, Noord-Amerika en de Achterhoek. Als ze alles van die commercial behalve de laatste vijf seconden hadden weggesneden, zou ik er nu nog dorst van hebben gehad. Maar helaas, dat gebeurde niet.

Al met al beginnen de bierreclames sterk te lijken op een onderlinge wedstrijd “ver pissen”. Het merk met de aller-overtreffendste trap van opvallendheid (en budget), die wint. Relevantie lijkt steeds minder belangrijk te worden. Totdat er een slim biertje komt wat op een vernieuwende manier de kernwaarden van bier gebruikt om tot relevante, onderscheidende en opvallende communicatie te komen. Relevant positioneren heet dat.

Zo, nu eerst een … biertje. Proost!