Online; prima, maar je bouwt er geen merk mee op!

Prima meetbaar, al die online-inspanningen. Dat ervaart de doorsnee adverteerder als heel prettig. En terecht, daarom adviseren we bijna al onze klanten om het in te zetten of in elk geval in overweging te nemen.

Te beginnen met een goede website, óók voor mobiel. Geoptimaliseerd voor SEO, maar altijd en allereerst tekstueel en qua beeldgebruik relevant voor de doelgroepen. Vervolgens komen zaken als SEA, remarketing, bannering en emailmarketing in aanmerking. De mogelijkheden zijn divers en een online- en/of emailmarketingcampagne is zeer doelgericht in te zetten, zelfs met een beperkt budget. Je werkt aan bekendheid en aan directe leads voor concrete verkoop. Heel aantrekkelijk op de korte termijn, maar je bouwt er geen onderscheidend merk mee. Ieder andere partij kan jouw online-activiteiten volgen, overnemen en verbeteren. Soms met meer budget en soms door nóg slimmer te zijn. En dan gaan al die sales-leads naar je concurrent …

De inzet van social media (Facebook, YouTube, Twitter, Pinterest en dergelijke) heeft – naast de toch wel direct meetbare effecten als aantal likes, views en volgers – ook thematische trekjes. Een vervelend gevoel voor veel adverteerders is dat ze de grip op dat onderdeel van het bouwen aan het merk kwijt zijn. In het beste geval mag  je als merkeigenaar meebouwen aan je merk, maar je  bent niet meer bepalend. Er wordt vooral OVER – en als je ervoor openstaat – MET je gesproken. Je mag meepraten. Dat hoeft overigens helemaal niet verkeerd te zijn; als je dat op een structurele, open en eerlijke manier doet, wordt het gewaardeerd en groeit de sympathie voor je merk. Je mag dan zelfs wel eens fouten toegeven!

Maar waar blijven de klassieke media als print, radio, tv en buitenreclame dan? Wat voor rol vervullen die nog? Zijn ze nog wel nodig? Wij vinden dat we daar heel kort over kunnen zijn: klassieke media zijn nog steeds hard nodig om een onderscheidende en relevante positionering op te bouwen. Op een creatieve manier spraakmakend zijn, zorgen dat je via off-line campagnes de online-discussies aanstuurt en voeding geeft. Een creatieve integratie van off- en online verhoogt de effectiviteit van beide communicatievormen. Leuke voorbeelden hiervan zijn de abri-filmposters met WiFi-functieen de muren op het metrostation beplakt met afbeeldingen van supermarktstellingen waarbij alle producten voorzien zijn van een QR-code. Vanuit een off-line medium direct je online-boodschappenbestelling plaatsen.

Conclusie: aan een merk bouw je met alle beschikbare middelen. En welke middelen er beschikbaar en geschikt zijn, hangt af van budget, doelstellingen en …. . Het is geen OF-OF keuze maar nadrukkelijk EN-EN. De mate waarin EN-EN mogelijk is, wordt vooral begrensd door financiële middelen. Zoals het ook 100 jaar geleden al werkte!

En wat er ook niet is veranderd, is het gegeven dat je als merk eerst grondig moet bepalen wie je bent, hoe je eruit ziet, wat voor gevoel je wilt oproepen. Dat is geen hogere wiskunde, maar het heet POSITIONEREN. En daar hebben wij – helemaal niet toevallig – een prima online-hulpmiddel voor ontwikkeld: de Positioneringscan.

Tot slot nog dit: nieuwe media zijn tot op heden altijd nog aanvullend op bestaande media geweest. En grote toonaangevende merken manifesteren zich nog steeds off-line, maar zijn ook uitermate actief op online-gebied. Dat geldt voor klassieke merken als Coca Cola, Douwe Egberts, Mars, Levi’s en andersom ook voor nieuwe (online-)merken zoals Google, Zalando, Bol.com en zelfs Amazon (bekijk hier de Amazon tv-commercial voor de UK maar eens).