Ik las laatst een blog waarin een collega stelde dat marketeers de wortels van hun merk altijd hebben verhuld achter een ‘gewenst imago’. Dat marketeers is geleerd een imago te bedenken en dat vervolgens met de juiste inzet van marketinginstrumenten in te vullen en op te bouwen. Ik begrijp wat hij bedoelt en deel zijn mening dat veel positioneringen van bedrijven – en dus ook merken – zijn bedacht. Maar we lopen hier tegen het feit aan dat er een merkidentiteit én een merkimago is. Een merkidentiteit ontstaat door de ontwikkeling, invulling en uitwerking van het beleid. Hopelijk gebaseerd op een relevante, vooraf bepaalde positionering, want dat hoort de basis te zijn waarop het communicatiebeleid is gebaseerd.
Het imago ligt in handen van je afnemers, je consumenten: wat vinden mensen van je, hoe denkt de doelgroep over je, wat verwachten ze van jou. Goed communiceren betekent dat je merkidentiteit en merkimago in overeenstemming met elkaar brengt. En dat valt niet mee, als je zo om je heen kijkt.

Positioneren begint met luisteren
Een positionering baseer je niet op de uitkomst van onderzoekskwadranten of tabellen. Dergelijke tabellen zijn gebaseerd op de fictie dat mensen kuddedieren zijn met eenduidig gedrag. Een positionering baseer je ook niet op het compromis dat bereikt wordt na een zware directievergadering, zelfs niet wanneer die “op de hei” plaatsvindt. In beide gevallen zal het communicatiebeleid niet brengen wat er van wordt verwacht. Nee, een onderscheidende positionering zit al in de wijze waarop mensen uw product of dienst beleven, hoe ze er over denken en praten. Die moet je zien te herkennen! En dat is een vak apart.
In dit soort situatie denk ik altijd terug aan de “definitie” van marketing, verkondigd door de toenmalige directeur van een supermarktketen: ´marketing is met je kont op de paktafel zitten en kijken wat mensen doen.’ In essentie heeft hij gelijk. Want de basis voor een relevante positionering bedenk je niet, die is er al. En die ontdek je door te kijken, te praten, te vragen en vooral door te luisteren. Maar die kunst verstaat niet iedereen. Dat is echt een vak apart.
Met een heldere positionering aan de basis van een gestructureerd communicatiebeleid boek je de beste resultaten. In zo´n positionering zitten om te beginnen al aanwijzingen voor het aanpassen van het beleid op de wensen van de doelgroep. Maar even goed bevat die positionering aanwijzingen om via doelgerichte communicatie het imago op de gewenste wijze te beïnvloeden. Dan worden uw beleid én uw communicatie-inspanningen relevant en herkenbaar voor uw doelgroep. En daar plukt u de vruchten van. Wilt u een persoonlijke toelichting mail dan rvk@kvank.com. Of wilt u meer weten over praktisch positioneren met de positioneringscan dan kan dat ook.