Eind november presenteerde ik een verhaal over relevant positioneren. Er is namelijk voor bedrijven duidelijk verschil te maken in de markt door hun merk(en)op een relevante manier te positioneren. Niet te verwarren met segmenteren. We kennen in de marketing veel manier van segmenteren waarbij dan de term positioneren wordt gebezigd. Bijvoorbeeld op basis van prijssegmenten (onder en boven in de markt), op basis van gebruiksmoment (b.v. koekjes bij de koffie, als tussendoortje of als maaltijdvervanger), op basis van omvang en comfort (auto’s b –segment en c-segment). Of op basis van ontwerp (auto’s crossover, MPV’s, stations etc).
Binnen ons adviesbureau beperken we ons tot het specialisme van positioneren op het communicatievlak. Wij kennen de onbewuste factoren waarop mensen hun voorkeur baseren. Functioneel lijken producten tegenwoordig steeds vaker op elkaar. En toch betalen mensen voor het ene merk aanzienlijk meer dan voor het andere. Wat is de sleutel hiertoe? Het antwoord is; het bieden van meerwaarde. In welk opzicht dan ook: intrinsiek, emotioneel of communicatief. Dat kan dus ook op basis een heldere positioneren vanuit een ‘gekozen’ eindwaarde. Ik zet ‘gekozen’ bewust tussen aanhalingstekens, want wij kiezen die waarde niet. Het zijn namelijk de waarden die mensen van uit zichzelf – meestal onbewust – hanteren. En wij hebben ze in kaart gebracht per markt. Afhankelijk van uw markt, uw product, dienst of merk geven we het advies welke waarde het best past bij uw merk of organisatie. Welke waarde het hoogste rendement oplevert. Want een goede positionering zorgt voor een hoger rendement van uw communicatie.
De perceptie van mensen is daarbij het enige dat telt. En gelukkig hebben ook ‘gewone mensen’ – heel vaak dus uw doelgroep – zelf een mening en kunnen ze die over het algemeen prima onder woorden brengen. Als marketeers moeten we er dan maar aan wennen dat onze mening eigenlijk niet telt. Niet die van mij, niet die van u en ook niet die van een directeur of productmanager. Dat maakt het in de praktijk wel lastig natuurlijk. Maar … als het lukt ligt er een solide basis voor een relevante positionering. En ligt betere communicatie binnen bereik. In mijn volgende blog meer hierover. Dan zal ik ook een eenvoudig, maar zeer bruikbaar model toelichten.
Ronald van Kouteren.