Kuypers van Kouteren

Menu

Ronald van Kouteren

De last click is de spits

Wij kennen in Nederland het gezegde ‘De laatste loodjes wegen het zwaarst’. Afgaand op de cartoon van Tom Fishburne kunnen we dat niet zeggen. De estafette is gelopen en performance marketing zet de laatste meter. Ik vergelijk het soms met de spits van een voetbalteam. Die scoort vaak en wordt bejubeld door het publiek. Maar ook die spits is afhankelijk van de aanvoer. Van de assist die hij krijgt. In marketing komt die assist van andere kanalen die vaak een lange termijn effect hebben. Dat mag niet uit het oog worden verloren. Krijg je een te nadrukkelijke focus op de ‘last click’ dan loop je bovendien het risico op de zogenaamde ‘Doom loop’ zoals afgelopen voorjaar nog door WARC gepubliceerd in haar rapport ‘The Multiplier effect.

“Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don’t know which half.” Is een gevleugelde uitspraak van John Wanamaker uit begin 1900. In zekere zin is Wanamaker de grondlegger van marketingattributie – de wetenschap van het toekennen van krediet aan elk marketingcontactpunt waarmee een klant in aanraking is gekomen vóór een aankoop. Marketeers proberen tegenwoordig meer dan ooit te begrijpen wat wel en niet werkt, zodat ze kunnen investeren in tactieken die de verkoop daadwerkelijk stimuleren. We zien dit ook in de cases van onze Brand Media Optimizer methodiek.

De assist

Met de opkomst van online – en social kanalen tasten marketeers niet meer zo in het duister als in de tijd van Wanamaker. Maar het blijft onduidelijk, vooral wanneer ze de impact van merkopbouw op de lange termijn proberen vast te leggen, die moeilijker direct aan de verkoop te koppelen is. Hoeveel krediet moet je toekennen aan een tv-commercial, een e-mailaanbieding of een promotie in de winkel? Gelukkig bieden onderzoeken van Professor Karen Nelson Field, Lumen en Ebiquity hier inzage in (bruto bereik v.s. werkelijk boodschapbereik). In de vergelijking met voetbal, hoeveel krediet moet je geven aan de middenvelder die de assist gaf voor de spits? Gelukkig snapt de spits ook – als teamplayer – dat hij afhankelijk is van de assistgever. Iets wat in marketing nog niet altijd gebeurt.

Te veel focus op korte termijn

De makkelijkste (en minst correcte) aanpak is ‘laatste-klik-attributie’, waarbij 100% van de credits naar de uiteindelijke marketingtactiek net vóór de verkoop gaat. De spits van het elftal toejuichen. De eenvoudige meetbaarheid van ‘laatste-klik-attributie’ heeft in het digitale marketingtijdperk bijgedragen aan een sterke omslag naar korte termijn verkoopactivatie. Vaak ten koste van lange termijn groei. Precies dit lees je terug in het rapport van WARC.

De winnende coach

Les Binet en Peter Field schreven in 2013 al over deze druk om op de korte termijn te focussen in ‘The Long and the Short of It’. Ze adviseren dat het niet het een of het ander moet zijn. Marketeers zouden in plaats daarvan een 60/40-regel moeten hanteren in hun reclameplannen: 60% gericht op merkopbouw en 40% op verkoopactivatie. Een mooie vuistregel, maar met de opmerking dat de die verhouding per merk verschilt. En ook dat zien we terug in onze cases met de Brand Media Optimizer methodiek. Elk merk is anders en gedrag beïnvloeden werkt voor elk merk anders. Maar de marketeers die dit inzicht hebben en dus weten hoe ze moeten sturen zijn de winnende coaches.

De last click is de spits Meer lezen »

Advertising decisions

In 1990, inmiddels dus 35 jaar geleden, woonde ik een presentatie bij van Philips manager Ulrich Lachmann. Recent kwam ik zijn presentatie weer tegen. Het is verrassend te lezen hoeveel van de kennis en inzichten van toen was nu nog steeds overeind staat. En waarvan helaas nog steeds weinig marketeers zich bewust zijn in de praktijk. Lachmann vertelde toen ook al dat mensen in principe niet geïnteresseerd zijn in reclame. Iets wat we nu nog steeds de nodige marketeers moeten voorhouden. Hij onderbouwde dit met een praktijkvoorbeeld. “20% van de bevolking koopt in een jaar een nieuwe TV. De leadtijd van interesse tot koopmoment is gemiddeld 2 maanden. Dit betekent dat 20%: 6 = 3% in een periode van 2 maanden interesse heeft! 97% is dus niet geïnteresseerd … Dit werd recent ook bevestigd in een rapportage van WARC.  
Maar vervolgens gaf Lachmann aan dat het beslissingsproces voor TV’s en andere durabels vaak – onverwacht – toch nog (veel) korter is dan je denkt. Bijvoorbeeld in het geval van een mankement (een kapotte televisie of wasmachine) is die nog veel korter. Bijna impulsief en dan heeft de verkoper veel invloed op het aankoopproces.

Werkelijke aandacht

De laatste jaren is er gelukkig besef van en onderzoek naar het verschil tussen totaal bereik en werkelijke aandacht. De Australische professor Karen Nelson Field is hierin een voorloper met haar attention trace theorie waarvan de denkwijze en data in onze Brand Media Optimizer methodiek zijn verwerkt. Lachmann vertelde in 1990 dat bij een low involvement product de kijktijd naar een advertentie (boodschapbereik) 2 tot 3 seconden is. Voor een high involvement product ligt dit op 4 tot 5 seconden. En dat de informatieopname van beelden veel groter en sneller is dan die van tekst. Dit wordt bevestigd door Nelson Field en onderzoeken van Ebiquity en Lumen.

De winkelvloer

Lachmann signaleerde ook al dat producten met low involvement vooral ook aandacht op de winkelvloer moeten hebben. Maar hij begreep dat dit niet altijd goed uit de verf komt. Je bent afhankelijk van de retailer (voorraad, acties, presentaties, marge etc). Hij adviseert om juist daarom een pull strategie toe te passen. Zorg dus zelf voor een sterk merk. Zorg voor continu mentale beschikbaarheid in combinatie met de fysieke verkrijgbaarheid.

Retailmedia

Die aandacht op de winkelvloer staat natuurlijk al decennia in de belangstelling en de retailers hebben dat altijd al goed begrepen. Ze maken tegenwoordig dus gretig gebruik van de nieuwe technische mogelijkheden. Het is voor hen een volgend verdienmodel zoals eerst hun magazines waren.

Mark Ritson was hier overigens recent vrij duidelijk over; Retailmedia is volgens hem ‘deep shit’. En dat zien we eigenlijk ook wel terug in onze analyses. Natuurlijk zijn de salesresultaten op korte termijn vaak ‘spectaculair’, maar dat waren ze altijd al. De nieuwe verschijningsvormen staan nog in de kinderschoenen, zijn nog relatief duur en de rapportages van retailers zijn uiterst ondoorzichtig en niet vergelijkbaar. Opmerkelijk vinden we, want als je werkelijk iets goeds te bieden hebt, ga je de resultaten niet verhullen. En of de inzet van deze kanalen een “vrijwillige en een goed onderbouwde keuze” is of zoals dat altijd al was “part of the deal”, is voorlopig ook niet echt helder.

Al met al kom ik tot de conclusie dat er in dertig jaar eigenlijk niet zo heel veel is veranderd en dat er met goed onderzoek en monitoren nog veel te winnen is voor marketeers.

Advertising decisions Meer lezen »

Het Multiplier Effect

Onlangs publiceerde WARC in samenwerking met onder meer System1 en Analytic Partners een interessant document over ‘brand building’ als aanjager van omzet- en winstgroei; The Multiplier Effect. We nemen je graag mee in de highlights van het lijvige onderzoek.

Net nut

De bevindingen uit dit uitgebreide onderzoek geven handvatten aan de marketeer of CMO om de C-suite en met name de CFO te overtuigen van het nut en de kansen van ‘brand equity led advertising’. Al meer dan tien jaar wordt er, mede door de opkomst van de digital kanalen, steeds meer gestuurd op korte termijn resultaten (performance). Een te sterke focus op ‘performance’ kan de aanzet vormen voor een negatieve spiraal waarbij het steeds aantrekkelijker lijkt of noodzakelijker wordt om te over-investeren in resultaten op korte termijn. Het gevolg is een afname van die resultaten en een uitholling van het merk waardoor de resultaten op langer termijn zwaar onder druk komen staan.

De combinatie = het multiplier effect

Het advies uit de publicatie is duidelijk; Combineer ‘Brand’ en ‘Performance’. Je blijft presteren op de korte termijn en je legt de basis voor succes op langere termijn. Maak zowel ‘branding’ als ‘performance’ een onderdeel van een geïntegreerde groeistrategie. Het is namelijk niet de optelsom ‘brand + performance’ maar de vermenigvuldiging ‘brand x performance’; ‘The Multiplier Effect”. Zo is Amazon – de zeer succesvolle pure online-player – in Amerika inmiddels de grootste brand-advertiser. Performance advertising ondersteunt het merk nauwelijks, terwijl brand advertising wel degelijk het korte termijn resultaat ondersteunt.

Sterke creatie

Er wordt vervolgens geconstateerd dat creatief sterke concepten en sterke creatieve platforms dubbel bijdragen aan de resultaten. Een gecombineerde benadering van brand en performance – vanuit één duidelijke groeistrategie en één creatief platform – levert voor beide activiteiten voordeel op; individueel én in de combinatie. Zo wordt 1 + 1 niet 3 maar 1 x 1 wordt 4, 5 of zelfs 6! The Multiplier Effect! Verhoogde investeringen in brand equity leiden ook direct tot verbetering van de performance resultaten; ‘double duty’ effect.

Ontwikkel een creatief platform dat breed toepasbaar is. Ontwikkel zo’n platform met een lange termijn idee. Maak hierbij consistent gebruik van de onderscheidende eigenschappen van het merk: kleurgebruik, logo, tone-of-voice, audio-logo, vormen etc. Dit geldt niet alleen bij branding-communicatie maar juist ook in de performance-uitingen van een merk! Voorkom creatieve fragmentatie vooral binnen de digitale uitingen. Ga vervolgens op zoek naar de beste combinatie van mediakanalen; houd rekening met de ‘double duty’ eigenschappen van met name video-based kanalen. Dit is goed in beeld te krijgen met de Brand Media Optimizer methodiek. Maar over het algemeen zien we dat sterke, vooral emotioneel gedreven creatives en ‘equity-led advertising’ het  meest positieve effect op de ROI van je communicatie-investeringen hebben.

Sterker effect van sterke merken

Op kanaalniveau zien we dit ‘double duty’ effect ook terug. De inzet van bijvoorbeeld TV werkt sterk op branding terwijl het ook nog eens de performance op korte termijn verbetert. Hierbij profiteren grotere, bekende merken sterker van investeringen in advertising dan kleinere, minder bekende merken. Voor die kleine merken is dus de noodzaak van een sterk creatief platform nog groter.

Verder wordt bevestigd waar wij al van uitgaan; de consument denkt niet in gestructureerde stappen van het funnelproces. Maar hoe dan ook, sterke merken hebben in elke fase van de funnel een voorsprong. Bijkomend voordeel is dat sterke merken minder gevoelig blijken te zijn voor – noodzakelijke – prijsverhogingen. Bekendheid, relevantie en de mate van onderscheid van een merk zijn factoren die bovengemiddeld de ‘pricing power’ beïnvloeden. Hoe bekender, relevanter en unieker een merk is, des te minder de sales afneemt als gevolg van een prijsverhoging.

Budgetverdeling

Peter Field predikt al jaren lang 60:40 als richtlijn voor de budgetverdeling. Dus investeer – als richtlijn – 60% van het budget in brand advertising en 40% in Performance advertising. Maar dit is per merk en markt anders. Toch komen de onderzoekers ook nu weer bepaalde grenzen tegen. Het is geen keihard en vaststaand getal, maar onder meer onderzoek van Analytic Partners toont aan dat er toch een soort ‘30% Brand Baseline’ lijkt te bestaan. De ondergrens van het budgetaandeel van brand equity led advertising. Zo bestaat er ook een soort plafond van maximaal 25% van het budget te investeren in search activiteiten.

Ons advies: analyseer je merk en houd je doelstelling goed voor ogen. Kies je bijvoorbeeld voor waarde of volume, ben je een start-up of een gevestigd merk, doorloopt je doelgroep een offline- of juist online-georiënteerde ‘purchase journey’ etc.. Het zijn allemaal factoren die van invloed zijn.

Monitoren

Een goede budgettaire verdeling is één van de succesfactoren. Maar de onderzoekers komen tot zes  belangrijke principes als je het Multiplier Effect in beeld wilt brengen:

  1. Incremental
    Beoordeel de resultaten altijd op basis van de incrementele sales. Hoe hoog zou de sales toch al zijn geweest zonder de advertising-inspanningen?
  2. Integrated
    Meet het gecombineerde effect van Paid, Owned en Earned media. Voorkom het meten in silo’s. Wij zien dit liever nog breder. Meet het effect van al je kanalen. Zelfs de instore traffic voor FMCG.
  3. Immediate + Sustained
    Kijk naar (en meet) zowel het directe effect op de korte termijn als de effecten op langere termijn.
  4. Interconnected
    Impact van advertising is op diverse niveaus te meten: sales, klantontwikkeling, bekendheid en brand equity. Deze effecten beïnvloeden elkaar. Meerdere tracking data zijn goed te verwerken in de Brand Media Optimizer methodiek.
  5. Isolates
    Breng in de metingen niet alleen de factoren in waar je grip op hebt (de 4 P’s), maar ook niet-beheersbare factoren zoals weersomstandigheden, concurrentie-ontwikkeling, consumentenvertrouwen en dergelijke die wel van invloed zijn op de resultaten.
  6. Improves + Informs
    Gebruik de resultaten uit de metingen om directe verbeteringen aan te brengen, maar vooral ook om toekomstige ontwikkelingen in kaart te brengen en hier scenario’s voor te plannen. En tot slot de aanbeveling om dit vooral samen met de CFO te doen.

Een groot deel van deze factoren, en dan specifiek op het gebied van de marketingcommunicatie, breng je in beeld met de Brand Media Optimizer methodiek. Merken die werken met de methodiek verbeteren het rendement van hun investering in marketingcommunicatie met 5% tot wel 30%. En dat zowel voor de korte termijn als voor de langere termijn.

Wil je meer weten over deze methodiek, neem dan contact op met Ronald van Kouteren (rvk@kvank.com) en maak een afspraak voor een persoonlijke presentatie, inclusief bespreking van het WARC rapport.

Het Multiplier Effect Meer lezen »

Over-investeren in creatie loont wel tot 5 jaar of zelfs nog langer

Bij het merendeel van de wat kleinere tot middelgrote bedrijven zijn creatiekosten gewoonlijk onderdeel van het communicatiejaarbudget. We laten hier de Heinekens en de Coca-Cola’s even buiten beschouwing. Dus het zijn kosten, geen investeringen in de ogen van de financieel verantwoordelijke personen binnen zo’n bedrijf. Dat sluit ook aan op het begrip “wear out”, de slijtage van een campagne. Lang is aangenomen dat het effect van een campagne na bepaalde tijd – vaak minder dan 1 jaar (!) – terugloopt qua aandacht en opvallendheid en dus vervangen moet worden door een nieuwe aanpak. Opnieuw weer kosten maken voor creatie want de consument zou er dan – plat gezegd – wel genoeg van hebben. Het tegendeel blijkt waar te zijn!

Investeren in je merk!

Onderzoeken tonen aan dat langer lopende campagnes – mits goed qua strategie, concept en uitvoering – zorgen voor meer impact, herkenning, effect, marktaandeel en winst; van slijtage is zelfs na 5 of meer jaar geen sprake. Dat pleit ervoor om eenmalig een geweldig sterk creatief platform te ontwikkelen (investeren dus!) en daar jarenlang mee aan de slag te gaan.

Recent schoof Mark Ritson in MarketingWeek het voorbeeld van Glenmorangie, het Schotse whiskymerk, naar voren en vrijwel in dezelfde week kwam James Hurman, auteur bij WARC met een aansprekende case van Yorkshire Tea. Dit Engelse theemerk scoorde ongelooflijk goed door 7 jaar consistentie wat betreft creatief platform, jaar-in-jaar uit een stevige Extra Share of Voice (ESOV), een focus op penetratie i.p.v. op loyaliteit en een inzet van een brede mix van kanalen waarbij de focus op tv en video ligt. De communicatie werd gedreven door emotie, niet door ratio; consumenten houden van het merk, ze hebben geen enkele twijfel over de kwaliteit en hebben er een hogere prijs voor over.

Deze aanpak – qua onderdelen gebaseerd op bekend en bewezen onderzoek – is ongelooflijk succesvol: van een 3e plaats – op grote afstand van de nummers 1 en 2 – werd Yorkshire Tea de overtuigende nummer 1 qua marktaandeel. Distributie nam toe, imago verbeterde sterk, ze verhoogden hun prijzen zonder in te leveren op volume of marktaandeel en na 7 jaar heeft meer dan 80% van de consumenten nog geen enkel probleem met de communicatie van het theemerk. Hoezo “wear out”?

Wel meten!

Het vraagt vanuit het merk dus de moed om te investeren in het perspectief op lange termijn. De eerste voorwaarde hiertoe is een gedegen strategie die door directie én het marketingteam wordt gedragen. En die dus niet afhankelijk is van “passanten” die alleen komen om een eerste indruk te maken, daarmee een korttermijnstempel op het merk drukken en vervolgens verdwijnen naar de volgende job.
Tweede voorwaarde is dat er continue wordt gemeten of de aanpak nog steeds de gewenste resultaten oplevert. Natuurlijk zijn hiervoor binnen de strategie de nodige kpi’s gedefinieerd. Daarop kan het marketingteam sturen.

Mediabudget optimaal benutten

Voor wat betreft het beoordelen en aansturen van de media-inzet – altijd al één van de grootste, zo niet de allergrootste kostenpost in het jaarlijkse marketingbudget – is de Brand Media Optimizer een zeer geschikte methodiek. Hiermee is de meest effectieve combinatie van kanalen, frequentie en spreiding te bepalen. Op een efficiënte manier haal je zo meer resultaat uit hetzelfde budget.

Over-investeren in creatie loont wel tot 5 jaar of zelfs nog langer Meer lezen »

Over silo’s, kanalen en meetmethoden

Recent verscheen er weer zo’n cartoon van Tom Fishburne die de vinger ongenadig op de zere plek legt. Bekijk hem hieronder even aandachtig. 

Het schets de situatie zoals die zich in de dagelijkse praktijk van vele bedrijven voordoet. Elke silo bevat op zich waardevolle data, maar alleen in combinatie met elkaar ontstaat er inzicht in de effectiviteit van de marketingcommunicatie-mix. Helaas ontbreekt die combinatie in heel veel gevallen en is de onderlinge afstemming vaak ver te zoeken. Met als resultaat dat er hard, maar vooral langs elkaar wordt gewerkt. 

Overall-inzicht

Overigens heb ik nog wel een puntje van kritiek op de cartoon: enkele “traditionele” silo’s worden niet vermeld: TV, Radio, Out-Of-Home, Print. Voeg ze toe – stuk voor stuk zijn ze behoorlijk van invloed – en de chaos wordt nog eens fors verhoogd. Dus het resultaat blijft dan nog hetzelfde; iedereen is druk bezig in het eigen straatje, maar het essentiële overall-inzicht is ver te zoeken. 

Meer kanalen toevoegen?

Dan nog iets anders: eigenlijk is het gezien de bovenstaande constatering vragen om moeilijkheden, maar in de praktijk is al vele malen aangetoond dat een bredere mediamix – dus met meer verschillende kanalen – een beter resultaat oplevert. Zodra je dat zou doen moet je eigenlijk ook de volgende stap nemen. Bijvoorbeeld als je online en digital kanalen tegen hun maximale effect aan lopen en nog meer inzet (= budget) geen substantiële verbeteringen oplevert. Dan moet je toch eens kijken naar de meer “upper funnel” gerichte kanalen zoals radio, tv of YouTube. Dit kan de ROI van je media-inspanningen aanzienlijk verbeteren. Recent verscheen er een onderzoek van WARC in samenwerking met Google en Nielsen dat dieper op deze materie ingaat. Mail ons hier voor onze samenvatting.

Dan moet je wel meten!

Goed, dan heb je de silo’s afgebroken en een – mogelijk – ideale mediamix gecreëerd, maar dan wil je wel weten of dat het inderdaad werkt. En laat je nou net niet dat vereiste budget van 60k tot misschien wel 100k of meer beschikbaar hebben om een fantastisch Marketing Mix Model (MMM) voor jouw merk op te tuigen. Geen nood!

Want voor minder dan 20k heb je een Brand Media Optimizer methodiek met 2 jaar backdata analyse èn 1 jaar “on going” follow up. Waarbij de ervaring leert dat dit een verbetering van het rendement van de marketingmix in relatie tot gedrag (vaak sales) oplevert van minimaal 5% tot zelfs 30%. Vrijwel altijd eerst in de vorm van minder uitgaven door een betere planning, spreiding en frequentie van de media-inzet en daarna door een toegenomen effectiviteit van de ingezette middelen (en dus ingezette euro’s).

Meer weten over deze methodiek? Mail dan voor een persoonlijke toelichting.

Over silo’s, kanalen en meetmethoden Meer lezen »

Te veel willen meten leidt tot gebrek aan inzicht

Binnen de marketingwereld zijn op dit moment de data-analisten niet aan te slepen. Blijkbaar kun je als marketingteam niet meer zonder. Begrijpelijk want het wordt steeds eenvoudiger om grote aantallen data te verzamelen en te analyseren. Hoewel … vooral dat laatste – het analyseren –  laat vaak op zich wachten. Want in heel veel cases is de berg data zo indrukwekkend hoog dat de gemiddelde CMO, marketing director of marketing manager al heel snel afhaakt. Zo is er geen voordeel mee te behalen. Maar het kan ook anders.

Kies er dan niet voor om het complete speelveld in één analyse onder te brengen maar begin juist binnen overzichtelijke grenzen. Dat is ook de insteek bij onze succesvolle Brand Media Optimizer methodiek. Heel bewust kiezen we ervoor om de focus volledig op de effectiviteit van de media-inzet in relatie tot gedrag te leggen. Dat is een mooi afgebakend stuk van het marketingvakgebied. Een gebied waar heel veel goede, betrouwbare data beschikbaar zijn en waarbij we met data werken die binnen het bedrijf al beschikbaar zijn.

Eenvoud versus complex

Door de afbakening ontlopen we valkuilen als te duur, te complex, te veel betrokken partijen, onduidelijke resultaten en overspannen verwachtingen. We houden het in essentie eenvoudig: we brengen alle, maar dan ook alle, media-inzet in beeld (niet alleen tv en outdoor, social en online maar bijvoorbeeld ook de retailmedia en -traffic). Bovendien houden we rekening met de attentiewaarde per mediumtype. Vervolgens brengen we gedragingen naar aanleiding van die volledige media-inzet in beeld en leggen tot slot verbanden (correlaties) met de uiteindelijke effecten op sales.

Deze “eenvoud” heeft bij tal van cases al geleid tot minimaal 5% tot 30% verbetering van de effectiviteit van het marketingcommunicatiebudget. Hetzij door besparingen met hetzelfde resultaat hetzij door betere resultaten met hetzelfde budget. Want elke analyse wordt afgerond met concrete doelgerichte adviezen en aanbevelingen. Hierbij adviseren we vaak ook over de grenzen van alleen die media-inzet; denk hierbij aan het signaleren van een – positieve of negatieve – trendbreuk naar aanleiding van een nieuwe creatieve campagne, de gevolgen voor de productportfolio of de ontwikkeling van de bekendheid en het imago van een merk.

Stapje terug naar effectiviteit

Kortom een stapje terug betekent met de Brand Media Optimizer een stap vooruit qua effectiviteit van de marketingcommunicatie. En dat is een helder verhaal binnen het marketingteam! Meer weten? Neem contact met ons op: rvk@kvank.com

Te veel willen meten leidt tot gebrek aan inzicht Meer lezen »

Welke deur kies jij als marketeer?

Enige tijd terug plaatste Avinesh Kaushek een post met bovenstaande illustratie van Tom Fishburne. “En de keuze is bijna altijd de rechtse deur. Ten koste van de groei van het marktaandeel.”, schreef hij.  Waarom onttrekken CMO’s zich niet van dit dilemma vraagt hij zich af? Het laat zich verklaren.

Om te beginnen is de CMO-functie – volgens onderzoek van Harvard – de C-functie met het hoogste verloop binnen de bedrijfstop. Dit stimuleert de geldingsdrang van elke nieuwe CMO. Die zal op korte termijn al  zichtbare resultaten willen presenteren. Dat dit ten koste gaat van het langetermijnmerkbeleid ziet blijkbaar niemand. Maar het klinkt best logisch dat een marketeer niet spontaan zal roepen ‘de campagne van mijn voorganger is goed. Daar ga ik gewoon mee verder.’

Vervolgens zien we dat er bij veel bedrijven een risicomijdende bedrijfscultuur heerst die veelal op de korte termijn gericht is. Voor echte vernieuwingen en vooruitstrevende ideeën is daardoor nauwelijks voedingsbodem.

En tot slot is het lastig om de langetermijneffecten te meten. Ook dit speelt het kortetermijndenken en -handelen in de kaart. Gelukkig zijn er wel methoden die zowel het korte- als het langetermijneffect in beeld brengen. Maar dergelijke methodes – zoals de Brand Media Optimizer –  vereisen enige verdieping in de materie en dat kost in het begin tijd. Het gevolg is dat men toch liever een miljoen aan mediabestedingen uitgeeft zonder te weten wat precies de effecten zijn, in plaats van 10K uit te geven aan een methodiek die  wel inzicht oplevert in wat wel werkt en wat niet werkt.

Ondanks alles pleit Kaushek – en wij ook – er toch voor om de linker deur te openen om over tien jaar nog actief te zijn en gezonde winsten te realiseren.

De inzet op lange termijn kun je als marketeer prima onderbouwen met ondersteuning van de CFO. Want juist die wil inzicht hebben wat de investering in marketing niet alleen op korte maar ook op langere termijn oplevert. En wat het effect van bepaalde strategische keuzes is. De methodiek die dit soort inzichten verschaft kan rekenen op steun van de CFO!

Ondanks dat we met deze aanpak, om ze zover te krijgen dat ze doen wat het beste voor het merk is, tegen muren aanlopen binnen bedrijven blijven deze kennis delen. De interne bedrijfscultuur kunnen we helaas niet veranderen. Dat is jammer want daardoor kunnen we niet leveren wat goed voor ze is. Maar de hand vol marketeers die er elk jaar wel voor kiest stimuleert ons nog steeds om gepassioneerd te pogen ook de linker deur te openen. Want feitelijk is er geen andere optie dan beide deuren open te houden. Iets wat door tal van ervaren en gerenommeerde marketeers zoals Les Binet, Peter Fields, Mark Ritson e.a. al jarenlang wordt geadviseerd én onderbouwd met tal van cases en onderzoeken. Alle learnings, resultaten en ervaringen vanuit deze onderzoeken gebruiken we om de Brand Media Optimizer continue aan te scherpen en te verbeteren. Met als resultaat een methodiek die op basis de eigen media- en salesdata van het bedrijf 5% tot zelfs 30% rendementsverbetering oplevert. Deel die info maar eens met je CFO en vraag ons gerust om een toelichting op de Brand Media Optimizer methodiek met praktijkcases.

Welke deur kies jij als marketeer? Meer lezen »

Onze jaarcijfers zijn bekend

Het jaar 2023 laten we met een goed gevoel achter ons. Het was een jaar waarin we weer enkele nieuwe merken mochten helpen met de succesvolle Brand Media Optimizer methodiek. En weer met succes. De resultaten op basis van de analyses en daaruit voortkomende adviezen liggen tussen de 10% en 30% verbetering van het rendement van hun marketingcommunicatie. Deze ‘jaarcijfers’ liegen er dus niet om: de investering in de methodiek was en is het dus weer dubbel en dwars waard. We lichten twee cases beknopt toe.

Minder budget en 30% meer marktaandeel
Een relatief klein merk in de FMCG heeft een heldere groeistrategie. De afzet in de markt wordt sterk bepaald door promoties. Tegelijkertijd zien we dat de inzet van televisie duidelijk doorwerkt op de merkbekendheid en hierdoor op langere termijn zorgt voor een sterker merk. Toch hebben we het aantal ingekocht GRP’s in 2023 ten opzichte van 2022 verantwoord – maar wel substantieel – kunnen beperken. Het voorkomen van over- en underspend gaf de ruimte voor een veel betere spreiding. Precies op het moment dat het merk inboet aan herinnering zijn er steeds nieuwe flights gepland. Het resultaat is dat we met duidelijk minder budget maar liefst zo’n 30% meer marktaandeel hebben bereikt.  

Optimalisatie van 10%
Een ander merk is actief in een stagnerende markt met stevige concurrentie. We signaleerden bij de analyse van hun data diverse perioden met overspend en underspend. Bovendien bleek dat sommige van hun commercials duidelijk beter werkten op merkbekendheid en sales dan andere commercials. Door een beter planning, timing en fasering realiseerden we een optimalisatie van ongeveer 10%.

Actuele marktaandelen en retailmedia
De marktaandelen van de supermarkten zijn in 2023 – vooral door overnames – weer iets gewijzigd. Dit betekent dat de folderoplage per formule wijzigt. Merken worden gezien in de retailfolders. Het zijn dus merkconfrontaties en daarmee is de supermarktfolder een kanaal dat bijdraagt aan de mediadruk van een merk. Hetzelfde geldt voor de ingezette retailmedia en de wekelijkse traffic en confrontaties in de supermarkten. Op basis van de actuele marktaandelen is de Brand Media Optimizer hierop weer geactualiseerd.

Goed gevoel
Met het goede gevoel dat we 2023 afsloten kijken we ook naar 2024. We zijn er van overtuigd dat we ook dit jaar met de Brand Media Optimizer methodiek weer goede resultaten zullen behalen voor onze relaties. En die resultaten behalen we in zeer uiteenlopende markten. Van financiële dienstverlening tot FMCG. En van automotive tot goede doelen. Waar wacht u nog op?

Onze jaarcijfers zijn bekend Meer lezen »