Wij kennen in Nederland het gezegde ‘De laatste loodjes wegen het zwaarst’. Afgaand op de cartoon van Tom Fishburne kunnen we dat niet zeggen. De estafette is gelopen en performance marketing zet de laatste meter. Ik vergelijk het soms met de spits van een voetbalteam. Die scoort vaak en wordt bejubeld door het publiek. Maar ook die spits is afhankelijk van de aanvoer. Van de assist die hij krijgt. In marketing komt die assist van andere kanalen die vaak een lange termijn effect hebben. Dat mag niet uit het oog worden verloren. Krijg je een te nadrukkelijke focus op de ‘last click’ dan loop je bovendien het risico op de zogenaamde ‘Doom loop’ zoals afgelopen voorjaar nog door WARC gepubliceerd in haar rapport ‘The Multiplier effect.
“Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don’t know which half.” Is een gevleugelde uitspraak van John Wanamaker uit begin 1900. In zekere zin is Wanamaker de grondlegger van marketingattributie – de wetenschap van het toekennen van krediet aan elk marketingcontactpunt waarmee een klant in aanraking is gekomen vóór een aankoop. Marketeers proberen tegenwoordig meer dan ooit te begrijpen wat wel en niet werkt, zodat ze kunnen investeren in tactieken die de verkoop daadwerkelijk stimuleren. We zien dit ook in de cases van onze Brand Media Optimizer methodiek.
De assist
Met de opkomst van online – en social kanalen tasten marketeers niet meer zo in het duister als in de tijd van Wanamaker. Maar het blijft onduidelijk, vooral wanneer ze de impact van merkopbouw op de lange termijn proberen vast te leggen, die moeilijker direct aan de verkoop te koppelen is. Hoeveel krediet moet je toekennen aan een tv-commercial, een e-mailaanbieding of een promotie in de winkel? Gelukkig bieden onderzoeken van Professor Karen Nelson Field, Lumen en Ebiquity hier inzage in (bruto bereik v.s. werkelijk boodschapbereik). In de vergelijking met voetbal, hoeveel krediet moet je geven aan de middenvelder die de assist gaf voor de spits? Gelukkig snapt de spits ook – als teamplayer – dat hij afhankelijk is van de assistgever. Iets wat in marketing nog niet altijd gebeurt.
Te veel focus op korte termijn
De makkelijkste (en minst correcte) aanpak is ‘laatste-klik-attributie’, waarbij 100% van de credits naar de uiteindelijke marketingtactiek net vóór de verkoop gaat. De spits van het elftal toejuichen. De eenvoudige meetbaarheid van ‘laatste-klik-attributie’ heeft in het digitale marketingtijdperk bijgedragen aan een sterke omslag naar korte termijn verkoopactivatie. Vaak ten koste van lange termijn groei. Precies dit lees je terug in het rapport van WARC.
De winnende coach
Les Binet en Peter Field schreven in 2013 al over deze druk om op de korte termijn te focussen in ‘The Long and the Short of It’. Ze adviseren dat het niet het een of het ander moet zijn. Marketeers zouden in plaats daarvan een 60/40-regel moeten hanteren in hun reclameplannen: 60% gericht op merkopbouw en 40% op verkoopactivatie. Een mooie vuistregel, maar met de opmerking dat de die verhouding per merk verschilt. En ook dat zien we terug in onze cases met de Brand Media Optimizer methodiek. Elk merk is anders en gedrag beïnvloeden werkt voor elk merk anders. Maar de marketeers die dit inzicht hebben en dus weten hoe ze moeten sturen zijn de winnende coaches.