Verkeerd concept plaveit de weg voor concurrenten

Ongeveer een jaar geleden kwamen we in contact met een eigenaar van een prima draaiend bedrijf waar we jaren terug ook al eens voor hebben gewerkt. Onze aanbevelingen over positioneren en concept toentertijd hebben al die jaren hun waarde bewezen. Maar door de snelle groei van zijn bedrijf verloren we het contact. Nu nam hij weer contact op met ons. ‘Toe aan een nieuwe stap, een nieuw concept’, vond hij, ‘of we eens langs wilde komen’. Zo gezegd zo gedaan.
We hadden voorafgaand aan het gesprek de stukken uit het verleden nog eens doorgelezen en tot de conclusie gekomen dat er qua positionering niets veranderd was in die markt. Alleen werd hij op instrumentele aspecten links en rechts ingehaald door lokale spelers die nu hetzelfde product aanbieden voor bijna de helft van de prijs. Hij was dus inderdaad toe aan de volgende stap. Een nieuw concept en toevoeging van nieuwe mediatypen kunnen dan helpen.

Hij had zich terdege gerealiseerd dat hij een volgende stap moest maken in zijn assortiment. En zijn plannen hiertoe waren prima. Er lagen productinnovaties op de plank die op korte termijn geen navolging zouden krijgen bij de lokale aanbieders. Mooi, daarmee onderbouw je het prijsverschil. Maar ook communicatief moest hij een volgende stap zetten. Het merk was toe aan een nieuw concept. Niet te verwarren met positionering. En dat lag wat lastiger. Aangezien er in zijn markt nog geen echte autoriteit aanwezig is, adviseerden we hem om die positie op te eisen. Hij heeft er ook de organisatie voor. Alles was en is aanwezig om deze stap te zetten. We ontwikkelden een ijzersterk concept dat geen enkele lokale aanbieder waar kan maken. Maar hij wel.  De middelen die we adviseerden waren een bescheiden stap in voetbalsponsoring. En dan bedoel ik ook echt bescheiden. Maar wel zo dat je profiteert van de autoriteit die voetbal nu eenmaal heeft. Aanvullend adviseerden we om op een slimme manier in televisie te stappen. Het concept leende zich er perfect voor. Dankzij de resultaten uit onze Brand Media Result Monitor weten we dat televisie echt geen tonnen hoeft te kosten om resultaat op te leveren. Dat advies deed ons de nek om. De beste man had immers in de tussenliggende jaren door schade en schande geleerd van collega-bureaus, dat televisie per definitie enkele tonnen kostte wilde je daar effect van hebben. Ondanks een aantal ijzersterke cases met de Brand Media Result Monitor die aantonen dat dit niet per se hoeft, kregen we hem hier niet van overtuigd. Navraag bij STER en IP bevestigende zijn beeld alleen maar. Had hij anders kunnen verwachten van deze partijen? Zie trouwens ook onze vorige blog.
Onze wegen zijn daarna weer gescheiden. Wat schetste echter mijn verbazing een paar weken terug? Ik zie een commercial van zijn merk op televisie voorbij komen. Dus toch de stap naar televisie gezet. Dat is prima. Jammer dat hij zich qua inhoud van de boodschap beperkt tot wat hij al jaren roept en daarmee hetzelfde vertelt als al die lokale aanbieders. Die kunnen nu heerlijk op de door hem geplaveide weg vertellen dat ze hetzelfde product leveren voor bijna de helft van de prijs. Het niet inzetten van het nieuwe concept is een jammerlijk gemiste kans. Wat niet wegneemt dat de stap naar televisie hem geen windeieren zal leggen. In die zin dat het bezoek aan zijn website stukken hoger zal liggen dan voorheen. Maar als hij de moeite had genomen om ook het concept op een hoger plan te tillen dan was hij in één keer de autoriteit in deze markt geweest. En zouden zijn online-activiteiten en het websitebezoek ook veel vaker leiden tot de gewenste conversie, effectieve leads en kansrijke offertes. In plaats van veel bezoek aan de website, veel aanvragen maar helaas ook veel afwijzingen op basis van een onverwacht hoge prijs.

Wilt u een vrijblijvend gesprek over concepten of positioneren? Mail dan hier.