Toename online kijken dwingt tot inzicht in effect op gedrag

Zenith agency publiceerde vorige week een rapport waarin ze meldt dat er een verder groei in online videokijken valt waar te nemen. Waar we nu inmiddels 67 minuten per dag naar online video kijken was dit vorig jaar nog 56 minuten. Een ontwikkeling die al langer gaande is en inderdaad zal doorzetten. Vooral jongere mensen kijken meer online in plaats van naar televisie. Het heeft onder meer te maken met een veel groter aanbod én een grote diversiteit in content op internet t.o.v televisie. Deze ontwikkeling zal zonder meer doorzetten en deels verder ten koste gaan van de tijd die we naar televisie kijken.

Inzicht in effect media-inzet op gedrag
Dus als je als marketeer nog geen strategie hebt waarin online spots een rol spelen wordt het serieus tijd om hier hard over na te denken. Het zal voor veel merken tot gevolg hebben dat ze een deel van hun televisiebudget overhevelen van televisiespots naar online impressies. Iets wat verrassend vaak nauwelijks gevolgen zal hebben, want over het algemeen worden er veel te veel GRP’s op televisie ingekocht. Zo blijkt uit onze Brand Media Optimizer methodiek. Veel marketeers zijn zich hier niet van bewust omdat ze de correlatie tussen hun media-inzet en het gedrag (sales) niet kennen. Ook hun mediabureaus hebben vaak nauwelijks inzicht in de relatie tussen de ingekochte GRP’s en de ontwikkeling van de salesresultaten. Bovendien zou een budgetverschuiving van klassieke tv naar online in veel gevallen behoorlijk negatief ingrijpen op hun verdienmodel. Dus blijven de meeste media-rapportages beperkt tot mediumbereik terwijl je als verantwoordelijke marketeer benieuwd moet zijn naar het boodschapbereik én naar het effect op je sales. Maar pas er mee op om nu impulsief driekwart van het mediabudget over te hevelen naar online! Want of zo’n verschuiving naar online écht effect heeft op sales valt nog te bezien. Procter & Gamble bespaarde vorig jaar 85 miljoen op online, maar het had geen negatief effect op de omzet: https://nos.nl/artikel/2185985-p-g-snijdt-in-online-reclame-want-weinig-effectief.html”

Kortom het rendement van online wordt veelvuldig overschat en voorlopig is vrijwel iedereen – van heel erg groot tot heel klein – op zoek naar de juiste balans. Iets wat we al hebben aangekaart in de eerder verschenen blog ‘Hoogste tijd om effecten van media te heroverwegen.’

Van mediaconfrontaties naar boodschapconfrontaties
Een ander aspect dat meespeelt is de betafactor van Morgenzstern. Deze wetenschapper onderzocht wat de impact is van de verschillende mediatypen. De impact van een out of home uiting is immers werkelijk anders dan die van een ontvangen e-mailnieuwsbrief. En zo is er ook verschil tussen een spot op televisie en een die je online plaatst. De betafactor van Morgenzstern houdt rekening met die verschillen en vertaalt hiermee mediaconfrontaties naar boodschapconfrontaties. Slechts weinig marketeers houden hier rekening mee.

Targetten
Het optimaliseren van targetten is nog wel een aandachtspunt. Diverse merken hebben er toch nog een handje van om ook online te kiezen voor een zeer hoge frequentie op websites met een groot bereik. In feite gebruiken ze online dan op dezelfde manier als ze gewend zijn te doen met televisie. Bovendien kampt online nog steeds met probleempjes als klikfraude, nepdomeinen en affiliatefraude.
Men zou eerder in overweging moeten nemen om verantwoord te besparen op de ‘overspend’ via klassieke tv door een lagere frequentie en betere spreiding te hanteren (voorkomt ook nog eens irritatie!). Vervolgens is deze besparing (deels) in te zetten om online de doelgroep die niet of nauwelijks tv kijkt, alsnog te bereiken. Het resultaat? Een verbeterde ROI van je marketinginspanningen!

Fact based inzicht!
Uiteraard zal klassieke tv niet stilzitten en zich ook steeds verder ontwikkelen. Ook daar zul je steeds meer doelgroepgerichte kanalen en programma ’s zien komen.
Om als marketeer hierin de keuzes te maken voor de juiste kanalen is het noodzakelijk dat je beschikt over een methodiek die je inzicht geeft in enerzijds de juiste validatie van die kanalen en anderzijds inzicht geeft in de correlaties tussen het boodschapbereik en het effect ervan op sales. Je zult dus fact based de correlaties moeten zien tussen je media-inzet en het gedrag van je doelgroep. Het klinkt niet eenvoudig, maar de methode van de Brand Media Optimizer geeft je dit inzicht, gebaseerd op reeds beschikbare data binnen het eigen bedrijf!