Hoogste tijd om effecten van media te heroverwegen

Begin maart publiceerde Ebiquity Londen haar bevindingen uit een onderzoek naar de relatieve waarde van media. Dit onderzoek werd uitgevoerd in opdracht van een commercieel radiostation. Het onderzoek is uitgevoerd onder 116 senior executives die voor merken en bureaus werken.
De algemene conclusie is dat adverteerders en bureaus bijna routinematig digitale media overschatten en traditionele media onderwaarderen als het gaat om merkvorming. Lees de samenvatting van het onderzoek hier http://bit.ly/2DeReFR

Bevestiging van constateringen
Het is een constatering die wij vanuit onze ervaringen met de Brand Media Optimizer grotendeels kunnen onderschrijven. De veelal jonge managers zijn opgegroeid met social media en vinden de traditionele media overwegend saai. ‘Logisch’ dus dat zij een voorkeur hebben voor de nieuwe kanalen. Bovendien leveren de ‘nieuwe’ media tal van insights en data. Dit maakt dat discussies fact based kunnen worden gevoerd. Gegevens van traditionele media blijven hangen in ‘mediabereik’.
En dat zegt weinig tot niets over het bereik van de werkelijke boodschap/uiting, laat staan over het effect op gedrag.

Wat levert het op?
Het is best vreemd dat we gezamenlijk accepteren dat we evaluaties van inzet van social media tot drie cijfers achter de komma doorrekenen op rendement. Maar zodra het gaat over radio, televisie of print dan ligt de focus alleen maar op de allerlaagste prijs. Terwijl de vraag van een ondernemende marketeer zou moeten zijn: wat leveren mij die 5 GRP’s of deze 100.000 contacten op?

Heroverweging
Daar waar managers voor merkvorming gevoelsmatig een duidelijke voorkeur vertoonden voor nieuwe media, blijkt uit het onderzoek dat radio, dagbladen en tijdschriften aanzienlijk beter presteerden dan ze dachten. Televisie en radio zijn nog steeds verreweg de sterkste reclamemedia voor merkopbouw, gevolgd door kranten, tijdschriften en out of home. Maar de ondervraagde managers geloofden dat online video en sociale media na de televisie de tweede en derde meest effectieve media waren. Een opvatting die we regelmatig terugzien in onze analyses met de Brand Media Optimizer.

Klassieke media als aanjager
Dat uit het onderzoek blijkt dat radio juist zeer geschikt is voor de opbouw van een merk verbaast mij allereerst al niet omdat de opdrachtgever een radiostation exploiteert. Maar ook wij zien in onze praktijk dat diverse klanten die radio inzetten (om de salesfunnel te vullen met goede leads) dit succesvol doen.

De inzet van radio geeft als resultaat dat mensen gedragingen vertonen op diverse social media kanalen. Deze worden dus aangestuurd door radio! En dat resulteert uiteindelijk in gedrag. Doordat de inzet van media als televisie, radio en print – volgens het merendeel van alle marketeers – niet is te herleiden naar gedragingen en gedrag wordt gemakshalve er maar van uit gegaan dat het effect is toe te schrijven aan de digitale kanalen. Dit is mijns inziens een wat te makkelijke aanname, resp. route.

Gedoseerd merk bouwen
Het blijkt dat het bouwen van een merk sterk wordt beïnvloed door de inzet van media als televisie, radio en print – in plaats van de social kanalen. Die blijken minder indrukwekkend dan wordt toegedicht. Ofwel: de ROI van online video en sociale media voor merkopbouw wordt vaak zwaar overschat.
In onze BMO-exercities signaleren we regelmatig dat klassieke media (in casu televisie en radio) wel erg fors worden ingezet. Uit onze analyses komt naar voren dat er een bandbreedte voor het merk geldt, waarbinnen het met haar media-inzet moet blijven. Op deze manier voorkomt het merk zogenaamde ‘overspend’ en ‘underspend’. En dat draagt direct bij aan een beter rendement: in effectiviteit èn in efficiency.

Verbeterd rendement media-inzet
Het onderzoek van Ebiquity bevestigt dat adverteerders niet het best mogelijke rendement uit hun media-investering behalen. Dit komt geheel overeen met onze analyses en aanbevelingen op basis van de Brand Media Optimizer; daarmee realiseren we een verbetering van effect en rendement tussen de 5% tot 30%.
Het is de hoogste tijd voor een feitelijke discussie over mediakanalen en -budgetten op basis van concrete data en effecten. Want meningen zijn en blijven meningen. Door de inzet van de Brand Media Optimizer is die discussie nu fact based te voeren.
Vraag hier een persoonlijk toelichting aan op de kansen van de Brand Media Optimizer en verbeter het rendement van u marketing communicatie.