Wat zijn de juiste knoppen om aan te draaien?

De nieuwsgierigheid naar hoe het gedrag werkelijk is te beïnvloeden onderscheidt de marketing jongens en meisjes van de marketing mannen en vrouwen. Je ontwikkelt tenslotte niet voor niets beleid om het gedrag te beïnvloeden. Dan kun je geen genoegen nemen met een rapportage van GRP’s of bereik. En zelfs niet alleen met de online rapportage tot 3 cijfers achter de komma.

Verband tussen meten en financiële prestaties
Het SWOCC presenteerde afgelopen zomer een succesvolle sessie onder de noemer Brand Metrics. De centrale vraag daar was: hoe selecteer je de juiste knoppen waar je aan kan draaien om je merk te laten groeien? Daan Muntinga gaf aan dat slecht één op de tien merken werkelijk meet! “En dat terwijl er een causaal verband bestaat tussen meten en de financiële prestaties van een merk”, zo begon hij zijn betoog. In de sessie kwam naar voren dat de echte marketeers het belang onderkennen om niet alleen achteruit te kijken, maar juist ook het belang inzien van vooruit te kunnen kijken; Voorspellend plannen. Een andere conclusie die men trok was dat te veel kortetermijndenken je merk uitholt. Pas wanneer je de langetermijnvisie weet, kan je succesvol zijn in het bouwen van je merk. En dat op korte termijn goed invullen. Het bleek ook dat de uniek formule of afstemming van kanalen voor elk merk anders is. Vanuit onze praktijkcases met de Brand Media Optimizer methodiek kunnen we dit onderschrijven.Lees hier meer: https://www.swocc.nl/activiteit/workshop-brand-metrics/

Te grote focus op de laatste klik
En daar ligt een parallel naar een publicatie van I-COM, een wereldwijde brancheorganisatie gericht op het effectieve gebruik van gegevens in marketing en reclame, ad management Flashtalking en MAGI NYC. Deze samenstellers van een whitebook concluderen dat er door de toenemende mate van programmatic inkopen een te grote focus ligt op de laatste klik.  Dat merken en hun bureaus mensen bestoken met cookies om in beeld te krijgen aan welk kanaal ze nu de eerste en laatste kliks van de verkoop moeten toewijzen.

Ze pleiten er zelfs voor om dergelijke modellen niet te gebruiken omdat ze volledig voorbij gaan aan de invloeden van andere kanalen. Ze waarschuwen voor het te veel verschuiven van budgetten naar puur salesgerichte online focus. Want boven in de funnel ontstaat dan een vacuüm waardoor online juist alleen maar duurder wordt. Een effect dat wij ook terug zien met onze methodiek Brand Media Optimizer.

Hogere kosten
Ze waarschuwen voor het overschatten van de online modellen omdat die de waarde van offline media verdoezelen. Terwijl deze wel degelijk het klikgedrag beïnvloeden. Al dan niet uitgesteld. De focus op korte termijn dreigt echter de overhand te krijgen in marketingland. Deze onterechte focus op online leidt uiteindelijk tot hogere kosten van slecht presterende digitale advertentie-uitingen.  De samenstellers, die online georiënteerd zijn, wijzen erop dat dit komt doordat ze simpelweg aan het eind van de customer journey zitten en zo een verkeerd beeld van de werkelijkheid schetsen. Dat geldt volgens hen zeker voor het retargetten, dat volgens hen eerder irritaties oproept in plaats van aanmoedigt tot aankoop.

Tailor made
Wij onderschrijven deze bevindingen vanuit onze Brand Media Optimizer praktijk. Juist de goede combinatie van meerdere kanalen offline in combinatie met online verbetert de effectiviteit en rendement van het gehele communicatiebeleid. Deze combinatie is voor elk merk uniek. Tailor made. Dit komt overeen met wat men bij het SWOCC heeft ervaren.
Een tailor made samenstelling van alle mediakanalen maakt inzichtelijk welke kanalen nu werkelijk bijdragen aan gedragingen en gedrag van mensen. Hierbij houden we ook rekening met de vertaling van mediabereik naar boodschapbereik én met de herinneringsfactor.

Key drivers die de afzet sturen
Van daaruit vinden we de key performance indicators en de key drivers waarop je de afzet kunt sturen. De eerste learnings doen we door terug te kijken; bij voorkeur over een periode van twee jaar. Met die learnings kijken we vooruit om voorspellend te plannen. Dit juiste inzicht in de customer journey zorgt voor een continu optimalisatie van campagnes en uitgaven en geeft een veel nauwkeuriger inzicht in de prestaties van elk mediakanaal, strategie en creatie. Naast verschuivingen in mediakanalen zien we ook geregeld dat het leidt tot een hoger rendement op digitale media-investeringen en uiteindelijk ook tot een toename van afzet en omzet.

Lees hier een samenvatting van het I-COM onderzoek: https://bit.ly/2QKZg0w