Positioneren supermarkten met typerende typetjes?

Jumbo en positioneren

 

 

 

 

 

Er wordt flink oorlog gevoerd in de supermarktwereld; prijsverlagingscampagnes gooien de knuppel in het hoenderhok, worden dus gevolgd door tegenreacties in de vorm van … dezelfde en nog meer prijsverlagingen. Het effect ervan is volgens erkende supermarktgoeroe’s vooral dat er door alle partijen marge wordt ingeleverd. Dat wordt dan wel weer eerlijk verdeeld: de grootste partij én aanstichter van deze onwenselijke ontwikkeling moet ook de grootste marge-veer laten. En ach, de rekening presenteer je dan gewoon bij je leveranciers. Ook dat begint algemene mores te worden. Een groot gebrek aan positioneren.

Deze eenheidsworst trekken ze door naar de reclame-uitingen. Sinds kort hebben bijna alle supermarkten typerende typetjes ingezet als frontsoldaten. De inmiddels al weer een aantal jaren sympathieke en succesvolle bedrijfsleider van AH werd gevolgd door de vier “meer gevende” medewerkers van Plus, de acterende klanten of winkelende acteurs van C-1000, de trouwe klant Peter van EMTÉ – op zoek naar die Tien en tot slot het gezinnetje van Jumbo, waarvan de vader maar niet los komt van zijn All-Stars verleden. Saillant in dit geval is dat het concept voor Jumbo ontwikkeld wordt door het creatieve team dat kort geleden nog tekende voor de commercials van Albert Heijn.

Kunnen supermarkten nu echt niets anders dan keer op keer Albert Heijn volgen? In feite communiceren ze niets anders dan ‘wij zijn ook zoiets als Albert Heijn’.  Doodzonde en onnodig. Zonde omdat ze zichzelf hiermee te kort doen. En onnodig omdat er zoveel andere mogelijkheden zijn voor succesvolle campagnes. Maar ondanks dit vervallen ze tot het elkaar naar de kroon steken qua grappigheid. Terwijl men voorbij gaat aan het onderscheid dat veel dichter bij ligt. Onderscheid dat goed te communiceren valt. Dit is de basis van positioneren.

Positioneren

Kom op supermarkt-marketeers; ga op zoek naar die positionering die jouw winkel echt onderscheidt van al die andere, durf keuzes te maken, onderbouw die door je winkelformule er ook echt op te baseren en communiceer dan dat je anders bent. Beter dan de rest; de beste eigenlijk. Hadden we bij de Duitse les van vroeger maar beter opgelet; dan hadden we Lidl beter én op tijd begrepen. Die heeft gekozen – voor het beste vers voor de laagste prijs – die maakt het waar, gesteund door onderzoek en klanttevredenheid en die vertelt het ook nog eens met overtuiging. Zonder grappen en grollen, maar wel op een manier waardoor het geloofwaardig is. Maar toch, de beste kwaliteit voor de laagste prijs; dat hebben we al eerder gehoord. Maar waarom werkt het bij Lidl wel?

Doordat Lidl durft  te kiezen! Voor een duidelijke positionering, voor een concrete doorvertaling naar de winkel en voor een heldere, eenduidige boodschap; niet vertroebeld door typetjes met nog veertien andere argumenten (vriendelijk personeel, aanbiedingen, service, keuze, niet goed – geld terug, gratis advies, het leukste eigen magazine, de beste spaaractie, de kortste wachttijden en ga zo maar door). Dat moet je natuurlijk wel allemaal proberen te doen, maar probeer het niet allemaal meteen te vertellen. Maak het maar gewoon eerst waar op de winkelvloer, dan ziet en ervaart die klant wel dat het allemaal echt is. En geen toneelstukje met van die typerende typetjes.

Meer lezen over positioneren. Jumbo supermarkt, Albert Heijn