Hoe je met sterkere merkwaarden en minder media inzet meer afzet realiseert

Digital is hot. We weten het. Het vervult ook een prima rol in de totale media-mix. Daar komt bij dat digital prima is voor conversie en om sales te realiseren. Maar we signaleren ook dat bij merken waarbij de balans doorslaat naar online-communicatie, de kracht van het merk wordt uitgehold of dat er niet aan echte merkwaarden wordt gebouwd. Bovendien stagneert het bereik van nieuwe consumenten. Daar zijn echt de traditionele, offline (massa)media beter in.

Groei

We zien dit terug in onze Brand Media Optimizer;analyses. Merken met een (volledige) online-focus preken op den duur vooral nog voor eigen parochie, namelijk de groep bestaande consumenten, vaak ook nog eens tot de beperkte groep van heavy-users. Dit terwijl uitbreiding van de kopersgroep en daarmee stijging van de omzet / afzet vooral moet komen van nieuwe gebruikers. De volledige online-focus heeft hier dus een ongewenst negatief effect op het resultaat. Deze constatering is ook te lezen in How Brands Grow deel 2 van Byron Sharp (hfdst.6)

Fysieke aanwezigheid

Gelukkig zien we ook goede voorbeelden. Zo hebben we een bescheiden foodmerk dat moet opboksen tegen concurrentie vanuit multinationals. Het marketingbudget is vele malen kleiner dan dat van die concurrenten. Het merk kenmerkt zich wel door onderscheidende en sterke merkwaarden en een goede distributie over de food-retailkanalen (‘physical availability’).

Mentale aanwezigheid

Maar tegelijkertijd worstelde het merk met het geven van voldoende mediadruk en voldoende zichtbare promoties in de retail om haar marktpositie te behouden. Uit onze analyse bleek dat het merk weliswaar kleiner is qua volume dan het internationale merk, maar ook dat het merk maar liefst acht weken profiteert van haar inspanning in sales promotions en/of offline media-inzet. Door die sterke merkwaarden ontstaat er dus een lange herinneringstijd (‘mental availability’)!

Voorkom overspend

Bovendien signaleerden we dat de traditionele inzet van offline media (m.n. televisie) zorgde voor overspend. In korte tijd werden er te veel GRP’s ingezet. Correlaties tussen media-inzet en koopgedrag daalden hierdoor sterk in die perioden. Een kans voor open doel om tot zeer verantwoorde besparingen én een betere media-inzet te komen. Want de wetenschap dat ze acht weken profiteren van hun media-inzet of salespromoties geeft ze de mogelijkheid om anders te plannen. Kort door de bocht kunnen ze het jaar delen door acht (weken); met 6 tot 7 korte ‘flights/acties’ ontstaat bij de consument het gevoel dat ze het hele jaar aanwezig zijn. Dit sluit ook aan bij de gedachten van Byron Sharp ‘How Brands Grow’ over mental availability.

Meer spreiding en minder GRP’s

Nu wordt televisie gelijkmatiger verdeeld door het jaar ingezet en in die perioden worden ook minder GRP’s ingekocht. Een deel van het vrijgekomen budget wordt aangewend om – veelal aansluitend aan de tv-inzet – online meer met video zichtbaar te zijn. Wat weer zorgt dat de website beter wordt bezocht.

Minder media inzet en meer afzet

Samengevat: een kleiner merk met minder budget gaat efficiënter met haar budget om. Bovendien is het merk ‘continu’ zichtbaar en is de correlatie tussen media-inzet en aankoopgedrag verbeterd. En niet onbelangrijk, ook de absolute afzet is gegroeid. Er is zelfs marktaandeel gewonnen. De stap van buikgevoel naar fact based heeft op meerdere vlakken winst opgeleverd.
Saillant detail: Dat ook grote merken met sterke merkwaarden profiteren wordt nog eens bevestigd in het artikel over IKEA rondom de feestdagen in de Emerce-emailnieuwsbrief van 1 juni 2018: https://www.emerce.nl/nieuws/ikea-derde-meer-online-omzet-door-campagne-zonder-tv