Coolblue gedraagt zich als een generalist … en terecht!

Begin januari ontstond er een onzinnig discussie tussen vakbroeders en -zussen omdat Coolblue zogenaamd een verrassende marketingstrategie heeft ingezet; de pure online-power player heeft voor het eerst televisiereclame toegevoegd aan haar communicatiemix!


De discussie liet zien dat de visie van ‘vakmensen’ inmiddels net zo ver verkokerd is als de mediakanalen zelf. Voor elk mediakanaal bestaan inmiddels voorvechters, fanatici en specialisten, maar waar is de helikopterview van de generalist? Want laat dat nu precies nodig zijn om een merk te ontwikkelen. Ik zal u een aantal smeuïge citaten serveren;
“Juist zij (Coolblue) moeten snappen dat een bedrijf dat zijn verhaal goed op orde heeft in deze transparante wereld geen betaalde marketing meer hoeft te doen. Dat verhaal wordt vanzelf gedeeld.”
“Ik vraag me af of het geld dat ze nu investeren om bejaarden en Luddieten te bereiken wel ooit wordt terugverdiend.”
Gelukkig las je af en toe ook een pleidooi voor de aloude ‘basic geïntegreerde marketingcommunicatie’. Coolblue doet niets nieuws. In die zin dat ze precies begrijpen wat nodig is op het gebied van communicatie om het bedrijf een volgende stap te laten maken. En geloof me dat ze op het kantoor in Rotterdam vrijwel continu afwegingen maken over de inzet van hun communicatiemiddelen. En daarbij nemen ze ook minder traditionele middelen in overweging.
Er waren ook vakgenoten die spraken over ‘de moeilijk te voorspellen kostenposten’ gekoppeld aan de vraag of die nog wel was terug te verdienen. En over ‘imagoschade bij de fans van Coolblue’. Als je als communicatiespecialist spreekt over een kostenpost in plaats van een investering in het merk, dan ben je het vak niet waardig. Zelden heb ik zoveel onzin over ons vak bij elkaar gelezen.
Hebben die ‘vaklui’ nog steeds niet door dat juist de grote online spelers zoals Zalando, Bol.com, Wehkamp, Amazon al jaren stuk voor stuk het medium televisie inzetten? En het succes daarvan meten ze; dag in, dag uit. En zijn we nu plotseling vergeten dat juist televisie zorgt voor autoriteit? Dat dit medium met de juiste commercials juist zorgt voor een sterker imago én voor extra traffic. Onbegrijpelijk. Uit onze ervaringen met de Positioneringscan en de Brand Media Optimizer blijkt keer op keer dat je door alleen online te acteren nog geen sterk merk bouwt. Je kunt met online prima traffic en sales realiseren. En daar moet je die kanalen en specialisten ook voor inzetten. Maar wil je een sterk merk bouwen en wil je echt volume realiseren dan heb je nog steeds een brede mix van media nodig, waaronder traditionele. Want vergeet niet dat er nog hele volksstammen zijn die Coolblue niet kennen! Of de huidige commercials Coolblue snel een eigen gezicht geven is de vraag. Het mag volgens mij duidelijker en minder ‘geforceerd grappig’.

Nalden
Al deze opwinding doet me trouwens denken aan een ‘optreden’ van Nalden (onder meer co-founder van WeTransfer) jaren geleden in De Wereld Draait Door. Hij werd daar gepresenteerd als een ‘nerd’ die zijn geld verdiende met een website! Dit was uniek. Dit moest Nederland weten. Hij had geweldig veel traffic en hij kon daar van leven. Mathijs van Nieuwkerk presenteerde het alsof er een andere wereld bestond waar de oude garde geen weet van had. Maar het allerleukste kwam een week later toen diezelfde Nalden weer aan tafel zat. Dit keer om te vertellen dat de traffic op zijn website na de uitzending explosief was gegroeid. Volgens hem was deze groei niet te verklaren. Hij was alleen een paar minuten op televisie geweest?
Ik ben er van overtuigd dat Coolblue met tv-commercials de juiste stap heeft gezet. Complimenten voor de timing; ze hebben eerst een sterke online-positie opgebouwd gekoppeld aan een unieke bedrijfscultuur, een ijzersterke logistiek en een streven naar perfectie in de contacten met hun klanten. Een ideale uitvalsbasis om een grote sprong vooruit te maken. Het zal ze – bij een consistente uitbouw van hun mediamix – een sterke groei van de merkbekendheid opleveren, nog veel meer bezoekers op de website en langzaam maar zeker meer merkinhoud. Het speelveld is met de komst van de online media niet 180 graden veranderd. Het speelveld in vergroot en versnipperd. Dan heb je juist mensen nodig die dit overzien. Zie daar het nut van de generalist.