Begin januari ontstond er een onzinnig discussie tussen vakbroeders en -zussen omdat Coolblue zogenaamd een verrassende marketingstrategie heeft ingezet; de pure online-power player heeft voor het eerst televisiereclame toegevoegd aan haar communicatiemix!
De discussie liet zien dat de visie van ‘vakmensen’ inmiddels net zo ver verkokerd is als de mediakanalen zelf. Voor elk mediakanaal bestaan inmiddels voorvechters, fanatici en specialisten, maar waar is de helikopterview van de generalist? Want laat dat nu precies nodig zijn om een merk te ontwikkelen. Ik zal u een aantal smeuïge citaten serveren;
“Juist zij (Coolblue) moeten snappen dat een bedrijf dat zijn verhaal goed op orde heeft in deze transparante wereld geen betaalde marketing meer hoeft te doen. Dat verhaal wordt vanzelf gedeeld.”
“Ik vraag me af of het geld dat ze nu investeren om bejaarden en Luddieten te bereiken wel ooit wordt terugverdiend.”
Gelukkig las je af en toe ook een pleidooi voor de aloude ‘basic geïntegreerde marketingcommunicatie’. Coolblue doet niets nieuws. In die zin dat ze precies begrijpen wat nodig is op het gebied van communicatie om het bedrijf een volgende stap te laten maken. En geloof me dat ze op het kantoor in Rotterdam vrijwel continu afwegingen maken over de inzet van hun communicatiemiddelen. En daarbij nemen ze ook minder traditionele middelen in overweging.
Er waren ook vakgenoten die spraken over ‘de moeilijk te voorspellen kostenposten’ gekoppeld aan de vraag of die nog wel was terug te verdienen. En over ‘imagoschade bij de fans van Coolblue’. Als je als communicatiespecialist spreekt over een kostenpost in plaats van een investering in het merk, dan ben je het vak niet waardig. Zelden heb ik zoveel onzin over ons vak bij elkaar gelezen.
Hebben die ‘vaklui’ nog steeds niet door dat juist de grote online spelers zoals Zalando, Bol.com, Wehkamp, Amazon al jaren stuk voor stuk het medium televisie inzetten? En het succes daarvan meten ze; dag in, dag uit. En zijn we nu plotseling vergeten dat juist televisie zorgt voor autoriteit? Dat dit medium met de juiste commercials juist zorgt voor een sterker imago én voor extra traffic. Onbegrijpelijk. Uit onze ervaringen met de Positioneringscan en de Brand Media Optimizer blijkt keer op keer dat je door alleen online te acteren nog geen sterk merk bouwt. Je kunt met online prima traffic en sales realiseren. En daar moet je die kanalen en specialisten ook voor inzetten. Maar wil je een sterk merk bouwen en wil je echt volume realiseren dan heb je nog steeds een brede mix van media nodig, waaronder traditionele. Want vergeet niet dat er nog hele volksstammen zijn die Coolblue niet kennen! Of de huidige commercials Coolblue snel een eigen gezicht geven is de vraag. Het mag volgens mij duidelijker en minder ‘geforceerd grappig’.