Kuypers van Kouteren

Brand Media Optimizer

Is onze campagne ‘versleten’?

Het is een vraag die regelmatig gesteld wordt. Natuurlijk is het goed jezelf af te vragen of een campagne aan slijtage onderhevig is. Je streeft immers naar het optimale resultaat. Maar in de praktijk zien we geregeld dat wanneer de marketeer vreest dat zijn campagne versleten is en irritatie oproept, die campagne door de consument nog lang niet zo vaak is gezien. Laat staan dat die irritatie oproept. Het is juist die herhaling die er voor zorgt dat bij de doelgroep de noodzakelijke mentale aanwezigheid van het merk ontstaat.

Actueel onderzoek
Ook recent onderzoek van System1 in de UK en de VS toont aan dat advertenties en commercials lang niet zo snel verouderen als marketeers aannemen. Vergeet niet dat die marketeer het hele creatieproces heeft doorlopen en de campagne al ontelbare keren heeft gezien voordat die werkelijk van start gaat. Consumenten zien uiteindelijk de campagne veel minder vaak en vooral veel minder indringend dan de marketeer zelf. Ze nemen de uitingen slechts oppervlakkig waar. En die hebben ook minder impact dan verondersteld.

Vinger aan de pols
Natuurlijk is een vinger aan de pols houden toe te juichen. En dat geldt zowel voor de campagne creatief en inhoudelijk als voor de mediadruk. Geef je namelijk te weinig mediadruk, zodat je de markt niet in beweging krijgt, dan lijkt het alsof je campagne niet meer werkt en ‘versleten’ is. Besluit je dan om de campagne te stoppen, dan is dat twee keer weggegooid geld: de investering in de ontwikkeling en productie van de campagne wordt teniet gedaan en het ingezette mediabudget levert niet het gewenste effect op! Ook Nielsen gaf in eerdere onderzoeken naar de ROI op de marketingcommunicatie investering al aan dat veel global campagnes leiden aan underspend.    

Inzicht
Inzicht in de correlaties tussen de media-inzet van je campagne en de effecten op gedragingen en gedrag is de vinger aan de pols om het rendement van een campagne te optimaliseren. Iets dat we met de Brand Media Optimizer methodiek in beeld brengen. Met deze methodiek registreren we correlaties tussen de mediadruk van campagnes en aspecten zoals merkbekendheid, imago-ontwikkeling, interactie op social media en natuurlijk de samenhang met gedrag (sales). Bij de start van een campagne zien we dat correlaties toenemen. Mensen gaan je campagne-uitingen waarderen. Het effect neemt toe. Maar op enig moment zien we dat de correlaties stabiliseren of zelfs teruglopen. Dat is het moment dat een campagne ‘versleten’ is. Maar dit gebeurt zelden binnen een of twee jaar. En dan nog moet je goed analyseren of de oorzaak daadwerkelijk ‘slijtage en irritatie’ is of dat het komt door te weinig mediadruk. Of door de inzet van te weinig verschillende of zelfs verkeerde mediatypen en -kanalen voor je campagne. De Brand Media Optimizer biedt actueel inzicht in de resultaten van de media-inzet. Hierdoor kun je als marketeer snel inspelen op de ontwikkelingen en waar nodig de mediadruk en -mix van een campagne optimaliseren.

Consistentie
Tot slot: het onderzoek van System1 toont ook nog eens aan dat consistentie belangrijker is dan het wijzigen van een campagne. Het hergebruiken, verbeteren en verder ontwikkelen van bestaande advertenties, commercials en andere uitingen binnen een lopende campagne is in heel veel gevallen niet alleen efficiënter, maar ook nog eens effectiever dan het creëren van een compleet nieuwe – en dus onbekende – aanpak.

Minder te besteden en toch meer effect?

In tijden van crisis moet je niet op het marketingcommunicatiebudget besparen. Maar ja, allerlei rapporten, onderzoeken en beschikbare cases over het winnen van marktaandeel in crisistijd ten spijt, zou het toch best wel eens kunnen zijn dat juist jouw communicatiebudget slachtoffer wordt van kostenreductie. De praktijk is namelijk vaak pijnlijker dan de theorie.

Maar wat denk je van meer effect behalen met dat kleinere budget? Klinkt natuurlijk goed, maar hoe doe je dat? Daar zijn veel minder onderzoeken naar gedaan. Maar er bestaat ten minste één methodiek die hierbij helpt: de Brand Media Optimizer!

De methodiek legt de focus op de effectiviteit van de totale media-inzet voor een merk: daar gaat meestal het grootste deel van het marcom-budget naar toe.  Het betreft dan onder meer om offline, online, digital, PR, sales promotion en sponsoring. Met die methodiek breng je met een backdata analyse in beeld welke mediatypen en -kanalen wat voor invloed hebben op bijvoorbeeld bekendheid, activiteiten op jouw social kanalen en op jouw salesresultaten.

Bovendien ontdek je wat de onder- en bovengrens van je mediabestedingen per campagne. Zo voorkom je té hoge uitgaven of nog erger te weinig mediadruk waardoor je wel je budget kwijt bent, maar je de markt niet in beweging krijgt. Door het inzicht breng je ook de juiste prioriteiten aan in jouw mediamix. Vervolgens ontwikkel je op basis van die backdata analyse ook de optimale planning, frequentie en bereik van je campagnes.

Al met al heb je met deze methodiek alle instrumenten in handen om op een verantwoorden manier te besparen. En het beste nieuws komt nog: hoogstwaarschijnlijk realiseer je dan met een beperkter budget een hogere effectiviteit! En die backdata analyse – als basis van al deze kennis en beslissingen – kan in een periode van zo’n twee maanden tot stand komen. Zo kun je ook in 2023 nog het optimale effect uit je gereduceerde budget halen.

Oh wacht even, wanneer je géén slachtoffer van besparingsdrift bent, kun je met de Brand Media Optimizer even zo goed méér rendement uit je met hand en tand verdedigde budget halen! En daarmee nóg meer marktaandeel veroveren (hier komen dan weer de eerder genoemde rapporten en onderzoeken van pas).

Marketing budgetten weer volop onderwerp van discussie

Vanaf het begin van de coronacrisis stonden de marketingbudgetten  – en dan met name de marketingcommunicatie-budgetten – sterk onder druk. De marketing- en vooral ook de reclamewereld roerde zich sterk met voor de hand liggende adviezen om toch vooral niet (veel) te snijden in die budgetten. Maar keiharde feiten om budgetten overeind te houden ontbraken.

Desondanks is er bij veel merken wel degelijk fors ingegrepen en zijn er veel ‘kosten’ bespaard. Inmiddels keert de rust en het vertrouwen weer enigszins terug en zijn ook de meeste budgetten weer op of soms zelf boven het niveau van voor de corona-epidemie. Verloren aandacht wordt ingehaald, lijkt het wel. Maar misschien was in beeld blijven wel beter geweest. En minder kostbaar. Maar goed dat is niet meer terug te draaien. Wel iets om te onthouden  voor een volgende crisis!

Aandacht voor resultaat
Een positief bijkomend effect is dat de aandacht voor het resultaat van die investeringen (of: uitgaven) ook weer toeneemt. Maar opvallend genoeg beperken de meeste discussies zich vooral tot wat we wel “efficiency” van de marketing-communicatie kunnen noemen. Namelijk de ontwikkeling van bereikcijfers, van merkbekendheid, van bereik binnen de doelgroep, van stijgingen van het aantal clicks, likes, volgers en geopende e-mailnieuwsbrieven en dergelijke. Zaken op tactisch niveau.

Marketing in de C-suite
Mark Ritson – toch niet de eerste de beste – maakt zich sterk voor meer inzicht in het resultaat en pleit voor een positie van de CMO in de C-suite. Maar hij signaleert dat daar dan veel meer voor nodig is dan de verantwoording van het mediabudget met efficiencycijfers, namelijk aantonen dat marketingcommunicatie de salescijfers positief beïnvloedt!

Les Binet en Peter Fields – ook al geen onbekenden in de marketingwereld – leggen al jaren de nadruk op een goede balans tussen budgetverdeling voor resultaat op korte en op lange termijn. Hun goed onderbouwde advies houdt in circa 60% van het budget aan “branding” = lange termijn te besteden en 40% actiematig in te zetten om het resultaat op korte termijn te verbeteren.

Deze autoriteiten hebben het dus over de Return of Investment van het mediabudget! Oftewel over de effectiviteit van die investering! Dus meteen ook over een gedegen antwoord op de vraag uit de C-suite hoe de salescijfers op al dat mediageweld reageren. En daar moeten heel veel marketing teams nog te vaak het antwoord op schuldig blijven.

Meten van de ROI
Dat hoeft overigens helemaal niet! Want er zijn methodes en methodieken die deze vraag wel degelijk beantwoorden. En dan kom je als marketing manager wél goed beslagen ten ijs in die C-suite en hoef je niet om de hete brei heen te draaien. Met behulp van bijvoorbeeld de Brand Media Optimizer kun je het effect van de marketingcommunicatie inspanningen en het bijbehorende budget aantonen en zelfs de ROI daarvan op tafel leggen.

Of dat in eerste instantie meteen gunstig uitpakt is natuurlijk  de vraag. Maar in dat geval geeft de methodiek je ook inzicht in  hoe je de media-inzet optimaliseert en welke combinatie van mediatypen en -kanalen op korte én lange termijn het beste resultaat oplevert. Dat is toch mooi meegenomen als je het communicatiejaarplan en -budget moet verdedigen. Met of zonder crisis.

Hoe de marketing manager zijn plaats in de C-suite herovert

In diverse publicaties in onder meer WARC en Marketingweek komt aan de orde dat de marketing manager bij die functienaam (en -verantwoordelijkheid) blijft steken. De opstap naar “Chief Marketing Officer (CMO)” – als die al bestaat binnen het bedrijf – wordt een niet te overbruggen afgrond.

Waarom? Omdat de CEO, CFO, COO, CIO, CDO (zelf even checken wat die allemaal doen!) bij de prachtige creatieve voorstellen, plaatjes en plannen van – om in termen van de C-suite te blijven – de “marketingjongens en -meisjes” in veel gevallen een fact based onderbouwing missen. Te zweverig, te vaag en zelf geformuleerde doelstellingen die niet of nauwelijks te koppelen zijn aan uiteindelijke harde financiële resultaat van een onderneming.

Natuurlijk, best vaak zie je de titel CMO in dit rijtje opduiken. Het kan dus wel, maar zelfs in die gevallen is het aantonen van de effectiviteit van de communicatie nog een heikel punt. En dan hebben we het nog niet eens over het afgeven van een onderbouwde prognose als motivatie achter de gewenste en noodzakelijke(?) budgetten.

De wetenschappelijke methodiek van de Brand Media Optimizer (BMO) lost deze problemen op voor marketing managers en (toekomstige) CMO’s. En let op, dit gebeurt op basis van eigen cijfers van het bedrijf! Dus binnen de kortste keren zal de CDO een medestander worden. Dat moet ook wel, want de cijfers en andere data komen vanuit het hele bedrijf. In silo’s blijven denken kan niet meer. Marketing- en communicatiespecialisten moeten samenwerken. Muren doorbreken en achter de horizon kijken. Het resultaat is diepgaand inzicht in de effecten van de media-inzet op het resultaat. Inzicht in de funnel. Van boven naar beneden en andersom. Want het verkoopproces loopt niet altijd gestroomlijnd; er zijn tegelijkertijd mensen die zich oriënteren én mensen die kopen. Er komen KPI’s en Key Drivers aan het licht en het belang en de onderlinge invloed van verschillende mediatypen – online en offline – worden duidelijk.

Het interactieve dashboard van de BMO, brengt continue de ontwikkelingen en effecten in beeld. Maar het blijft niet alleen bij terugkijken op en volgen van de resultaten. Communicatieplannen en mediaschema’s kunnen vooraf getoetst worden op hun verwachte effecten. De BMO krijgt voorspellende waarde en groeit uit tot een waardevolle methodiek binnen de C-suite. De marketing manager herovert mede hierdoor zijn plaats in de C-suite!

Hoogste tijd om effecten van media te heroverwegen

Begin maart publiceerde Ebiquity Londen haar bevindingen uit een onderzoek naar de relatieve waarde van media. Dit onderzoek werd uitgevoerd in opdracht van een commercieel radiostation. Het onderzoek is uitgevoerd onder 116 senior executives die voor merken en bureaus werken.
De algemene conclusie is dat adverteerders en bureaus bijna routinematig digitale media overschatten en traditionele media onderwaarderen als het gaat om merkvorming. Lees de samenvatting van het onderzoek hier http://bit.ly/2DeReFR

Bevestiging van constateringen
Het is een constatering die wij vanuit onze ervaringen met de Brand Media Optimizer grotendeels kunnen onderschrijven. De veelal jonge managers zijn opgegroeid met social media en vinden de traditionele media overwegend saai. ‘Logisch’ dus dat zij een voorkeur hebben voor de nieuwe kanalen. Bovendien leveren de ‘nieuwe’ media tal van insights en data. Dit maakt dat discussies fact based kunnen worden gevoerd. Gegevens van traditionele media blijven hangen in ‘mediabereik’. En dat zegt weinig tot niets over het bereik van de werkelijke boodschap/uiting, laat staan over het effect op gedrag.

Wat levert het op?
Het is best vreemd dat we gezamenlijk accepteren dat we evaluaties van inzet van social media tot drie cijfers achter de komma doorrekenen op rendement. Maar zodra het gaat over radio, televisie of print dan ligt de focus alleen maar op de allerlaagste prijs. Terwijl de vraag van een ondernemende marketeer zou moeten zijn: wat leveren mij die 5 GRP’s of deze 100.000 contacten op? Lees de volledige tekst hier.

Effectiviteit van tv-reclame druk je niet uit in GRP’s

GRPEind april publiceerde Heleen Scheurwater op Frank News een artikel met de kop ‘EFFECTIVITEIT TV-RECLAME: HOE LANG KAN DE GRP NOG DOMINEREN?’. Ze stelt hierin een aantal vragen zoals “één vraag keert steeds vaker terug: hoe lang kan de GRP nog domineren als afrekenmodel bij televisiecommercials?” en – veel relevanter – “Staat veel bereik wel garant voor een effectieve campagne?” Dat de effectiviteit van tv-reclame wordt uitgedrukt in GRP’s is een misvatting.
De essentiële vraag is natuurlijk; wat levert een GRP mij op? En liever nog wat levert de totale inzet van mijn media-inzet op voor het gedrag van mijn doelgroep. Wat werkt wel e hoe werkt het? En wat werkt niet of minder? Het beantwoorden van deze vragen is zeer complex, maar niet ondoenlijk. Het lijkt in eerste instantie een gordiaanse knoop, maar dan een die wel degelijk te ontrafelen is. Lees hier de volledige blog.