Brand Media Optimizer

Hoe de marketing manager zijn plaats in de C-suite herovert

In diverse publicaties in onder meer WARC en Marketingweek komt aan de orde dat de marketing manager bij die functienaam (en -verantwoordelijkheid) blijft steken. De opstap naar “Chief Marketing Officer (CMO)” – als die al bestaat binnen het bedrijf – wordt een niet te overbruggen afgrond.

Waarom? Omdat de CEO, CFO, COO, CIO, CDO (zelf even checken wat die allemaal doen!) bij de prachtige creatieve voorstellen, plaatjes en plannen van – om in termen van de C-suite te blijven – de “marketingjongens en -meisjes” in veel gevallen een fact based onderbouwing missen. Te zweverig, te vaag en zelf geformuleerde doelstellingen die niet of nauwelijks te koppelen zijn aan uiteindelijke harde financiële resultaat van een onderneming.

Natuurlijk, best vaak zie je de titel CMO in dit rijtje opduiken. Het kan dus wel, maar zelfs in die gevallen is het aantonen van de effectiviteit van de communicatie nog een heikel punt. En dan hebben we het nog niet eens over het afgeven van een onderbouwde prognose als motivatie achter de gewenste en noodzakelijke(?) budgetten.

De wetenschappelijke methodiek van de Brand Media Optimizer (BMO) lost deze problemen op voor marketing managers en (toekomstige) CMO’s. En let op, dit gebeurt op basis van eigen cijfers van het bedrijf! Dus binnen de kortste keren zal de CDO een medestander worden. Dat moet ook wel, want de cijfers en andere data komen vanuit het hele bedrijf. In silo’s blijven denken kan niet meer. Marketing- en communicatiespecialisten moeten samenwerken. Muren doorbreken en achter de horizon kijken. Het resultaat is diepgaand inzicht in de effecten van de media-inzet op het resultaat. Inzicht in de funnel. Van boven naar beneden en andersom. Want het verkoopproces loopt niet altijd gestroomlijnd; er zijn tegelijkertijd mensen die zich oriënteren én mensen die kopen. Er komen KPI’s en Key Drivers aan het licht en het belang en de onderlinge invloed van verschillende mediatypen – online en offline – worden duidelijk.

Het interactieve dashboard van de BMO, brengt continue de ontwikkelingen en effecten in beeld. Maar het blijft niet alleen bij terugkijken op en volgen van de resultaten. Communicatieplannen en mediaschema’s kunnen vooraf getoetst worden op hun verwachte effecten. De BMO krijgt voorspellende waarde en groeit uit tot een waardevolle methodiek binnen de C-suite. De marketing manager herovert mede hierdoor zijn plaats in de C-suite!

Hoogste tijd om effecten van media te heroverwegen

Begin maart publiceerde Ebiquity Londen haar bevindingen uit een onderzoek naar de relatieve waarde van media. Dit onderzoek werd uitgevoerd in opdracht van een commercieel radiostation. Het onderzoek is uitgevoerd onder 116 senior executives die voor merken en bureaus werken.
De algemene conclusie is dat adverteerders en bureaus bijna routinematig digitale media overschatten en traditionele media onderwaarderen als het gaat om merkvorming. Lees de samenvatting van het onderzoek hier http://bit.ly/2DeReFR

Bevestiging van constateringen
Het is een constatering die wij vanuit onze ervaringen met de Brand Media Optimizer grotendeels kunnen onderschrijven. De veelal jonge managers zijn opgegroeid met social media en vinden de traditionele media overwegend saai. ‘Logisch’ dus dat zij een voorkeur hebben voor de nieuwe kanalen. Bovendien leveren de ‘nieuwe’ media tal van insights en data. Dit maakt dat discussies fact based kunnen worden gevoerd. Gegevens van traditionele media blijven hangen in ‘mediabereik’. En dat zegt weinig tot niets over het bereik van de werkelijke boodschap/uiting, laat staan over het effect op gedrag.

Wat levert het op?
Het is best vreemd dat we gezamenlijk accepteren dat we evaluaties van inzet van social media tot drie cijfers achter de komma doorrekenen op rendement. Maar zodra het gaat over radio, televisie of print dan ligt de focus alleen maar op de allerlaagste prijs. Terwijl de vraag van een ondernemende marketeer zou moeten zijn: wat leveren mij die 5 GRP’s of deze 100.000 contacten op? Lees de volledige tekst hier.

Effectiviteit van tv-reclame druk je niet uit in GRP’s

GRPEind april publiceerde Heleen Scheurwater op Frank News een artikel met de kop ‘EFFECTIVITEIT TV-RECLAME: HOE LANG KAN DE GRP NOG DOMINEREN?’. Ze stelt hierin een aantal vragen zoals “één vraag keert steeds vaker terug: hoe lang kan de GRP nog domineren als afrekenmodel bij televisiecommercials?” en – veel relevanter – “Staat veel bereik wel garant voor een effectieve campagne?” Dat de effectiviteit van tv-reclame wordt uitgedrukt in GRP’s is een misvatting.
De essentiële vraag is natuurlijk; wat levert een GRP mij op? En liever nog wat levert de totale inzet van mijn media-inzet op voor het gedrag van mijn doelgroep. Wat werkt wel e hoe werkt het? En wat werkt niet of minder? Het beantwoorden van deze vragen is zeer complex, maar niet ondoenlijk. Het lijkt in eerste instantie een gordiaanse knoop, maar dan een die wel degelijk te ontrafelen is. Lees hier de volledige blog.