Phoe, dat was toch weer spannend afgelopen dagen. Het European Institute for Brand Management (EURIB) maakte het meest onmisbare merk in Nederland bekend. En, heel verrassend … het werd HEMA. Voor de 7e keer op rij. Proficiat HEMA! Maar wat zegt dit nu feitelijk?
Het zegt allereerst dat het antwoord op de vraag “Zou u het jammer vinden als …… zou verdwijnen?” al jarenlang onterecht wordt opgewaardeerd naar de veel hogere dimensie “onmisbaar”. Geen enkel merk is onmisbaar!
Stel: HEMA valt om. Laat de man en vrouw in de straat reageren en je hoort “Goh, wat jammer. Ik kwam er graag. Wat erg voor al die mensen die daar werken” en vervolgens gaat de consument over tot de orde van de dag. Niks geen huilbuien, radeloze gezichten of paniekaanvallen. Die rookworst, tompouce, dat ondergoed, die dekbedovertrek, schoolspullen en al dat andere “typisch HEMA” wordt wel elders gekocht. En die verzekering? “Oh, gelukkig die loopt gewoon door. Mooi, want anders had ik een probleem!”.
Wat betekent die uitslag dan wel? Nou, dat HEMA nog steeds, ondanks alles, veel sympathie geniet bij de Nederlandse consument. Meer dan heel veel andere formules en merken. Het hoge “Holland-gehalte” en de “Van ons-factor” speelt hier zeker mee, maar ook prijs, assortiment, service , kwaliteit, enfin de hele marketing-mix is hierop van invloed. Overigens is die marketingvoorsprong tanende en houdt de factor “reputatie” deze winkelketen nog aan de top. Hoe lang nog?
Want veelzeggend is ook dat “onmisbaar” zich niet vertaalt in jaar in, jaar uit hogere omzetten en marktaandelen. Vervelend hoor! Dan zeggen consumenten dat je onmisbaar bent, maar ze verdommen het om vaker te komen en meer bij je uit te geven. Zo onmisbaar ben je dus blijkbaar niet. Anderen doen het net zo goed of zelfs beter.
Moraal van dit verhaal: EURIB plaats je onderzoek eens in het juiste perspectief en marketeers overschat jezelf en je merk niet. Je bent geen van beide onmisbaar!
Aan de andere kant levert een sterk merk wel toegevoegde waarde. Onderscheidend en vooral relevant positioneren helpt een merk hierbij.  Lees hier het EURIB onderzoek.