Te laat, te veel en te weinig mediadruk

Iets met “te” ervoor is niet goed, is mij altijd geleerd. Behalve  dan“tevreden” en “tegoed” – al mag je bij die laatste tegenwoordig ook oppassen, want je kunt wel iets tegoed hebben, maar je moet maar afwachten of je dat nog krijgt (vraag maar aan de V&D-leveranciers …).

Maar goed, even terug naar “te laat, te veel en te weinig”. Het zijn begrippen die helaas maar al te vaak typerend zijn bij de inzet van media in een communicatieplan.
Waarop ik dit baseer? Op de generieke resultaten uit onze analyses met de wetenschappelijk geaccrediteerde Brand Media Optimizer.

Met de Brand Media Optimizer tonen we de effecten aan van de media-inzet op de resultaten: onderaan de streep. Ja inderdaad, we maken duidelijk wat uw media-inzet oplevert in harde euro’s of verkochte aantallen!
Bovendien laten we met de Brand Media Optimizer zien hoe de verschillende media, elkaars effecten beïnvloeden én versterken. Niet minder belangrijk: we maken inzichtelijk dat media-inzet heel vaak een langer effect heeft dan u tot op heden dacht. Soms meten we zelfs wel na-ijlende effecten tot 15 weken na de daadwerkelijk inzet!

Mediadruk te laat

Het gevolg hiervan is dat het werkelijke effect van media-inzet – met als doel: meer omzet – met regelmaat te laat wordt ingezet. Te kort op een gewenste omzetpiek gepland is.
Door het ontbreken van het inzicht in dit proces en het van oudsher lineair denken (we zetten media in en dus krijg je direct koopgedrag) zit de media-inzet vaak tè dicht op het verkoopmoment. En dan komt het effect te laat. De (juiste) media eerder in de customer journey zien we vaak als veel effectiever.Mediadruk binnen de optimale bandbreedte

Te veel en te weinig mediadruk

Daar komt nog eens bij dat we vaak een optimale bandbreedte van de totale media-inzet signaleren. Let wel: in relatie met de afzet. Wat blijkt? Heel veel mediaplannen en campagnes zitten korte tijd  (ver) boven de optimale bandbreedte. Dat is typerend voor overspending. Dan valt het effect na de campagne terug tot ver onder de optimale bandbreedte (underspending). In feite kenmerkt zo’n media-inzet zich door korte sprintjes met telkens een langere periode van uithijgen en dan weer moeten sprinten om de opgelopen achterstand in ‘share of voice’ weer in te lopen. Dodelijk vermoeiend, vaak enorm budget-vretend – en in de Brand Media Optimizer blijkt dit vaak weinig effectief. Uit onze praktijkcases komt naar voren dat we regelmatig een besparing realiseren van 15%: bij dezelfde, maar ook vaak een hogere omzet.

Gedoseerde mediadruk

De meeste merken zijn veel meer gebaat bij “duursporten”; een regelmatig ingezette media-investering, waarmee je continu aanwezig bent op de kritische punten in je customer journey. Echte merken koersen als de toppers in een ronde zoals de Giro of Ronde van Frankrijk in plaats van te willen winnen in een criterium.
De Brand Media Optimizer toont aan binnen welke bandbreedte voor uw merk optimaal rendeert.
Bent u ook iemand van de lange adem in de koers? wilt u weten wat voor uw merk de optimale bandbreedte is? e-mail dan voor meer informatie.
Merken die profiteren van de resultaten zijn onder meer Vacansoleil, Go-Tan, Leapp, Xpert clinic, Old Amsterdam, Aviko en vele anderen.

Relevant positioneren of een dagelijkse boete?

Ik heb de afgelopen tijd met tal van mensen gesproken over positioneren. Het is verrassend hoe verschillend er over dit onderwerp wordt gedacht. Een Positioneren of boetemarktonderzoeker suggereerde dat het voor elk merk verplicht moest zijn om eerst goed na te denken over de positionering van zijn merk. Hij stelde zelfs een EU-boete voor als hier niet aan werd voldaan, want het voorkwam volgens hem heel veel desinvesteringen.Een sales manager dacht er heel anders over. Lees hier hoe het volgens ons in de praktijk hoort te gaan.

In 5 stappen naar een betere ROI marketing-communicatie

Betere ROI

Betere ROI van je marketing-communicatie

Elke marketeer, brand manager of CEO streeft naar een zo’n optimale ROI van zijn marketing investeringen. Na jaren van research en experimenteren zijn we er in geslaagd om een methodiek te ontwikkelen die duidelijk inzicht geeft in de effecten van marketing-communicatie-middelen op imagoaspecten en omzet. Het model is gebaseerd op internationale wetenschappelijke studies en is door Nederlandse wetenschappers* gevalideerd.

Betere ROI door smart data

Binnen het model houden we rekening met de impact van communicatie in de verschillende media. De afname van effect in de tijd (“adstock”) is eveneens in het model verwerkt. Met ons model de “Brand Media Optimizer”, komen we tegemoet aan de wens van bedrijven om de praktijk van big data om te zetten naar praktische smart data. We laten je achter de horizon kijken. We hebben de methodiek over het verbeteren van de ROI beknopt samengevat in een notitie. Vraag hier deze notitie aan.

Hema het meest onmisbare merk in de retail!

Hema-Logo merkPhoe, dat was toch weer spannend afgelopen dagen. Het European Institute for Brand Management (EURIB) maakte het meest onmisbare merk in Nederland bekend. En, heel verrassend … het werd HEMA. Voor de 7e keer op rij. Proficiat HEMA! Maar wat zegt dit nu feitelijk?
Het zegt allereerst dat het antwoord op de vrmerk Pui Hemaaag “Zou u het jammer vinden als …… zou verdwijnen?” al jarenlang onterecht wordt opgewaardeerd naar de veel hogere dimensie “onmisbaar merk”. Geen enkel merk is onmisbaar! Lees hier de volledige blog Of lees hier de resultaten van het onderzoek.

Weten wat je wil, dat bespaart!

Vrijwel elk bedrijf heeft inmiddels – aangespoord door de crisis – zo ongeveer alle kostenposten onder de loep genomen. In eerste paniek zijn de marketing-communicatie uitgaven teruggeschroefd (dat gaat lekker snel en de gevolgen komen toch pas één of twee nieuwe brandmanagers later) en productietrajecten zijn Lean gemaakt (al dan niet met structureel effect, wat vaak nog maar de vraag is). Natuurlijk zijn de overheads teruggebracht tot het absolute minimum of zelfs daaronder, leveranciers zijn aan bod gekomen en hebben het beetje vet wat ze nog hadden al lang ingeleverd en nu … Ja, wat nu eigenlijk?

Positioneren

Helaas wordt er veel te weinig bij stil gestaan dat goed positioneren ook bespaart. Als je weet wat je wilt – oftewel goed positioneert – voorkom je dat er aandacht, tijd en budget naar niet-relevante zaken gaat. En dat…. Lees hier de volledige tekst.

Verkeerd concept plaveit de weg voor de concurrent

Ongeveer een jaar geleden kwamen we in contact met een eigenaar van een prima draaiend bedrijf waar we jaren terug ook al eens voor hebben gewerkt. Onze aanbevelingen over positioneren en concept toentertijd hebben al die jaren hun waarde bewezen. Maar door de snelle groei van zijn bedrijf verloren we het contact. Nu nam hij weer contact op met ons. ‘Toe aan een nieuwe stap, een nieuw concept’, vond hij, ‘of we eens langs wilde komen’. Zo gezegd zo gedaan. Maar hij heeft er voor gekozen om zijn oude concept te blijven communiceren. Zich niet realiserende dat hij hiermee de weg plaveit voor de concurrentie. Lees de hele blog hier.

Media-onderzoeken preken voor eigen parochie, terwijl u wilt weten wat voor u de beste mediamix is.

27 Mei publiceerde SPOT de resultaten van haar onderzoek naar effectiviteit van mediatypen. Omdat SPOT de belangen behartigt van televisie-exploitantanten is het niet verbazingwekkend dat hun conclusie is dat televisie het hoogste rendement geeft mediamixin vergelijking met print, radio, online en buitenreclame. Gelukkig volgden niet veel later onderzoeken van buitenreclame, online via Google, wat bij Facebook een reactie onlokte… en het is weer bijna tijd dat tv weer aan de beurt is, enzovoort
De vraag is of u op al deze onderzoeksresultaten zit te wachten? Want in plaats van dat de resultaten van deze onderzoeken u helpen bij het vormen van uw beleid en het inzetten van de juiste mediamix, scheppen ze eerder verwarring. Want laten we eerlijk zijn; wat hebt u aan onderzoeken die geen inzicht geven op de werkelijke effecten. En dan bedoel ik het resultaat van hun inzet op uw afzet of op de imago effecten van uw merk? Niet zo veel. Dat blijven indicaties. Terwijl u eigenlijk alleen maar wilt weten wat voor u het beste werkt! Met welke mediamix u het beste resultaat behaalt. Lees hier de hele blog

Communicatiebeleid baseren op relevante positionering

Ik las laatst een blog waarin een collega stelde dat marketeers de wortels van hun merk altijd hebben verhuld achter een ‘gewenst imago’. Dat marketeers is geleerd een imago te bedenken en dat vervolgens met de juiste inzet van marketinginstrumenten in te vullen en op te bouwen. Ik begrijp wat hij bedoelt en deel zijn mening dat veel positioneringen van bedrijven – en dus ook merken – zijn bedacht. Maar we lopen hier tegen het feit aan dat er een merkidentiteit én een merkimago is. Een merkidentiteit ontstaat door de ontwikkeling, invulling en uitwerking van het beleid. Hopelijk gebaseerd op een relevante, vooraf bepaalde positionering, want dat hoort de basis te zijn waarop het communicatiebeleid is gebaseerd.
Het imago ligt in handen van je afnemers, je consumenten: wat vinden mensen van je, hoe denkt de doelgroep over je, wat verwachten ze van jou. Goed communiceren betekent dat je merkidentiteit en merkimago in overeenstemming met elkaar brengt. En dat valt niet mee, als je zo om je heen kijkt.

Positioneren begint met luisteren
Een positionering baseer je niet op de uitkomst van onderzoekskwadranten of tabellen. Dergelijke tabellen zijn gebaseerd op de fictie dat mensen kuddedieren zijn met eenduidig gedrag. Een positionering baseer je ook niet op… lees meer